李欣/文
在这个任何生意都值得重做一遍的时代，新消费的鼎力加持下，月饼这种时令食物终于找到了一个新的增长点。
从传统的烘焙品牌，到新式茶饮品牌，互联网大厂，甚至一些医院食堂，都开始围绕一块月饼做起了文章。对于企业和品牌来说，月饼不仅是短期内拉动利润的优质产品，还是一个良好的品牌宣传载体。
在刚刚过去的这个中秋，月饼却引起了不少争议。前有知乎月饼用“麦芽糖醇”引腹泻，后有月饼礼盒过度包装引吐槽，而“美心”的假货问题也是“旧调重弹”了。
最团圆夜是中秋，品牌想趁佳节之东风可以理解，但别忘了消费者的初心是赏月之余，吃到一块真正的好月饼。
“差异化”目标下，过度包装引吐槽
从老品牌到新品牌，绞尽脑汁寻找“差异化”是目前月饼市场的真实写照。
老牌月饼品牌美心，除了其招牌的流心奶黄以及传统的莲蓉口味外，还推出了冰皮月饼、猫山王榴莲月饼等比较受年轻人喜爱的口味；其店铺的客服告诉财经网产经，美心今年还与小黄人做了联名，但该款产品已售空下架。
财经网产经走访好利来门店发现，好利来在月饼礼盒颇为“费心”。礼盒主题包括“登月厂牌”“微笑月球”“云间月”“太空档案”“吟游月章”等，内馅有奥巧口味、茉莉芝士口味等，完全区别于传统月饼，整体趣味性十足。
图片来源：财经网产经摄于好利来门店
新式茶饮品牌的表现也极为亮眼。喜茶联名seesaw推出了“偷颗月亮送给你”礼盒，设定了“互偷月亮”的概念，并创新推出了咖啡芝芝流心麻薯和绿妍咖啡流心麻薯的内馅。
一些新中式点心品牌，比如鲍师傅、泸溪河，则是抓住了自己“现烤现卖”的特点，主打现烤月饼。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对财经网产经分析称，消费品牌跟风做月饼，一方面是因为月饼本身利润高，其次，月饼的销售期，会比中秋节提前一到两个月，销售期也很长，这就决定了月饼能够成为短期强利润的拉动工具。
除了品牌外，中秋月饼礼盒也成了各个互联网大厂表演的舞台。一位B厂的员工向财经网产经表示，公司的月饼福利是人手一份，但各业务线自己也会定制。她还表示，今年公司与五芳斋也联名了一款月饼礼盒。
另一位A厂的员工则向财经网产经表示，公司今年根据不同的业务线推出了三种不同的月饼，员工可以自行选择其中一款。
从品牌到公司，一路看下来，外包装设计、内馅口味创新、主题礼盒是围绕月饼打造差异化的几大重要渠道。
张毅对财经网产经分析称，月饼可自食也可送礼。企业、品牌做月饼礼盒正是看准了月饼流通对品牌的传播、宣传起到的正面作用。
但过度追求差异化，也引来了一些吐槽，首当其冲的就是包装。“买包装送月饼”，“那么的大盒子，里面就几个”“浪费资源”“包装比月饼还贵”等批评，也是社交媒体上对于月饼礼盒最常见的负面评价。9月19日，上海市监局开展了月饼礼盒过度包装，现场执法检查和监督抽查。其中Venchi、Godiva、桂满陇、蔡澜的月饼礼盒都涉嫌过度包装。
低糖低脂闹争议，频现假货鱼目混珠
除了在外观上的创新外，随着健康消费风潮的兴起，将“低糖”的概念用在月饼身上，也是一大主流。
然而，月饼+低糖的组合，却让知乎翻了一次车。9月9日，“知乎月饼吃了拉肚子”的话题登上了热搜，网友调侃“知乎谢邀变泻药”。当天，知乎致歉，并承认采购经验不足，没有考虑周全。还表示，此前委托业内口碑较好的成熟企业进行生产，并选择厂家提供的低糖配方，但忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适。
其实，麦芽糖醇是较早应用于低热量甜味剂的糖醇，甜度接近蔗糖。《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB2760-2014）中，并未规定麦芽糖醇在面包、糕点、饼干、焙烤食品馅料及其表面挂浆中的最大使用量。这意味着，商家可以“按生产需要适量使用”。
图片来源：《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB2760-2014）
但事实上，其本身不是糖，而是一种代糖，不易被人体吸收，产生的热量较低，摄入过多就可能产生腹泻等问题。中国营养学会理事、食品科学博士范志红曾在微博上写道：“麦芽糖醇不会升高血糖，但它吃多了可能导致腹泻。所以只能少量吃。”
财经网产经观察发现在美心官方旗舰店，一款低糖月饼礼盒月销量1万+。
图片来源：美心官方旗舰店截图
而该款产品的描述中称“以糖醇代替砂糖”。客服向财经网产经展示的配料表中甜味剂中包含了麦芽糖醇与异麦芽酮糖醇。
图片来源：美心官方旗舰店客服提供
不过，另有公开资料显示，糖醇类代糖一般从谷物、植物中提取，在催化剂的作用下与氢气反应得到，相对“天然”，虽然超过剂量容易引起腹泻，但范围也很大，成人每天不超过50克即可。财经网产经浏览“美心”低糖月饼相关产品的淘宝评论，暂时未发现有消费者反映食用后腹泻的情况。
精美的皮囊助推高昂的售价，新消费的加持下，市场上不乏有售价高达千元的月饼礼盒。但高售价之下，却假货丛生。
9月18日，“500元一盒的LV月饼是假货”的新闻登上了微博热搜。一个公文包大小的皮箱，LV标志皮革，皮箱里面有六个装月饼的小纸盒，但如此精美的外表包裹的却是假货。因为，今年LV的月饼是纸盒包装的。
除此之外，美心月饼也是假货重灾区。9月8日，上海闵行公安分局成功捣毁了2处制售假冒美心月饼的犯罪窝点，查获涉案月饼2200余盒。在小红书上，也有多名用户分享了买到假美心月饼的经历。假货的传播渠道包括：朋友圈团购、淘宝代购等，主要集中在非官方渠道。
结语
纵观这个中秋的月饼市场，新消费逻辑已经渗透了一块小小月饼。但无论皮囊有多精美，消费者最终吃的还是那块月饼。能让上海市民在台风天排队买的月饼，一定不是靠包装和外形取胜的；排队需四小时，销售额上亿的贵州省人民医院的云腿月饼，消费者爱的无疑是它本身的味道。
脱去纷繁复杂的包装，抹掉虚高的价格，回归一块月饼本身，或许才是消费者对中秋节吃月饼的最初期待。