从运动员到企业家，从崛起到跌落，依然屹立不倒，从小厂房到世界第四的体育用品公司，李宁是怎么做的？
1963年出生的李宁，9年体育生涯就获得了106枚金牌，可惜在1988年汉城奥运会因带伤上阵，跳马失误，跌落神坛，一时风评大降，但李宁没有放弃，两年后他开创了以自己名字命名的品牌“李宁”。
2004
李宁成功上市。
2012
李宁公司连续成为CBA官方战略合作伙伴
2018
李宁登上纽约时装周，是首个亮相该时装周的中国运动品牌。
2020
截至2020年10月，李宁公司市值突破千亿港元。
31年来，李宁已经成为我国数一数二的运动品牌，也在不断带给我们惊喜。自从2018 年，品牌打造了走运动时尚风的 “中国李宁” 系列。搭乘上了 “国潮” 这个大趋势，李宁迅速在年轻消费客群中打开了局面，成为了极少能够出现在球鞋二级交易市场上的国产运动品牌。
品牌分析
品牌定位：李宁，一切皆有可能。
目标人群：李宁的主要消费群体主要是30-50的中年人，同时李宁也在努力试图抓住15-30岁的年轻群体。
目标人群爱好：收入稳定的一二线城市人群；喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势；消费不是特别高的学生群体等。
前期
明星效应：从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。同时李宁本人在内地运动界有相当高的知名度，公司发展的关键在于两个字：运动。
定位： “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁牌创立的初衷。
和亚运会签约：“李宁牌”运动服被选为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国，亚运会的体育让“李宁”一战成名。
营销式创新：李宁开始了当时市场上前所未有的营销方式的创新。李宁公司是中国内地第一家实施特许经营体系的企业：1993年开始实行特许经营。李宁分别在1993年和1997年分别建立起自己的特许专卖营销体系和自营分销网络并且率先实施ERP技术，实现对销售网络更好的管理，初步建成了自营＋特许专卖的销售网络体系，大大提高了品牌的销售能力。
中期
自建设计中心：广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。
疯狂扩展：原CEO卸任之后，新CEO上任，除了大规模推动李宁专卖店策略，自建终端零售体系，并将产品线收缩于运动休闲以及专业运动领域外疯狂向外扩张。
引进优质面料：李宁公司与美国杜邦公司（现英威达公司）合作，引入CoolmaxR面料、莱卡面料。
和SAP合作：李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。
为运动员提供服装：中国跳水队身着"李宁"跳水服出征世界跳水锦标赛，为西班牙女篮参加第十四届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。
海外扩张：李宁已经在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。之后李宁首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德开业，这也是中国品牌第一次在欧美市场以主动姿态亮相。
品牌国际化布局：李宁品牌在国际化的道路上继续大刀阔斧的改革，赞助国内外多家体育组织，提供专业的运动装备；签约成为NBA的官方市场合作伙伴，并联手NBA球星奥尼尔，合作推出球星专属产品线，开拓中国篮球市场，更深层次的布局品牌国际化。
海外扩张状况差：由于缺乏国外市场经验、没有强力的操盘人员，以及品牌认知度不高等原因，李宁在海外销售额始终低位徘徊，直营的形象店也是“赔本赚吆喝”的状态。到了2006年，国际市场的销售额仅占到了总营业额的1.1%。至此，李宁基本放弃了海外拓展销售业务的努力。
过分扩张，库存积压：李宁的疯狂扩张，导致忘记了本土化的发展，大部分海外项目失败，同时一系列的变革也损伤了经销商的利益，库存积压严重。
品牌诉求统一：李宁和李奥贝纳的相遇让李宁进入了一个新阶段。进入千禧年后，行业内对李宁广告批评之声逐渐出现，很多营销人认为李宁广告诉求过于散乱，没有形成一致性的品牌形象。所以，当李奥贝纳在2002年提出了“一切皆有可能”的slogan后，李宁新任CEO张志勇非常高兴，因为李宁的品牌诉求终于统一了。
品牌升级：随着李宁业务在2003年首次被耐克超过后，张志勇才突然意识到国际化的基础是本土市场优势。于是，长期在中低端大众休闲体育市场的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心，转向了国内专业的高端体育用品市场。
