文丨平襄
相对2020年一众大小寿险公司早早高调启动的2021年“开门红”，2022年的“开门红”颇是沉寂，直到最近方才陆续看到相关动作。
联想去年部分头部企业早在9月便已秣兵厉马，与当下太多业内人士有意无意透露出险企要转变经营观念，提质增效之频繁声音，都令人产生了“开门红”开始淡化、降温，重要性也大不如前的感觉。
这种判断或许为时尚早。毕竟，11月前后备战“开门红”方是往昔“开门红”之常态，上述声音之由来也实乃2021年的“开门红”太过反常。盖因2020年疫情影响，部分主流公司皆暗中放弃了当年的任务达成，提前备战2021年，造就了史上最早的“开门红”。
事实上，近年淡化“开门红”一说频繁被提及，几乎成为行业最大的“政治正确”，但是否真的有勇气迈出那一步？
今年以来不断严峻的市场形势，人员流失、增长乏力，个险改革迟迟没有看到实质性的突破，几家上市险企前三个季度甚至普遍出现保费、利润、价值等重要经营指标普遍下滑。而“开门红”不仅是让险企们稳住市场位置和保费基础，给转型阵痛争取更多喘息的关键经营时期，也是检验各自个险改革成果的最好战场。一定程度上，在不断加剧的行业市场竞争中，这还是一场关于转型的大决战。
看似静悄悄的2022年“开门红”中，各家公司推出新产品、部署人力发展、进行方案动员的消息已经不断出现，这不仅意味着，“开门红”还是每个寿险公司的“司马昭之心”，同时也叠加了太多险企转型以来的一切努力。这些都让2020年的“开门红”充满着希望与挣扎，且残酷。
寿险的正统在个险，个险的正统在代理人。代理人转型，正是个险改革的重中之重。
据五家A股上市寿险公司2021年半年报显示：
个险渠道人力较年初合计减少80余万。而在三季度，整个寿险的人力滑坡仍在继续，比如中国人寿的个险人力已跌破百万，为98万，平安人寿则也从年中的87.78万人又下降至70.62万人。
曾经大进大出的人海战术已难以维系，提升代理人的素质、产能及整体质量，则成为行业的共识。
从2020年到2021年，越来越多的公司甚至中介机构都开始打出高质量代理人的旗号，纷纷推出、改进各自的高端代理人方案、计划及品牌，或在原有队伍中选拔筛选，或直接另立一个独立的个险渠道。
尽管传统个险队伍仍然得以保留并保持较高的比重，但很明显，行业投入的重心以近乎疯狂的方式在向高素质增员的方向倾斜，高端代理人也俨然成为各家公司转型成败与否的关键。
这一期间，几乎所有有名气的寿险公司都已在此深入入局：
平安人寿持续升级的“优才计划”，太保人寿推出的“CA企业家计划”，太平人寿启动的“犇”计划，泰康人寿打造“健康财富规划师”，人保寿的保险财富规划师队伍，友邦的卓越营销员，大都会人寿的“新纪元菁英计划2.0”，中宏人寿专业养老规划师，阳光人寿升级“未来总裁计划”并专门设立高客相关部门，大家人寿试水独代推出“星链计划”……
不论形式如何，其主要特色皆为提升增员者的学历及年龄门槛，面向较高净值的客户群体服务，重点发力一二线城市，并通过一定的方案倾斜，借助自身在科技、培训、健康管理等方面的资源为代理人提供支持，实现较高的人均、件均产能的目标。
按照往年的节奏，组织发展一般集中在二、三季度，但在今年进入四季度以后，很多公司的高素质代理人增员宣传活动势头骤起，并在这一期间集中形成了方案+产品+增员的2022年“开门红”独特情景。
如平安人寿10月份的2021新创客大会，启动平安招“才”季，面向具有一定学历及收入基础的人群展开招募，进一步深入“优+”精英策略；大家人寿则在这期间成立“MDRT孵化中心”；新华保险则传出准备试点独立代理人的消息；一些中小公司，包括线下中介机构也或启动、或宣传面向高质量增员的计划与活动。
门槛提高以后必然带来增员难度的加大，曾经的集中增员逐渐让位于持续性增员当在行业预期之内。同时，具有一定学历及经济能力的新代理人自带的人脉圈子，往往具有相似的经济地位、社会阶层与收入能力，可以说正是险企眼中的中高净值客群：
一方面，增员对象本身有较强的学习与接受能力；
另一方面，自身人际资源相对优质，这意味着高素质的新人可以迅速进入节奏，以战代练也更有可行性。
如是，“开门红”显然就是最好的战场，不仅可以通过相对优厚的业务方案刺激新人展业、取得收入与晋升、得以长期留存；同时也将检验这段时期各家公司精英代理人的成色。
这次“开门红”也势必延伸为首次全行业性质的精英制代理人大会战，无论是平安、太保等实力雄厚、有备而来的巨头，还是友邦、中宏等起步较早、喜欢闷声发大财的外资寿险，以及一些看上去或犹豫不决、或孤注一掷的中小险企，几乎尽数卷入其中。无论结果如何，也许都将为这场持久的转型揭开一个明晰的方向。
