明星代言频频翻车 奢侈品牌的流量绮梦该醒了？

10月22日下午，风起了。

北京奢侈品牌聚集地华贸中心广场，几组黑白集装箱组合成一个内外凉爽的工业风展厅，聚集了很多人，高喊"丹红""段红"。同日，著名演员段浩红作为IWC万国表品牌的密友，参加了瑞士制表商沙夫豪森IWC万国表Grand Fly主题展，在活动现场与媒体和粉丝亲切互动。

同一天，另一个奢侈手表品牌劳力士正忙于通过各种公共渠道去除一位前年轻钢琴家代言人的痕迹。10月21日，一名钢琴家因一个引起公众强烈抗议的话题被拘留，丑闻导致钢琴家之手炸毁了多家高端奢侈品牌，品牌纷纷划清界限。

"谁会想到钢琴家会有丑闻？"一位不愿透露姓名的品牌公关人士感叹，品牌"代言人""大使"成了雷区，从郑爽、吴一凡，到今天的钢琴家，都掀起了一股震撼的浪潮。奢侈品牌，花大额代言费，买的究竟是盈利还是风险？

不可否认，虽然高风险事件频发，但这些明星具有流量高、人气高的共同特点，奢侈品牌爱用流量明星，只是近几年。奢侈品牌在年轻人身边的路上走捷径，更快地建立品牌知名度伴随着相应的风险。

<h4>中外"大使"之间有区别</h4>

据不完全统计，近五年来，仅奢侈品牌在官方微博中提到各种明星内容的基本上都是20-30个，其中路易威登官方微博提及的品牌好友多达15个，与品牌最好的朋友相差9个，还有7个品牌大使。香奈儿还有11位品牌朋友和11位品牌大使。

有趣的是，ambusassador这个词基本上是在奢侈品牌的海外社交媒体上使用的，意思是"大使"。但这与中国的"大使"并不相同，一个是微博特惠，另一个相当于品牌代言人。

从早期"精心挑选"出来的全国高星来为它说话，变成了一颗分裂流星，用货物收获的粉丝们"韭菜"。品牌代言人、大中华区品牌代言人、品牌朋友、品牌大使、形象大使...在如此精细的管理下，奢侈品牌的明星分层称号，背后是其在中国营销推广策略转变的背后。

<h4>星流加速</h4>

据市场研究公司贝恩（Bain）称，这种转变来自中国奢侈品行业所经历的严冬，2013年仅增长了2%，低于2012年的7%。2011年，这一数字达到了惊人的30%。从2008年到2012年，内地奢侈品消费总额的年均复合增长率为27%。

而一年后，也就是2014年，随着吴仪凡、陆薇等韩国明星纷纷回国发展，李一峰、杨洋等新一代演员也因为一系列偶像剧大红，中国大陆娱乐圈开始进入心流时代。奢侈品牌也因搭乘快速列车而陷入困境。

2016年，陆伟成为卡地亚第一个中国品牌的密友，吴仪凡成为巴宝莉首位非英代言人，并于当年10月走秀。在同期英镑贬值的背景下，吴逸凡星效帮助Burberry在2016年第三季度实现了22%的销售额同比增长。代言人的选择也被海外媒体视为品牌增长的最大贡献者。

现在，Burberry已经清空了所有相关内容，目前还没有中国明星参与微博动态。

或者，也许Burberry通过名人代言获得销售转化的策略已经奏效 - 以前，奢侈品牌对品牌合作伙伴持批评态度，通常是一步一步，从活动合作开始，然后推广到品牌朋友，品牌朋友，品牌大使和其他头衔。

例如，朱棣文与LV的合作于2018年9月作为活动合作首次曝光，近一年后被收购并迅速成为品牌朋友，又花了一年时间才在2020年10月获得品牌大使的称号。钟楚轩、刘伟然等人成为形象大使不仅仅是要经过两三年的过程。

近年来，从未与LV合作过的欧阳娜娜等新晋升的联合明星的崛起速度，在2020年9月的首次官方微博中作为品牌朋友出现;

此前，中国明星参加LV的宣传活动的频率并不高，代言人的头衔基本上都是国外演员和模特，从2019年开始，刘亦飞、杨超越、余军等中国明星开始频繁参加LV的日常宣传，更多代表女队出道的代表流量明星开始参加LV的宣传活动。

这可能与全球消费市场的变化密切相关，疫情的爆发起到了进一步的作用。根据波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的《2020年中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》（2020年中国奢侈品数字行为洞察报告），2020年全年，美国和欧洲对奢侈品的需求预计将在疫情爆发后整体萎缩45%，而来自中国的需求仍将增长30%。

相反，其他奢侈品牌，无论是大量大使、密友等头衔，交通明星占据了半壁，在代言人中，DIOR的代言人有杨颖、王俊凯、赵丽英，普拉达是蔡旭坤、春霞和郑爽，蔡旭昆也拿了一部分代言人。毫不夸张地说，奢侈品牌已经进入了流量时代。