重塑品牌形象：李奥贝纳北京在2003年初接手《再见篇》广告系列时，目的正是为了重塑李宁老化的品牌形象，创意中即延续了张宁时代的广告个性，也与耐克、阿迪保持了差异化，但休闲体育的定位还是很明显。同时李宁开始进入不同体育门类的专业制鞋市场，重塑专业化的运动品牌形象。
线下活动："李宁杯全国大学生五人制足球联赛"在北京、天津、上海等13个省市正式启动，同时嘉年华活动在全国启动。
押注西班牙市场，开拓羽毛球品类：当时给李宁带来信心的人人叫劳尔·德·巴伯罗，其家族在西班牙经营一家体育服装加工工厂。李宁在西班牙的体育赞助以及08年奥运会的高光时刻，让这位西班牙人看到了商机。他与李宁签署了一份事后看来“匪夷所思”的协议：他可以将自己设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”的商标，条件是西班牙的“李宁”体育赞助由他来出资负责并向李宁缴纳授权费。
对李宁来讲，这是欧洲市场的支点。而同时，还在美国开了旗舰形象店并通过电子商务的形式拓展市场、在新加坡通过自营店面拓展羽毛球品类的市场。
经销渠道店：在品牌管理方面，经销渠道扩张带动李宁营收增长，个数从2272个提升到了7333个， 2008年经销渠道同店收入及直营同店收入增长率达到的峰值，分别为53.1%，48.4%。李宁品牌在营销上的扩张型战略使得李宁一直保持国产运动品牌第一的高位。到2010年，李宁的线下门店已经在全国拥有8000多家。
构建B2C模式：2008年李宁公司开始构建B2C模式电子商务平台，让公司业务发展到达顶峰。
开拓女性市场，推出女性营销：2009年陈薇薇主导了李宁女子“倾听内在的声音”代表作品，以及在2010年继续凸显女性内在的魅力，推出女子Inner Shine系列广告。这是李宁第一次主推中国化的女性内在美，令人眼前一亮。
品牌再重塑：李宁对于年轻和时尚群体的关注体现在铺天盖地的广告投放上，而消费者也并不反感。问题出现在后续一系列激进的营销打法，2010年6月，在时任CEO张志勇的主导下，李宁又进行了一场品牌重塑运动，旨在打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象。
重塑失败：品牌重塑后，李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%，性价比优势消失。加上新产品问世，老标的商品就沦为库存商品，积压了大量的库存。品牌的战略定位是一个企业的终极竞争战略，一个企业的品牌定位一旦确定，就不轻易做出改变。但李宁的品牌定位却是大起大落、摇摆不定。
品牌重塑失败，加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发，李宁承受着双重打击和成立以来的最大危机：库存高企，投资人高盛退出，高管地震，大幅裁员。
门店减少：李宁门店数量从2012年7303间减少到2014年5671间，净减少1632家，市场占有率进一步下滑。
后期
战略调整，制定三步走战略：公司陷入危机，李宁回归亲自调整公司的转型战略，重新确立了“核心品牌、核心业务和核心市场”的三大聚焦。并主导一系列战略举措：引入战略投资者，推出渠道、品牌和产品的全面变革计划，制定“渠道复兴计划”。
立足本土化：李宁将一些富有中国文化特色元素融入产品中，得到大家喜爱，在营销策略上大胆采用中国元素进行宣传，在借助中国元素达到吸引消费者注意之后，进一步挖掘中国元素深层次内涵，将中国文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重挖掘文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和引导消费者行为，建立起消费者品牌认同，并借助中国文化对世界影响力不断加强，在国际市场上张扬中国品牌的个性。
开拓童装品类：公司开始对原有李宁童装品牌李宁 KIDS重新规划未来发展策略，决定组建独立的童装事业部，推出全新的李宁YOUNG。借助李宁品牌的专业优势和市场影响力，满足更广泛年龄段运动人群的需求，有针对性地为青少年人群提供更加专业更符合青少年群体需求的运动装备选择，进一步提升李宁品牌的竞争优势。
天价签约球星：虽然顶着巨大的财务压力，李宁还是签约NBA篮球巨星德维恩·韦德，以20亿元的天价买断CBA联赛五年的赞助权。
发力电商：将电商融入公司的核心业务，布局天猫、淘宝、京东等线上平台，大力开拓线上业务。战略方向将由传统体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。
