OPPO：高光下的重建之路

在这个时代，年轻人的消费方式正在发生变化，从追求一致性到自我模范。OPPO的下一个十年始于升级产品，技术，渠道和营销的挑战。

随着2008年第一款"笑脸手机"的推出，OPPO在路上抛掷手机仅10年。

2008年，OPPO最畅销的产品是Smart Walkman S9，这是第一款手机"笑脸手机"A103更像是S9的扩展，主打"时尚音乐手机"。十年后，OPPO的全球智能手机市场份额保持在9%左右，处于全球第四大位置，领先于三星、华为和苹果。

2008年，韩国女演员朱志艳出演A103广告片，开启了OPPO明星代言手机营销之路。在接下来的10年里，OPPO合作明星包括王俊凯、杨洋、杨幂、李一峰、杨子、张义山、郑凯、帝力泽巴、周继伦、肖景腾、田维正等。

这些明星有着高度的相似性：他们都是当时的一线流量和品种大咖喱。明星代言也伴随着OPPO前10年的手机业务。

今年，与一直活跃在时尚前线的既定形象不同，OPPO的两部最新大片Find X和R17系列在发布和推出过程中没有看到一颗明星。同时，OPPO宣布成立OPPO研究院，总部设在深圳，下属六大科研院所，并开始多通过技术交流的形式发声。

OPPO的六家研究机构，其中四家在中国，分别位于北京，上海，深圳和东莞。海外2个，位于日本横滨和美国硅谷。他们被分配不同的研究任务，专注于软件，硬件和标准。

曾任OPPO硬件技术部负责人、手机软件部负责人的刘畅被任命为OPPO研究院院长。很少公开露面的OPPO首席执行官陈明勇出席了研究所的开幕式，并强调了建立研究所的战略需要："研究所是未来的新投资，除了现有的研发体系。通过研究院，OPPO将进一步提升创新能力，力争引领人工智能、5G等技术在智能终端应用开发中。"

OPPO在科技创新上大放异彩的决心，在产品端也可以看出。6月，该公司推出了一款发现X，这是一款配备许多业界首创技术的旗舰手机，其提升的双轨周边结构隐藏了前后摄像头，从而实现了没有任何"刘海"的全面屏幕。由于创新组件的数量，即使在早期，这款手机甚至无法满足市场的需求。

8月底，OPPO推出全新R17系列，采用多项创新技术，新增Pro级产品补货市场。与Find系列不同，R系列多年来一直是OPPO的首选明星，以稳定的心脏运营，通常采用最新的尖端技术，并多次销售数千万台。但在R17系列中，无论是产品设计还是营销策略都能看到很大的改变。

有迹象表明，这家以营销和用户服务而闻名的手机公司正在考虑开始一个新的十年。作为节点，OPPO将从产品、技术、渠道、营销等方面进入新的升级路径，OPPO副总裁助理沈一人表示。

过去十年

在互联网时代，年轻人统治着互联网，年轻人必须生活在世界上。几乎所有的商业公司都在努力取悦年轻人，而OPPO无疑是最好的之一。

在手机业务之初，OPPO就以明星代言和庞大的分销网络在中国市场展开了营销闪电战，打造了吸引千禧一代用户的年轻时尚形象。后来逐渐以"美"为重点，在拍照功能上继续进行了一系列创新。此外，从年轻人的需求出发，OPPO在快速充电、设计等方面不断演进，拓展自己的护城河。特别是快充技术，当年"充电五分钟，打电话两小时"的广告语言深深打在人们的心中，快充技术也受到行业的广泛追捧。

清晰的产品定位，简单精准的营销手段和庞大完善的销售渠道，实现OPPO。如此之多，以至于在2015-2017年，当手机市场竞争最激烈时，大大小小的手机公司都在加紧研究以模仿它。

2016年第四季度，OPPO迎来了一个亮点，以132%的全球增长率和中国109%的同比增长率成为世界前四、中国排名第一的手机厂商，然后一路走来，而华为、vivo跻身全球五大手机企业之列。至此，全球手机市场已进入寡头竞争阶段，市场前五名，合计蚕食了60%以上的市场份额。

从后续发展路径来看，OPPO的青年战略是一场立体的战争。随着代言和娱乐综艺节目的植入，让年轻人"懂得这个品牌"，然后结合遍及城乡，像毛细血管一样的销售渠道，让年轻人"买得容易";

