文丨平襄
相對2020年一衆大小壽險公司早早高調啟動的2021年“開門紅”，2022年的“開門紅”頗是沉寂，直到最近方才陸續看到相關動作。
聯想去年部分頭部企業早在9月便已秣兵厲馬，與當下太多業内人士有意無意透露出險企要轉變經營觀念，提質增效之頻繁聲音，都令人産生了“開門紅”開始淡化、降溫，重要性也大不如前的感覺。
這種判斷或許為時尚早。畢竟，11月前後備戰“開門紅”方是往昔“開門紅”之常态，上述聲音之由來也實乃2021年的“開門紅”太過反常。蓋因2020年疫情影響，部分主流公司皆暗中放棄了當年的任務達成，提前備戰2021年，造就了史上最早的“開門紅”。
事實上，近年淡化“開門紅”一說頻繁被提及，幾乎成為行業最大的“政治正确”，但是否真的有勇氣邁出那一步？
今年以來不斷嚴峻的市場形勢，人員流失、增長乏力，個險改革遲遲沒有看到實質性的突破，幾家上市險企前三個季度甚至普遍出現保費、利潤、價值等重要經營名額普遍下滑。而“開門紅”不僅是讓險企們穩住市場位置和保費基礎，給轉型陣痛争取更多喘息的關鍵經營時期，也是檢驗各自個險改革成果的最好戰場。一定程度上，在不斷加劇的行業市場競争中，這還是一場關于轉型的大決戰。
看似靜悄悄的2022年“開門紅”中，各家公司推出新産品、部署人力發展、進行方案動員的消息已經不斷出現，這不僅意味着，“開門紅”還是每個壽險公司的“司馬昭之心”，同時也疊加了太多險企轉型以來的一切努力。這些都讓2020年的“開門紅”充滿着希望與掙紮，且殘酷。
壽險的正統在個險，個險的正統在代理人。代理人轉型，正是個險改革的重中之重。
據五家A股上市壽險公司2021年半年報顯示：
個險管道人力較年初合計減少80餘萬。而在三季度，整個壽險的人力滑坡仍在繼續，比如中國人壽的個險人力已跌破百萬，為98萬，平安人壽則也從年中的87.78萬人又下降至70.62萬人。
曾經大進大出的人海戰術已難以維系，提升代理人的素質、産能及整體品質，則成為行業的共識。
從2020年到2021年，越來越多的公司甚至中介機構都開始打出高品質代理人的旗号，紛紛推出、改進各自的高端代理人方案、計劃及品牌，或在原有隊伍中選拔篩選，或直接另立一個獨立的個險管道。
盡管傳統個險隊伍仍然得以保留并保持較高的比重，但很明顯，行業投入的重心以近乎瘋狂的方式在向高素質增員的方向傾斜，高端代理人也俨然成為各家公司轉型成敗與否的關鍵。
這一期間，幾乎所有有名氣的壽險公司都已在此深入入局：
平安人壽持續更新的“優才計劃”，太保人壽推出的“CA企業家計劃”，太平人壽啟動的“犇”計劃，泰康人壽打造“健康财富規劃師”，人保壽的保險财富規劃師隊伍，友邦的卓越營銷員，大都會人壽的“新紀元菁英計劃2.0”，中宏人壽專業養老規劃師，陽光人壽更新“未來總裁計劃”并專門設立高客相關部門，大家人壽試水獨代推出“星鍊計劃”……
不論形式如何，其主要特色皆為提升增員者的學曆及年齡門檻，面向較高淨值的客戶群體服務，重點發力一二線城市，并通過一定的方案傾斜，借助自身在科技、教育訓練、健康管理等方面的資源為代理人提供支援，實作較高的人均、件均産能的目标。
按照往年的節奏，組織發展一般集中在二、三季度，但在今年進入四季度以後，很多公司的高素質代理人增員宣傳活動勢頭驟起，并在這一期間集中形成了方案+産品+增員的2022年“開門紅”獨特情景。
如平安人壽10月份的2021新創客大會，啟動平安招“才”季，面向具有一定學曆及收入基礎的人群展開招募，進一步深入“優+”精英政策；大家人壽則在這期間成立“MDRT孵化中心”；新華保險則傳出準備試點獨立代理人的消息；一些中小公司，包括線下中介機構也或啟動、或宣傳面向高品質增員的計劃與活動。
門檻提高以後必然帶來增員難度的加大，曾經的集中增員逐漸讓位于持續性增員當在行業預期之内。同時，具有一定學曆及經濟能力的新代理人自帶的人脈圈子，往往具有相似的經濟地位、社會階層與收入能力，可以說正是險企眼中的中高淨值客群：
一方面，增員對象本身有較強的學習與接受能力；
另一方面，自身人際資源相對優質，這意味着高素質的新人可以迅速進入節奏，以戰代練也更有可行性。
如是，“開門紅”顯然就是最好的戰場，不僅可以通過相對優厚的業務方案刺激新人展業、取得收入與晉升、得以長期留存；同時也将檢驗這段時期各家公司精英代理人的成色。
這次“開門紅”也勢必延伸為首次全行業性質的精英制代理人大會戰，無論是平安、太保等實力雄厚、有備而來的巨頭，還是友邦、中宏等起步較早、喜歡悶聲發大财的外資壽險，以及一些看上去或猶豫不決、或孤注一擲的中小險企，幾乎盡數卷入其中。無論結果如何，也許都将為這場持久的轉型揭開一個明晰的方向。
