凉茶市场，已被加多宝、王老吉竖起了厚厚的壁垒，十多家意欲进军该市场的药企都倒在了壁垒前面。经过多年酝酿，同仁堂推出黄罐凉茶欲分一杯羹，尚不知这个百年品牌的力量是否足够攻城掠寨。
3月22日成都糖酒会上，北京同仁堂健康药业股份有限公司（以下简称“同仁堂”）正式发布旗下凉茶和玛咖乌龙茶，并邀请影视明星高圆圆现场助阵。
两款茶饮视觉设计上，与同仁堂御医品牌形象保持了非常一致的调性，同仁堂凉茶选择了黄罐，玛卡乌龙茶选择了黑底金字罐，也区别于市场上凉茶巨头的红罐和金罐。价格方面，黄罐凉茶售价5.5元，玛卡乌龙茶售价8.5元，远高于加多宝、王老吉平均每罐3.5元的价格。
面对济济一堂来自全国各地的经销商，同仁堂给出各种优惠政策。截止糖酒会结束，同仁堂公布数据显示，两款茶饮首批订单总金额达3亿元。
市场空间看似很大
对于首次涉足快消品市场的同仁堂，首批订单金额算得上开门红。但接下来怎样走向市场，走进大街小巷，才是真正的挑战。
凉茶市场的格局早已成形。中国食品工业协会最近公布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，位居饮料行业第四大品类；其中，加多宝以52.1%的市场份额夺得头牌，王老吉居第二。而据中国商业联合会数据显示，2014年王老吉市场份额为40.7%，加多宝为37.4%。
凉茶行业加多宝和王老吉两寡头竞争的格局至今无改变，市场进入门槛高筑。“从品牌角度讲，任何一个品类的产品，只要有两个品牌垄断了市场，如加多宝和王老吉，百事可乐与可口可乐，肯德基和麦当劳，伊利和蒙牛，那么双寡头以外的产品就很难拥有更大的市场份额。”曾任职汇源、娃哈哈的快消品营销专家肖竹青认为，就凉茶产品来说，现在再创立一个新的品牌，无论是市场、广告投入，还是消费者互动、品牌记忆等元素，都很难赶超加多宝和王老吉。
但这个市场的规模很大、毛利率很高、产品比较单一，看起来可进入的空间很大。如此诱人的一块肥肉，谁不想尝尝呢？更何况，同仁堂这几年的日子也并不舒坦——在国家反腐的宏观背景之下，其此前占主导性份额的虫草、燕窝、海参等滋补养生类产品，销售都受到了影响。而进军凉茶行业， 同仁堂在技术上无任何障碍。
倒下十多个同行
作为药企，同仁堂转型升级不是个案，它也不是第一个进入凉茶市场的搅局者。
2015年4月，以经营麻醉药、安全套、情趣用品等为主的人福医药推出清慕三花凉茶。其最初的雄心是，计划三年投资3亿元，以期达到10亿元实现盈亏平衡。但清慕三花凉茶上市后，销售状况并不理想，销售人员披露，“受限于市场销售局面还未打开，目前量还不多”。
3月29日，人福医药表示，目前清慕三花凉茶还在培育期，公司会根据销售情况再推进布局，现有投入并不大。一改最初的高调，似乎是在逐渐淡化这一业务。
无独有偶，曾经放言要做凉茶业第一大品牌的香雪制药“上清饮”也陷入停产传闻。香雪制药从2007年开始推广上清饮，然而通过业绩报表可以发现，截至2010年6月，3年半的时间内，上清饮共亏损2670万元。
的年销售量从2007年的1396.67万罐跌至2009年的332.19万罐，两年时间里销售收入萎缩21%。香雪制药2010年年报显示，饮料(含凉茶)营业收入为2600万元，占主营业务总收入的5.3%，与招股说明书中的主营业务之一是凉茶的说法严重不符。
业内人士认为，上清饮在凉茶行业没有占得一席之地的原因是，经营团队并没有根据上清饮的特点来定位其品牌的发展之路，营销策略失当的情况。