线下体验店：李宁公司与上海百联集团共同开发的商业项目李宁品牌体验店亮相“世博源”。这家1000平方米的门店是上海乃至华东地区最大的体验店，店内涵盖了李宁旗下所有的产品及系列，并采用“店中店”模式，店内另辟200平方米韦德专门店，销售韦德鞋产品及服饰，包、帽子等配件产品，满足韦德球迷所需。同时还提供一对一铁笼篮球区域、专业的跑姿测试设备、体成分测试仪，iRun跑步俱乐部，并配备专业顾问给消费者提出建议。
和阿里合作：李宁与阿里云的合作从2017延续至今，过去5年间，双方在数据中台、数字化分析、数字化门店等方面都有深入合作。阿里云将智能办公平台最佳实践落地李宁,助力其实现多园区的统一管理,智慧办公；通过智慧园区中台和多应用前台的建设实现业务在线、设备在线、空间在线的全生态模式,使李宁的园区智能化和办公智慧化全面升级；同时借助阿里云的数字技术,实现公司全面数字化的运营和变革，而这样全面的数字化能力也推动李宁公司的可持续增长和不断创新。
渠道复兴计划：李宁公司启动了“渠道复兴计划”，优化线下渠道，扩张直营网络，对门店重新评估，提高了直营店铺的销售和盈利能力，创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。
登上时装周：李宁于近几年多次参加纽约时装周和巴黎时装周，且是首个亮相纽约时装周的中国运动品牌，大大扩大了其品牌的知名度。
趁“国潮”东风：自2018年在纽约时装周艳惊四座以来，李宁就凭借 “守得住经典，当得了网红”的国潮新貌，摆脱传统运动服装品牌的老土形象，摇身一变成为深受年轻消费者欢迎的“国潮”品牌，跻身到与诸多国际大牌相当的地位。
双“V”营销：微博，微信是当下很多品牌的营销着力点 “李宁”开通了名为 李宁官方微博”的新浪微博账号，其采用的微博营销策略主要包括内容营销、互动营销以及情感营销，较多发布带图片形式的微博，充分利用节气或节日、时事热点、行业新闻等发布微博。此外，还包括与品牌有关系的管理层、代言人、签约运动员等官方微博“意见领袖”账号，以及李宁企业的微博账号矩阵，即除官方微博外还布局多个不同功能定位的微博账号，以实现品牌传播效果最大化。
微信平台上，李宁开通了名为“李宁”的官方公众号以及名为“李宁官方旗舰店”的微信小程序，微信公众号底部进行内容分类和功能连接，将商品网站链接分别以产品系列和运动品类两个类别进行划分，还设立了基于LBS定位系统的“查找附件店铺”功能，可实现用户的精准地理位置定位，提供实时精准化服务，此外，“李宁”还布局了微信公众号矩阵和多个小程序以服务不同需求用户。
布局电竞行业：在电竞领域的尝试，体现了李宁的全新布局。早在2018年的英雄联盟S8全球总决赛期间，“李宁”就官宣了与EDG的合作，该队选手们的鞋都换成了李宁悟道系列，之后李宁又把目光投到年轻人聚集的电竞寒场上， 联合英雄联盟SNAKE战队召开了一场SNAKE电子竞技俱乐部官方更名暨品牌升级发布会，帮助其完成职业化运作，“李宁”进军电竞行业这一举措，与其将目标消费者瞄准年轻群体十分契合。
跨界合作：李宁先后与迪士尼、红旗、宝马、德邦等品牌跨界联名，推出多款单品，从一家运动品牌摇身变成了“潮牌”。
KOL营销：很多明星、网红博主都会自发去穿李宁的鞋子，并进行推荐，我们经常能在小红书和微博、抖音等平台看到明星网红推荐，这都是天然的“自来水“，同时李宁的新产品不断成为爆款制造机，频繁刷新话题，吸引用户视线。
明星代言：李宁去年宣布华晨宇成为李宁运动时尚产品代言人、运动时尚产品全球代言人，今年又官宣肖战为运动潮流产品全球代言人。两个代言人都是年轻人，同时又十分会穿搭，代表了新时代的消费力量。
布局短视频：每一年新品发布，包括走秀等，很多新颖和比较强的IP设计，都会拍摄剪辑成小视频，发在视频账号上；找对应的达人或IP，到李宁品牌门店进行探店，或采访球场球员，以第一视角，让大家知道李宁门店的新奇所在、让真人说出对李宁的印象和产品见解；借用一些小剧情，在这些剧情里融入产品、甚至是概念，用以上三种形式去拍摄剪辑视频发布在抖音、微博等官方账号，去吸引用户。
直播带货：2020年初，很多机构的品牌自播还没有建立起来，李宁提供的直播服务也以达人直播为主，到六月份，李宁实现了一个月多一点的300小时开播计划。通过团队上下的全情投入，取得了3场GMV破百万、1场破两百万的直播成绩。
同时李佳琦、陈赫、贾乃亮等明星网红也多次在直播间进行带货宣传。
小结
三十而立重塑新生，深耕品牌纵深发展。李宁结合自身天然品牌优势和前期经验走出独特的品牌深耕型路径，2018 年纽约时装周一炮而红引领国潮发展，各项指标持续向好，成功实现品牌重塑升级。
而新一任经理人高坂武史的加入或将为李宁注入全新零售血液，预计未来主要通过渠道的精细化提升进一步释放产品品牌势能保持良性增长，打造高效率、高盈利的“肌肉型”企业。