盡管2020、2021兩年的“開門紅”階段，以重疾險為主的健康險增速遠在壽險之上，幾乎拉動了“開門紅”業績的增長。但也應該看到背後的原因，2020年突發的疫情刺激了人們的健康需求，加之2021年則是重疾新規的視窗期，險企們借機進行了新規切換的傳統炒停營銷，直接帶起了健康險的放量增長。
實質上，重疾險銷售并不在主流大險企“開門紅”營銷時的主要計劃之内。
這種近乎意料之外的增長勢頭在2021年3月以後便迅速放緩，甚至部分月份也出現了負增長。從去年年底開始的重疾新規營銷也被認為徹底透支了重疾險的市場潛力。這也意味着，雖然像泰康、友邦等公司也為2022年“開門紅”推出了重疾險産品，但這類産品明顯難以再次成為主要角色。真正的主角，還将是壽險産品。
具有返還、儲蓄性質的壽險類産品一直以來都是“開門紅”産品中的絕對主力，從分紅險、萬能險、年金險，到近些年非常流行的增額終身壽險，曆年的主流産品随着市場變化及監管要求不斷微調。
從目前各家公司接踵釋出的各類産品中可以看到，增額終身壽險及附加萬能賬戶的年金險等具備一定養老保障功能的壽險産品，幾乎成為絕大多數保險公司在“開門紅”中的選擇。
比如國壽在10月中旬的釋出3款2022“開門紅”産品中，除一款傳統兩全險外，其餘兩款都是年金險；平安人壽也将為“開門紅”推出類似産品；泰康人壽也更新了“年金險+雙賬戶”的“開門紅”主力産品方案；友邦人壽也預計将在“開門紅”主打“财富+養老”方向的産品。而中、小公司則多集中發力增額終身險，有些還與中介機構深度聯合。
有意思的是，無論何種組合之産品，幾乎整個行業的“開門紅”産品宣傳中都不約而同地打出了養老的概念，集中展現各家産品在養老方面的特質與優勢。比如很多産品将投保年齡放寬到72歲甚至75歲，某巨頭壽險公司甚至打出“隻交3年的‘養老險’”這樣的旗号，形成獨特的2022養老“開門紅”。
一方面是進入2021年以來，國家對第三支援養老保險的不斷強調，而第七次全國人口普查的資料出爐，也讓越來越多的人感到了來自養老的焦慮，這些都為養老類的壽險産品提供了良好的營銷氛圍。
另一方面，則是将産品政策與盛行的精英代理人戰略相配套。
衆所周知，精英代理人與服務高淨值客戶密切相關，而高品質養老及财富增值、财富傳承被認為是中、高淨值客戶的重要需求方面。
而具備養老儲蓄功能，并且件均保費及傭金率較高的年金與增額終身壽險，加上鋪天蓋地的養老産品宣傳，也正是險企們為高素質代理人的轉型政策所量身定做，在2022年的“開門紅”中形成“精英代理人+養老産品+高客”的閉環，穩定隊伍的基礎和客源，初步形成轉型新模式的良性循環。
隻是，這類年金險及增額終身壽險的交費期多為趸交、3年、5年，部分可見8年或10年，保障期間多是10年及以下，可以說并沒與往年“開門紅”同類産品有太多的差别，其養老功能具體為何種程度，是否能像險企所想的那樣滿足中、高淨值客戶的需求，是否真能助力代理人的轉型，則就需要交給接下來的時間去檢驗。
從壽險公司紛紛釋出的三季度償付能力報告可以看出，大多數險企無論是保費還是利潤都面臨着增長壓力單季度利潤更是大幅下滑。再看中小壽險公司，負增長者不在少數。可見，無論頭部企業還是中小公司，一一印證了代理人數量減少、新單及價值的下滑的現實，加之财務及償付能力壓力，喊了多年的轉型口号至今還需要一定的時間周期方可看到成效，傳統時代積鑄之大盤，還可以撐多久？
縱然當下是各家公司距今為止對轉型意見最統一，也是準備最多之時，即使很多公司完成今年年度任務的可能性不大，令之無法對2022年“開門紅”有過多聲張與宣揚，但這場“開門紅”或許都是不得不打。
原因在傳統代理人數量減少、縣域基層機構大幅度裁撤的同時，險企們的高素質代理人的增員又普遍集中在大、中型城市，競争區域進一步縮小，甚至增員對象和目标客戶都更加重合。這标志着，無論是市場、隊伍還是客戶都會更加有限，從傳統增員之卷步入高素質之卷，險企之間更為慘烈的競争将不可避免。
目前看來，高素質增員的進度難以彌補代理人數量下降帶來的保費缺口，類似重疾切換這樣的營銷風口也是可遇而不可求，可以預見的是，不論“開門紅”打成什麼樣子，險企們的壓力，都将有增無減。高品質轉型描繪的未來再好，也不是所有人都能在轉型的過程中拿到那張船票。
今年7月，銀保監會根據去年年底釋出的《關于加強規範管理促進人身保險公司年度業務平穩發展的通知》，通報批評了部分“開門紅”期間銷售節奏激進的公司。為“開門紅”的基調和節奏降溫。
随之，各地方局還開始對自保件等曆史問題推文除疴，再度有意降溫“開門紅”。然而，“開門紅”對壽險公司來說仍然是保費的誘惑，對代理人來說也是重要的收入來源時期。畢竟，誰也無法承受“開門紅”之下，突然客戶、隊伍、市場就全是人家的了。
當然，從長遠轉型戰略角度而言，這僅是個戰術問題，但也會是影響戰局的重要戰術。