從運動員到企業家，從崛起到跌落，依然屹立不倒，從小廠房到世界第四的體育用品公司，李甯是怎麼做的？
1963年出生的李甯，9年體育生涯就獲得了106枚金牌，可惜在1988年漢城奧運會因帶傷上陣，跳馬失誤，跌落神壇，一時風評大降，但李甯沒有放棄，兩年後他開創了以自己名字命名的品牌“李甯”。
2004
李甯成功上市。
2012
李甯公司連續成為CBA官方戰略合作夥伴
2018
李甯登上紐約時裝周，是首個亮相該時裝周的中國運動品牌。
2020
截至2020年10月，李甯公司市值突破千億港元。
31年來，李甯已經成為我國數一數二的運動品牌，也在不斷帶給我們驚喜。自從2018 年，品牌打造了走運動時尚風的 “中國李甯” 系列。搭乘上了 “國潮” 這個大趨勢，李甯迅速在年輕消費客群中打開了局面，成為了極少能夠出現在球鞋二級交易市場上的國産運動品牌。
品牌分析
品牌定位：李甯，一切皆有可能。
目标人群：李甯的主要消費群體主要是30-50的中年人，同時李甯也在努力試圖抓住15-30歲的年輕群體。
目标人群愛好：收入穩定的一二線城市人群；喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢；消費不是特别高的學生群體等。
前期
明星效應：從品牌塑造的角度看，李甯牌取得成功首先得益于李甯公司擁有者李甯體操王子的身份，明星效應能迅速擴大李甯品牌的影響力。同時李甯本人在内地運動界有相當高的知名度，公司發展的關鍵在于兩個字：運動。
定位： “推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”是李甯牌創立的初衷。
和亞運會簽約：“李甯牌”運動服被選為第11屆亞運會聖火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李甯牌”伴随亞運聖火傳遍全國，亞運會的體育讓“李甯”一戰成名。
營銷式創新：李甯開始了當時市場上前所未有的營銷方式的創新。李甯公司是中國内地第一家實施特許經營體系的企業：1993年開始實行特許經營。李甯分别在1993年和1997年分别建立起自己的特許專賣營銷體系和自營分銷網絡并且率先實施ERP技術，實作對銷售網絡更好的管理，初步建成了自營＋特許專賣的銷售網絡體系，大大提高了品牌的銷售能力。
中期
自建設計中心：廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心。
瘋狂擴充：原CEO卸任之後，新CEO上任，除了大規模推動李甯專賣店政策，自建終端零售體系，并将産品線收縮于運動休閑以及專業運動領域外瘋狂向外擴張。
引進優質面料：李甯公司與美國杜邦公司（現英威達公司）合作，引入CoolmaxR面料、萊卡面料。
和SAP合作：李甯公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。
為運動員提供服裝：中國跳水隊身着"李甯"跳水服出征世界跳水錦标賽，為西班牙女籃參加第十四屆世界女籃錦标賽提供一體連身比賽服。
海外擴張：李甯已經在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商。之後李甯首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德開業，這也是中國品牌第一次在歐美市場以主動姿态亮相。