尽管2020、2021两年的“开门红”阶段，以重疾险为主的健康险增速远在寿险之上，几乎拉动了“开门红”业绩的增长。但也应该看到背后的原因，2020年突发的疫情刺激了人们的健康需求，加之2021年则是重疾新规的窗口期，险企们借机进行了新规切换的传统炒停营销，直接带起了健康险的放量增长。
实质上，重疾险销售并不在主流大险企“开门红”营销时的主要计划之内。
这种近乎意料之外的增长势头在2021年3月以后便迅速放缓，甚至部分月份也出现了负增长。从去年年底开始的重疾新规营销也被认为彻底透支了重疾险的市场潜力。这也意味着，虽然像泰康、友邦等公司也为2022年“开门红”推出了重疾险产品，但这类产品明显难以再次成为主要角色。真正的主角，还将是寿险产品。
具有返还、储蓄性质的寿险类产品一直以来都是“开门红”产品中的绝对主力，从分红险、万能险、年金险，到近些年非常流行的增额终身寿险，历年的主流产品随着市场变化及监管要求不断微调。
从目前各家公司接踵发布的各类产品中可以看到，增额终身寿险及附加万能账户的年金险等具备一定养老保障功能的寿险产品，几乎成为绝大多数保险公司在“开门红”中的选择。
比如国寿在10月中旬的发布3款2022“开门红”产品中，除一款传统两全险外，其余两款都是年金险；平安人寿也将为“开门红”推出类似产品；泰康人寿也升级了“年金险+双账户”的“开门红”主力产品方案；友邦人寿也预计将在“开门红”主打“财富+养老”方向的产品。而中、小公司则多集中发力增额终身险，有些还与中介机构深度联合。
有意思的是，无论何种组合之产品，几乎整个行业的“开门红”产品宣传中都不约而同地打出了养老的概念，集中展现各家产品在养老方面的特质与优势。比如很多产品将投保年龄放宽到72岁甚至75岁，某巨头寿险公司甚至打出“只交3年的‘养老险’”这样的旗号，形成独特的2022养老“开门红”。
一方面是进入2021年以来，国家对第三支持养老保险的不断强调，而第七次全国人口普查的数据出炉，也让越来越多的人感到了来自养老的焦虑，这些都为养老类的寿险产品提供了良好的营销氛围。
另一方面，则是将产品策略与盛行的精英代理人战略相配套。
众所周知，精英代理人与服务高净值客户密切相关，而高品质养老及财富增值、财富传承被认为是中、高净值客户的重要需求方面。
而具备养老储蓄功能，并且件均保费及佣金率较高的年金与增额终身寿险，加上铺天盖地的养老产品宣传，也正是险企们为高素质代理人的转型策略所量身定做，在2022年的“开门红”中形成“精英代理人+养老产品+高客”的闭环，稳定队伍的基础和客源，初步形成转型新模式的良性循环。
只是，这类年金险及增额终身寿险的交费期多为趸交、3年、5年，部分可见8年或10年，保障期间多是10年及以下，可以说并没与往年“开门红”同类产品有太多的差别，其养老功能具体为何种程度，是否能像险企所想的那样满足中、高净值客户的需求，是否真能助力代理人的转型，则就需要交给接下来的时间去检验。
从寿险公司纷纷发布的三季度偿付能力报告可以看出，大多数险企无论是保费还是利润都面临着增长压力单季度利润更是大幅下滑。再看中小寿险公司，负增长者不在少数。可见，无论头部企业还是中小公司，一一印证了代理人数量减少、新单及价值的下滑的现实，加之财务及偿付能力压力，喊了多年的转型口号至今还需要一定的时间周期方可看到成效，传统时代积铸之大盘，还可以撑多久？
纵然当下是各家公司距今为止对转型意见最统一，也是准备最多之时，即使很多公司完成今年年度任务的可能性不大，令之无法对2022年“开门红”有过多声张与宣扬，但这场“开门红”或许都是不得不打。
原因在传统代理人数量减少、县域基层机构大幅度裁撤的同时，险企们的高素质代理人的增员又普遍集中在大、中型城市，竞争区域进一步缩小，甚至增员对象和目标客户都更加重合。这标志着，无论是市场、队伍还是客户都会更加有限，从传统增员之卷步入高素质之卷，险企之间更为惨烈的竞争将不可避免。
目前看来，高素质增员的进度难以弥补代理人数量下降带来的保费缺口，类似重疾切换这样的营销风口也是可遇而不可求，可以预见的是，不论“开门红”打成什么样子，险企们的压力，都将有增无减。高质量转型描绘的未来再好，也不是所有人都能在转型的过程中拿到那张船票。
今年7月，银保监会根据去年年底发布的《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》，通报批评了部分“开门红”期间销售节奏激进的公司。为“开门红”的基调和节奏降温。
随之，各地方局还开始对自保件等历史问题推文除疴，再度有意降温“开门红”。然而，“开门红”对寿险公司来说仍然是保费的诱惑，对代理人来说也是重要的收入来源时期。毕竟，谁也无法承受“开门红”之下，突然客户、队伍、市场就全是人家的了。
当然，从长远转型战略角度而言，这仅是个战术问题，但也会是影响战局的重要战术。