涼茶市場，已被加多寶、王老吉豎起了厚厚的壁壘，十多家意欲進軍該市場的藥企都倒在了壁壘前面。經過多年醞釀，同仁堂推出黃罐涼茶欲分一杯羹，尚不知這個百年品牌的力量是否足夠攻城掠寨。
3月22日成都糖酒會上，北京同仁堂健康藥業股份有限公司（以下簡稱“同仁堂”）正式釋出旗下涼茶和瑪咖烏龍茶，并邀請影視明星高圓圓現場助陣。
兩款茶飲視覺設計上，與同仁堂禦醫品牌形象保持了非常一緻的調性，同仁堂涼茶選擇了黃罐，瑪卡烏龍茶選擇了黑底金字罐，也差別于市場上涼茶巨頭的紅罐和金罐。價格方面，黃罐涼茶售價5.5元，瑪卡烏龍茶售價8.5元，遠高于加多寶、王老吉平均每罐3.5元的價格。
面對濟濟一堂來自全國各地的經銷商，同仁堂給出各種優惠政策。截止糖酒會結束，同仁堂公布資料顯示，兩款茶飲首批訂單總金額達3億元。
市場空間看似很大
對于首次涉足快消品市場的同仁堂，首批訂單金額算得上開門紅。但接下來怎樣走向市場，走進大街小巷，才是真正的挑戰。
涼茶市場的格局早已成形。中國食品工業協會最近公布的《2015年度飲料行業整體運作報告》顯示，2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，位居飲料行業第四大品類；其中，加多寶以52.1%的市場佔有率奪得頭牌，王老吉居第二。而據中國商業聯合會資料顯示，2014年王老吉市場佔有率為40.7%，加多寶為37.4%。
涼茶行業加多寶和王老吉兩寡頭競争的格局至今無改變，市場進入門檻高築。“從品牌角度講，任何一個品類的産品，隻要有兩個品牌壟斷了市場，如加多寶和王老吉，百事可樂與可口可樂，肯德基和麥當勞，伊利和蒙牛，那麼雙寡頭以外的産品就很難擁有更大的市場佔有率。”曾任職彙源、娃哈哈的快消品營銷專家肖竹青認為，就涼茶産品來說，現在再創立一個新的品牌，無論是市場、廣告投入，還是消費者互動、品牌記憶等元素，都很難趕超加多寶和王老吉。
但這個市場的規模很大、毛利率很高、産品比較單一，看起來可進入的空間很大。如此誘人的一塊肥肉，誰不想嘗嘗呢？更何況，同仁堂這幾年的日子也并不舒坦——在國家反腐的宏觀背景之下，其此前占主導性份額的蟲草、燕窩、海參等滋補養生類産品，銷售都受到了影響。而進軍涼茶行業， 同仁堂在技術上無任何障礙。
倒下十多個同行
作為藥企，同仁堂轉型更新不是個案，它也不是第一個進入涼茶市場的攪局者。
2015年4月，以經營麻醉藥、安全套、情趣用品等為主的人福醫藥推出清慕三花涼茶。其最初的雄心是，計劃三年投資3億元，以期達到10億元實作盈虧平衡。但清慕三花涼茶上市後，銷售狀況并不理想，銷售人員披露，“受限于市場銷售局面還未打開，目前量還不多”。
3月29日，人福醫藥表示，目前清慕三花涼茶還在培育期，公司會根據銷售情況再推進布局，現有投入并不大。一改最初的高調，似乎是在逐漸淡化這一業務。
無獨有偶，曾經放言要做涼茶業第一大品牌的香雪制藥“上清飲”也陷入停産傳聞。香雪制藥從2007年開始推廣上清飲，然而通過業績報表可以發現，截至2010年6月，3年半的時間内，上清飲共虧損2670萬元。
的年銷售量從2007年的1396.67萬罐跌至2009年的332.19萬罐，兩年時間裡銷售收入萎縮21%。香雪制藥2010年年報顯示，飲料(含涼茶)營業收入為2600萬元，占主營業務總收入的5.3%，與招股說明書中的主營業務之一是涼茶的說法嚴重不符。