品牌國際化布局：李甯品牌在國際化的道路上繼續大刀闊斧的改革，贊助國内外多家體育組織，提供專業的運動裝備；簽約成為NBA的官方市場合作夥伴，并聯手NBA球星奧尼爾，合作推出球星專屬産品線，開拓中國籃球市場，更深層次的布局品牌國際化。
海外擴張狀況差：由于缺乏國外市場經驗、沒有強力的操盤人員，以及品牌認知度不高等原因，李甯在海外銷售額始終低位徘徊，直營的形象店也是“賠本賺吆喝”的狀态。到了2006年，國際市場的銷售額僅占到了總營業額的1.1%。至此，李甯基本放棄了海外拓展銷售業務的努力。
過分擴張，庫存積壓：李甯的瘋狂擴張，導緻忘記了本土化的發展，大部分海外項目失敗，同時一系列的變革也損傷了經銷商的利益，庫存積壓嚴重。
品牌訴求統一：李甯和李奧貝納的相遇讓李甯進入了一個新階段。進入千禧年後，行業内對李甯廣告批評之聲逐漸出現，很多營銷人認為李甯廣告訴求過于散亂，沒有形成一緻性的品牌形象。是以，當李奧貝納在2002年提出了“一切皆有可能”的slogan後，李甯新任CEO張志勇非常高興，因為李甯的品牌訴求終于統一了。
品牌更新：随着李甯業務在2003年首次被耐克超過後，張志勇才突然意識到國際化的基礎是本土市場優勢。于是，長期在中低端大衆休閑體育市場的李甯，毅然将自己品牌推廣的軸心，轉向了國内專業的高端體育用品市場。
重塑品牌形象：李奧貝納北京在2003年初接手《再見篇》廣告系列時，目的正是為了重塑李甯老化的品牌形象，創意中即延續了張甯時代的廣告個性，也與耐克、阿迪保持了差異化，但休閑體育的定位還是很明顯。同時李甯開始進入不同體育門類的專業制鞋市場，重塑專業化的運動品牌形象。
線下活動："李甯杯全國大學生五人制足球聯賽"在北京、天津、上海等13個省市正式啟動，同時嘉年華活動在全國啟動。
押注西班牙市場，開拓羽毛球品類：當時給李甯帶來信心的人人叫勞爾·德·巴伯羅，其家族在西班牙經營一家體育服裝加工工廠。李甯在西班牙的體育贊助以及08年奧運會的高光時刻，讓這位西班牙人看到了商機。他與李甯簽署了一份事後看來“匪夷所思”的協定：他可以将自己設計、生産、銷售的運動産品全部打上“李甯”的商标，條件是西班牙的“李甯”體育贊助由他來出資負責并向李甯繳納授權費。
對李甯來講，這是歐洲市場的支點。而同時，還在美國開了旗艦形象店并通過電子商務的形式拓展市場、在新加坡通過自營店面拓展羽毛球品類的市場。
經銷管道店：在品牌管理方面，經銷管道擴張帶動李甯營收增長，個數從2272個提升到了7333個， 2008年經銷管道同店收入及直營同店收入增長率達到的峰值，分别為53.1%，48.4%。李甯品牌在營銷上的擴張型戰略使得李甯一直保持國産運動品牌第一的高位。到2010年，李甯的線下門店已經在全國擁有8000多家。
建構B2C模式：2008年李甯公司開始建構B2C模式電子商務平台，讓公司業務發展到達頂峰。
開拓女性市場，推出女性營銷：2009年陳薇薇主導了李甯女子“傾聽内在的聲音”代表作品，以及在2010年繼續凸顯女性内在的魅力，推出女子Inner Shine系列廣告。這是李甯第一次主推中國化的女性内在美，令人眼前一亮。
品牌再重塑：李甯對于年輕和時尚群體的關注展現在鋪天蓋地的廣告投放上，而消費者也并不反感。問題出現在後續一系列激進的營銷打法，2010年6月，在時任CEO張志勇的主導下，李甯又進行了一場品牌重塑運動，旨在打造一個酷的、時尚的、國際化的新形象。