毫无疑问，流量明星为品牌带来了巨大的流量。其中，2019年5月，PRADA官方玄才旭坤代言，也是PRADA首次正式入选中国区发言人。据悉，次日，普拉达的热点话题曝光量达到7.3亿，广告短片播出量超过7600万部。

2019年上半年，PRADA的收入增速低于全球奢侈品个人商品，在亚洲出现负增长。此后，虽然没有关于蔡旭坤给PRADA带来多少直接收益的明确数据，但已经出现在PRADA的官方财报发布会上，并配以"市场重启后市场反应积极"为标题的内容。

<h4>花式痒大发布</h4>

在所有奢侈品牌中，迪奥无疑是走中国明星路线最彻底的奢侈品牌。

如果说LV的代言战场有什么值得一去的，那么迪奥就是一步一步直接使用"大使"的名字，各种前缀：中国品牌大使、中华千禧大使、化妆大使、护肤大使、珠宝大使、荒野男士香水系列形象大使、花秘玫瑰形象大使、香水世界大使、肌肉能量形象大使......

从地区、品类到具体产品，仿佛只要是心仪的合作伙伴，Dior都可以创建一个位置来安排，更高的咖喱可以直接为代言人安排，甚至不需要换条目。例如，护肤大使是Jing Sweet，护肤代言人是赵丽英;

2018年8月，首任香水大使是温亲王，在接下来的两三个月内，大使们迅速分散开来：迪奥中国品牌大使赵丽英、杨莹、黄轩、香水世界大使黄静宇、韩东军、杨泽银、雷万辉、万宝、刘伟、文亲王、中国千禧大使陈飞宇。2019年，华秘玫瑰形象大使王立坤、中国品牌大使张学英相继入选。

从2020年到现在，它已经在一年多的时间里颁发了10个大使头衔，因此，在代言链的低端品牌朋友中，品牌朋友层面，迪奥并不活跃，很少出现在官方微博上，或者不太需要——"大使哪强，迪奥批量发布"。

现在迪奥已经建立了一个明星矩阵。在Dior之后，越来越多的奢侈品牌拥抱并追求明星战略，这些品牌开始积极寻求中国市场流量明星的合作。《六蓝血》和《八红血》在世界顶级奢侈品宇宙中，并不代表爱马仕看似"画风清澈"，但像LV和迪奥一样，提升了与中国市场的互动，在国内明星代言是主流。

自2017年以来，即使是像香奈儿这样的老牌球员也一直在迅速招募中国明星来代表自己，"大使团队"从"独舞"周迅迅速扩大到十几个人，包括王一波、陈伟伟、刘世石、景伯然。而与传统影视明星相比，选秀节目的流星代言之路更加平坦，如PRADA的重赌品牌代言人蔡旭坤也是纪梵希化妆代言人，两者几乎都是最高头衔，王佳、于淑欣、吴轩瑜等都能拿到顶级头衔，甚至走在多个品牌之间。

不可否认，除了品牌自身的设计风格征服千禧一代，以及与流量明星合作的推动外，无疑是为了提升这些老牌奢侈品牌的青春滤芯，这也是时尚行业培养新一代消费者的方向。根据《2020年中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，2020年首次出现30岁以下消费者比例将超过一半，对消费的贡献率从42%上升到47%。豪华的当地产品/营销很受欢迎。超过90%的受访者接受了国际奢侈品牌推出的各种本地化尝试。

根据LVMH集团最新的第三季度业绩，2021年前九个月，集团在亚洲（不包括日本）和美国继续以两位数的速度增长，分别占总收入的36%和25%。2021年前九个月的销售额比2020年同期增长24%，比2019年同期增长23%，而亚洲（不包括日本）的销售额在2021年前九个月比2020年同期增长34%，比2019年同期增长31%。

但值得注意的是，虽然奢侈品牌并不吝啬头衔，不断创造新的名词，但陈飞宇的Dior中国千禧大使头衔很有趣，既不是按产品线还是完全按地区，而是按年限，品牌年轻化的野心是显而易见的。另一方面，中国市场确实已经成为很多奢侈品牌的重要布局阵地，但奢侈品牌以华星为主的产品线，专注于美容业务，而成衣、高层次的核心业务，中国明星仍然很少涉足。

对此，品牌在选择流量明星的同时，也面临着明星自我特征的品牌价值传递的替代，关注个人明星压制了时尚设计本身的魅力，并跟随粉丝经济消费者忠诚度的波动，使营销策略陷入了顶级陷阱。

另一个风险来自于奢侈品牌应该看到明星粉丝经济带来的销量的同时，原来或潜在的消费者因为明星的厌恶，而品牌的厌恶，把话来争夺购物舆论，这不仅是声波，而是真正的用脚投票。这辆车的教训是，当香奈儿选择李伟作为代言人时，遭到了香港名人的反对，匆匆结束。

星星从来都不是终点，而是一条方便大众的路，而现在的星星并不是唯一的路径，风险逐渐增加。目前，从产品设计思路、营销策略等方面针对年轻一代的奢侈品牌，在年轻主导的社交媒体市场合作流星，也要承担其风险。随机播放或将开始。

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