有人评论说，OPPO当时的配置可能不是最高，但用"美"这个词来形容不够，对于当时的年轻人来说，这已经足够了。

后来，娱乐业成为OPPO的标签。应该说，将一半的娱乐业转移到新手机是OPPO的营销实践，该公司是娱乐营销的良好参与者。

很快，其他手机品牌纷纷效仿，高调进入娱乐圈，科技公司和娱乐业越来越混杂。但这样的热潮并没有持续多久，毕竟更多的玩家不可避免地被打折了。在利润特别敏感的手机行业，性价比的考量更为重要。

第三方数据研究机构Aurora Big Data的统计数据显示，2018年6月，16-25岁的OPPO手机用户比例为40.4%，26-35岁用户比例为47.9%，36岁及以上用户比例为11.7%。

下一个起点

4月上任的OPPO研究所所长刘畅正在领导研究团队在OPPO内部进行低调的运作。年轻的科技团队，专注于硬件、软件和通信协议，平均年龄32岁，大多穿着随意，难以言表，这似乎与一向屹立在娱乐圈的OPPO形象有些不同。

研究所的成立是OPPO调整和发挥的重要信号，是OPPO深价值体系支撑其新形象的重要一环，而深潜。

比如，在高曝光率、好看下，OPPO能给年轻人带来哪些新的丰富价值？

9月，刘畅告诉财经，OPPO此前的研发体系不仅以产品为导向，还有一些中长期的研发投入，但尚未形成独立的研发体系。一旦成立，该研究所将独立运作，用于旨在确定未来核心技术的中长期研究项目。

由此，OPPO形成了以产品为导向的研发体系和面向未来的核心技术研究体系。

手机行业是产业链中高度成熟的分工。组件供应商和集成商曾代表许多核心组件进行研发。供应链提供了多种解决方案，手机制造商按需组装并最终将其转化为产品，这是苹果和三星以外的手机制造商多年来的常见做法。

这也使得手机企业通常采用基于项目的研发，核心任务是与供应链合作，灵活快速地了解用户的细分需求。优点是可以准确命中当时年轻人的体验痛点，比如快红包、美观、全面屏、快速商业成功等;

毕竟手机企业并不是完全以技术为导向的企业，高昂的研发成本拉开了大多数手机厂商与头部企业之间的差距。一位中国手机技术高管曾对《财经》表示，即使是中国技术最丰富的手机公司，也与苹果相隔十多年。

OPPO自2014年以来就已经意识到早期布局技术的重要性，但那一年距离OPPO登上手机市场之巅还有两年的时间。闪光充电技术可以看作是一种试水。

"充电五分钟，打电话两小时"是OPPO迄今为止最令人印象深刻的技术。据OPPO称，有一千多项专利与其自主研发的VOOC闪速充电技术有关。

当时，快速充电技术是一个痛点，屏幕电池的增长需要很长时间，如果继续使用过去的充电功率，用户体验就会很差。这个难题一直困扰着包括苹果和三星在内的领先公司。

起初，闪存充电技术甚至不是OPPO产品规划的一部分。几位技术工程师自发地利用他们的业余时间初步形成了一个闪充技术框架。

技术框架已经确定，但对后续研发成本的投资是巨大的。是否要进行闪光灯充电？OPPO内部一直存在争议。反对者认为，对于一家不成熟的中国公司来说，投资一项将使大公司陷入困境的技术是不明智的;最终，该技术被采用并成为该产品的重要卖点，全面推广到OPPO的主要产品线。

OPPO内部转盘闪屏成功线，认为这颠覆了OPPO一贯的操作系统——美国拍摄时期，产品部有主张，技术研发将是项目合作;

Flash的成功让OPPO意识到，为了提高技术创新的效率，必须彻底打破过去的产业和科研互动模式。鼓励用户从尖端技术方面（如Flash）获得见解，甚至是机制。

几年来，OPPO的决策者们一直在思考这个问题。该研究所的建立更像是水对水系统的结果。让研究所积极布局中长期技术，是更好地激活内部技术创新机制的安排，因为KPI这个最大的矛盾得到了解决。