重塑失敗：品牌重塑後，李甯服裝産品的價格上漲幅度達17.9%，成本效益優勢消失。加上新産品問世，老标的商品就淪為庫存商品，積壓了大量的庫存。品牌的戰略定位是一個企業的終極競争戰略，一個企業的品牌定位一旦确定，就不輕易做出改變。但李甯的品牌定位卻是大起大落、搖擺不定。
品牌重塑失敗，加上多年粗放式擴張造成的積弊大規模爆發，李甯承受着雙重打擊和成立以來的最大危機：庫存高企，投資人高盛退出，高管地震，大幅裁員。
門店減少：李甯門店數量從2012年7303間減少到2014年5671間，淨減少1632家，市場占有率進一步下滑。
後期
戰略調整，制定三步走戰略：公司陷入危機，李甯回歸親自調整公司的轉型戰略，重新确立了“核心品牌、核心業務和核心市場”的三大聚焦。并主導一系列戰略舉措：引入戰略投資者，推出管道、品牌和産品的全面變革計劃，制定“管道複興計劃”。
立足本土化：李甯将一些富有中國文化特色元素融入産品中，得到大家喜愛，在營銷政策上大膽采用中國元素進行宣傳，在借助中國元素達到吸引消費者注意之後，進一步挖掘中國元素深層次内涵，将中國文化内涵與品牌價值觀相結合，更加注重挖掘文化内涵的傳達，用品牌價值觀積極倡導和引導消費者行為，建立起消費者品牌認同，并借助中國文化對世界影響力不斷加強，在國際市場上張揚中國品牌的個性。
開拓童裝品類：公司開始對原有李甯童裝品牌李甯 KIDS重新規劃未來發展政策，決定組建獨立的童裝事業部，推出全新的李甯YOUNG。借助李甯品牌的專業優勢和市場影響力，滿足更廣泛年齡段運動人群的需求，有針對性地為青少年人群提供更加專業更符合青少年群體需求的運動裝備選擇，進一步提升李甯品牌的競争優勢。
天價簽約球星：雖然頂着巨大的财務壓力，李甯還是簽約NBA籃球巨星德維恩·韋德，以20億元的天價買斷CBA聯賽五年的贊助權。
發力電商：将電商融入公司的核心業務，布局天貓、淘寶、京東等線上平台，大力開拓線上業務。戰略方向将由傳統體育裝備提供商向“網際網路+運動生活體驗”提供商轉變。
線下體驗店：李甯公司與上海百聯集團共同開發的商業項目李甯品牌體驗店亮相“世博源”。這家1000平方米的門店是上海乃至華東地區最大的體驗店，店内涵蓋了李甯旗下所有的産品及系列，并采用“店中店”模式，店内另辟200平方米韋德專門店，銷售韋德鞋産品及服飾，包、帽子等配件産品，滿足韋德球迷所需。同時還提供一對一鐵籠籃球區域、專業的跑姿測試裝置、體成分測試儀，iRun跑步俱樂部，并配備專業顧問給消費者提出建議。
和阿裡合作：李甯與阿裡雲的合作從2017延續至今，過去5年間，雙方在資料中台、數字化分析、數字化門店等方面都有深入合作。阿裡雲将智能辦公平台最佳實踐落地李甯,助力其實作多園區的統一管理,智慧辦公；通過智慧園區中台和多應用前台的建設實作業務線上、裝置線上、空間線上的全生态模式,使李甯的園區智能化和辦公智慧化全面更新；同時借助阿裡雲的數字技術,實作公司全面數字化的營運和變革，而這樣全面的數字化能力也推動李甯公司的可持續增長和不斷創新。
管道複興計劃：李甯公司啟動了“管道複興計劃”，優化線下管道，擴張直營網絡，對門店重新評估，提高了直營店鋪的銷售和盈利能力，創造李甯新的産品、新的管道、新的營運方式以及新的體驗。
登上時裝周：李甯于近幾年多次參加紐約時裝周和巴黎時裝周，且是首個亮相紐約時裝周的中國運動品牌，大大擴大了其品牌的知名度。