業内人士認為，上清飲在涼茶行業沒有占得一席之地的原因是，經營團隊并沒有根據上清飲的特點來定位其品牌的發展之路，營銷政策失當的情況。
香雪制藥銷售部一位不願意透露姓名的從業人員稱，上清飲還在生産和銷售，但是目前做團購，也當做贈品送給客戶。
此外，近年來曾相繼試水涼茶業務的醫藥公司至少十幾家，其中不乏廣藥集團、雲南白藥、白雲山、華潤三九、太極集團等大品牌藥企，但大部分涼茶品牌都隻是昙花一現。
同仁堂的底氣
走在“前車們”走過的路上，同仁堂涼茶的自信源于哪裡？
同仁堂健康副總經理張宏表示，同仁堂涼茶有百年老字号的品牌背書，不是要做攪局者，而是要将這個市場做大，從前期的試營運來看，經銷商也是認可的。北京浩嘉維商貿有限公司總經理張琳說，作為經銷商，的确看中的是同仁堂的品牌效應，雖然涼茶已經雙雄并立，但老字号品牌現在進入涼茶市場恰逢其時，成功率很大。
同仁堂号稱涼茶延續了其百年制作工藝——同仁堂涼茶的含糖量遠遠低于市場上的同類産品，其總黃酮含量每100ml達到46mg，遠高于市場上的同類産品，含糖量僅為同類産品的一半，并且無添加劑。
快消品銷售中最為關鍵的是管道，同仁堂也有其優勢。目前同仁堂在全國擁有一千八百多家終端零售店鋪，六十餘家旗艦專賣店。同時，同仁堂還在京東、一号店、天貓、淘寶、好藥師等衆多第三方平台入駐。“這是我們堅實的後盾。”同仁堂健康第三方管道事業部推廣總監張麗萍說，開拓第三方管道是本次新品釋出的重點之一，他們的管道政策是先以華北地區（包括北京、天津、河北、山西、内蒙）作為樣闆市場，計劃今年把北京和華北地區全部鋪設完成。第二步再向其他地區拓展，商超和餐飲管道在計劃中會占到70%左右。
如何夾縫中求生？
即便如此，業界對同仁堂涉足涼茶行業依然存在“不好聽”的聲音。“短期看，同仁堂涼茶取得階段性成果比較容易。但從長遠來看，同仁堂涼茶還要受到市場檢驗。”北京志起未來咨詢營銷集團董事長李志起說。
“同仁堂做涼茶成功的可能性很低。”肖竹青則直接表示，做涼茶如今已經有門檻了，第一門檻就是團隊，加多寶在全國每個省有超過1000多人的營銷團隊，而同仁堂健康不具備這樣的團隊。
目前，加多寶和王老吉還在不斷為這個行業加碼競争壁壘。加多寶的營銷水準一直為業内所稱道，其在與市場、消費者常年密切接觸中，對如何調動公衆情感共鳴可謂是遊刃有餘。王老吉在管道深耕上則另辟蹊徑，3月16日，它與重慶火鍋産業集團正式形成戰略合作夥伴關系，将使重慶火鍋産業集團旗下約3000家知名品牌火鍋門店，預計每年消化2億罐王老吉涼茶。
同仁堂如何在夾縫求生？目前同仁堂已成立“涼茶上市作戰小組”，戰略主攻北方市場；并且有了事前調研、試飲的市場試水；也重金聘請了形象代言人；還與海爾合作訂制了一款“數字化一體機”（外形類似自動售貨機，除了售賣涼茶和瑪咖，還可通過 3d 影片立體展示産品），計劃投放在一二線城市的寫字樓裡；線上銷售亦進行了廣泛布局。
接下來考驗的是，同仁堂在戰略上的定力，以及戰術上的快和準。顯然，朝三暮四、捉手捏腳是做不成品牌的，而産品的流轉、管道的布置、品牌的宣傳就需要快與準。讓消費者在第一時間在最便利的地方接觸到黃罐涼茶、買到黃罐涼茶，就是同仁堂的勝利。
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