香雪制药销售部一位不愿意透露姓名的工作人员称，上清饮还在生产和销售，但是目前做团购，也当做赠品送给客户。
此外，近年来曾相继试水凉茶业务的医药公司至少十几家，其中不乏广药集团、云南白药、白云山、华润三九、太极集团等大品牌药企，但大部分凉茶品牌都只是昙花一现。
同仁堂的底气
走在“前车们”走过的路上，同仁堂凉茶的自信源于哪里？
同仁堂健康副总经理张宏表示，同仁堂凉茶有百年老字号的品牌背书，不是要做搅局者，而是要将这个市场做大，从前期的试运营来看，经销商也是认可的。北京浩嘉维商贸有限公司总经理张琳说，作为经销商，的确看中的是同仁堂的品牌效应，虽然凉茶已经双雄并立，但老字号品牌现在进入凉茶市场恰逢其时，成功率很大。
同仁堂号称凉茶延续了其百年制作工艺——同仁堂凉茶的含糖量远远低于市场上的同类产品，其总黄酮含量每100ml达到46mg，远高于市场上的同类产品，含糖量仅为同类产品的一半，并且无添加剂。
快消品销售中最为关键的是渠道，同仁堂也有其优势。目前同仁堂在全国拥有一千八百多家终端零售店铺，六十余家旗舰专卖店。同时，同仁堂还在京东、一号店、天猫、淘宝、好药师等众多第三方平台入驻。“这是我们坚实的后盾。”同仁堂健康第三方渠道事业部推广总监张丽萍说，开拓第三方渠道是本次新品发布的重点之一，他们的渠道策略是先以华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙）作为样板市场，计划今年把北京和华北地区全部铺设完成。第二步再向其他地区拓展，商超和餐饮渠道在计划中会占到70%左右。
如何夹缝中求生？
即便如此，业界对同仁堂涉足凉茶行业依然存在“不好听”的声音。“短期看，同仁堂凉茶取得阶段性成果比较容易。但从长远来看，同仁堂凉茶还要受到市场检验。”北京志起未来咨询营销集团董事长李志起说。
“同仁堂做凉茶成功的可能性很低。”肖竹青则直接表示，做凉茶如今已经有门槛了，第一门槛就是团队，加多宝在全国每个省有超过1000多人的营销团队，而同仁堂健康不具备这样的团队。
目前，加多宝和王老吉还在不断为这个行业加码竞争壁垒。加多宝的营销水准一直为业内所称道，其在与市场、消费者常年密切接触中，对如何调动公众情感共鸣可谓是游刃有余。王老吉在渠道深耕上则另辟蹊径，3月16日，它与重庆火锅产业集团正式形成战略合作伙伴关系，将使重庆火锅产业集团旗下约3000家知名品牌火锅门店，预计每年消化2亿罐王老吉凉茶。
同仁堂如何在夹缝求生？目前同仁堂已成立“凉茶上市作战小组”，战略主攻北方市场；并且有了事前调研、试饮的市场试水；也重金聘请了形象代言人；还与海尔合作订制了一款“数字化一体机”（外形类似自动售货机，除了售卖凉茶和玛咖，还可通过 3d 影片立体展示产品），计划投放在一二线城市的写字楼里；线上销售亦进行了广泛布局。
接下来考验的是，同仁堂在战略上的定力，以及战术上的快和准。显然，朝三暮四、捉手捏脚是做不成品牌的，而产品的流转、渠道的布置、品牌的宣传就需要快与准。让消费者在第一时间在最便利的地方接触到黄罐凉茶、买到黄罐凉茶，就是同仁堂的胜利。
欢 迎 订 购
《中国职业经理人》
职业化经营管理者首席读本
微信号：capm-m
价格：20.00¥
国内统一刊号：cn50-1185/f
国际标准刊号：issn1673—8160
邮发代号：78-290