趁“國潮”東風：自2018年在紐約時裝周豔驚四座以來，李甯就憑借 “守得住經典，當得了網紅”的國潮新貌，擺脫傳統運動服裝品牌的老土形象，搖身一變成為深受年輕消費者歡迎的“國潮”品牌，跻身到與諸多國際大牌相當的地位。
雙“V”營銷：微網誌，微信是當下很多品牌的營銷着力點 “李甯”開通了名為 李甯官方微網誌”的新浪微網誌賬号，其采用的微網誌營銷政策主要包括内容營銷、互動營銷以及情感營銷，較多釋出帶圖檔形式的微網誌，充分利用節氣或節日、時事熱點、行業新聞等釋出微網誌。此外，還包括與品牌有關系的管理層、代言人、簽約運動員等官方微網誌“意見領袖”賬号，以及李甯企業的微網誌賬号矩陣，即除官方微網誌外還布局多個不同功能定位的微網誌賬号，以實作品牌傳播效果最大化。
微信平台上，李甯開通了名為“李甯”的官方公衆号以及名為“李甯官方旗艦店”的微信小程式，微信公衆号底部進行内容分類和功能連接配接，将商品網站連結分别以産品系列和運動品類兩個類别進行劃分，還設立了基于LBS定位系統的“查找附件店鋪”功能，可實作使用者的精準地理位置定位，提供實時精準化服務，此外，“李甯”還布局了微信公衆号矩陣和多個小程式以服務不同需求使用者。
布局電競行業：在電競領域的嘗試，展現了李甯的全新布局。早在2018年的英雄聯盟S8全球總決賽期間，“李甯”就官宣了與EDG的合作，該隊選手們的鞋都換成了李甯悟道系列，之後李甯又把目光投到年輕人聚集的電競寒場上， 聯合英雄聯盟SNAKE戰隊召開了一場SNAKE電子競技俱樂部官方更名暨品牌更新釋出會，幫助其完成職業化運作，“李甯”進軍電競行業這一舉措，與其将目标消費者瞄準年輕群體十分契合。
跨界合作：李甯先後與迪士尼、紅旗、寶馬、德邦等品牌跨界聯名，推出多款單品，從一家運動品牌搖身變成了“潮牌”。
KOL營銷：很多明星、網紅部落客都會自發去穿李甯的鞋子，并進行推薦，我們經常能在小紅書和微網誌、抖音等平台看到明星網紅推薦，這都是天然的“自來水“，同時李甯的新産品不斷成為爆款制造機，頻繁重新整理話題，吸引使用者視線。
明星代言：李甯去年宣布華晨宇成為李甯運動時尚産品代言人、運動時尚産品全球代言人，今年又官宣肖戰為運動潮流産品全球代言人。兩個代言人都是年輕人，同時又十分會穿搭，代表了新時代的消費力量。
布局短視訊：每一年新品釋出，包括走秀等，很多新穎和比較強的IP設計，都會拍攝剪輯成小視訊，發在視訊賬号上；找對應的達人或IP，到李甯品牌門店進行探店，或采訪球場球員，以第一視角，讓大家知道李甯門店的新奇所在、讓真人說出對李甯的印象和産品見解；借用一些小劇情，在這些劇情裡融入産品、甚至是概念，用以上三種形式去拍攝剪輯視訊釋出在抖音、微網誌等官方賬号，去吸引使用者。
直播帶貨：2020年初，很多機構的品牌自播還沒有建立起來，李甯提供的直播服務也以達人直播為主，到六月份，李甯實作了一個月多一點的300小時開播計劃。通過團隊上下的全情投入，取得了3場GMV破百萬、1場破兩百萬的直播成績。
同時李佳琦、陳赫、賈乃亮等明星網紅也多次在直播間進行帶貨宣傳。
小結
三十而立重塑新生，深耕品牌縱深發展。李甯結合自身天然品牌優勢和前期經驗走出獨特的品牌深耕型路徑，2018 年紐約時裝周一炮而紅引領國潮發展，各項名額持續向好，成功實作品牌重塑更新。
而新一任經理人高坂武史的加入或将為李甯注入全新零售血液，預計未來主要通過管道的精細化提升進一步釋放産品品牌勢能保持良性增長，打造高效率、高盈利的“肌肉型”企業。