刘畅告诉财经，研究所的研发与其他大型科技公司没有太大区别，"不会问什么时候生产一项技术，一定要配套产品。""这意味着该研究所可以将更多的精力投入到这些核心的前瞻性和抗障碍性技术上。目前，手机行业的龙头企业，都在囤积革命性的电池、革命性的屏幕，甚至是可以颠覆APP生态的革命性软件系统，这也是刘畅团队研究的重点。

但是，长期研究与短期技术研发不同，前沿技术储备必须迭代和修正。从外表上看，OPPO依然会是那美丽、时尚、偶尔让人惊喜的公司，但另一方面，刘畅准备着"即使今年的10个项目研究失败了，也咬牙切齿地坚持投入"的心理准备。这将是另一个真正的OPPO。

多年来，OPPO一直保持着其坚实的文化。刘畅认为，研究所的另一个作用就像一条保护带，创新必然伴随着失败，当这种失败发生在产品开发过程中，有时非常致命，甚至给消费者带来巨大的损失。这就是为什么闪光充电技术在真正进入市场大规模生产之前已经做好了两年的充分准备。

OPPO面临的下一个挑战是如何在技术迭代速度更快的时代，在需求方面更好地匹配研发资源和方向。这也是刘畅目前思考中最多的问题。

正如他所期望的那样，这将是用户需求和尖端技术的两轮驱动。"我们将想象这些技术方向将做什么，什么样的场景将可用，我们将从这个角度与产品开发团队的同事进行互动。他说。

未来研究所将类似OPPO的技术上架，产品实施流程需要随时可用。在技术原型被证明具有一定的成熟度之后，它走得太远了，研究人员跟进直到产品批量生产。

OPPO是2017年全年和2018年上半年中国最大的移动终端公司。刘畅表示，未来三年，OPPO研究院的人员规模将快速增长，为未来产品的竞争力创造技术条件。

新型立体战争

2018年上半年，据第三方研究公司佐野介绍，OPPO的中国手机市场销量为3808万部，排名第一，其次是Vivo、华为和Glory。手机行业整体下饱和，OPPO依然是聚光灯下。

多年来，该公司一直要求员工保持低调，在激烈的市场热潮中，该公司越来越有能力与华为和小米等中国制造商竞争，国际品牌获得了市场份额。外界人士将OPPO的成功归功于线下渠道的成功。

在频道上，OPPO已经在改变。2017年平安夜，OPPO在上海最昂贵的地段华士广场688号开设了第一家超级城市旗舰店，当天上海的气温达到了冰点，发言人杨洋赶到现场揭幕，粉丝们呼唤海啸。

八个月后，深圳超旗舰店在华强北，与上海、深圳超旗舰店承载着更多的使命，也在品牌展示和文化输出方面，OPPO在橱窗、展览、试镜、售后等领域通过设置智能互动设备，营造出深层次的体验空间感，带来零售体验的改变。

第三家旗舰店选择在北京，将于今年年底开业。

在中国三大超级城市，开设不卖商品的旗舰店，OPPO是对全球零售体系的全新探索，而OPPO则在做厚的技术。OPPO表示，这是为了探索一套完整而独特的零售终端形象设计语言，并计划逐步推广OPPO在各级零售终端上的应用。

营销也即将改变。OPPO总结自己的营销理念是"产品是1，营销是0"，营销为产品赋能，两者是相辅相成的。

在过去的十年中，Variety和Traffic Stars一直在为OPPO带来曝光率，但是当这种策略失去最佳状态时，没有人可以预测。毕竟，年轻人的消费方式正在发生变化，从追求一致性到自我表现，商品的精神属性得到提升。追星为持续消费带来认同感，但强化了精神属性，凸显了买家的自尊心，这件事情也要到OPPO本身。

OPPO相关人士透露，下一阶段，在保持娱乐营销优势的基础上，OPPO将探索更多创新玩法。例如，结合消费升级的时代特征，突出情感营销，与年轻人进行情感沟通，在更高层次上产生价值观共鸣。

从研发、产品、渠道到营销，OPPO向外界传达的信息是明确的——公司依然重视年轻人，想做全球市场，核心竞争力依然来自于技术和创新。过去十年，OPPO从零开始实现世界第四，未来十年，能否走得更远，站得更高一点，以上四点，将成为OPPO面临的新挑战。