明星代言頻頻翻車 奢侈品牌的流量绮夢該醒了？

10月22日下午，風起了。

北京奢侈品牌聚集地華貿中心廣場，幾組黑白集裝箱組合成一個内外涼爽的工業風展廳，聚集了很多人，高喊"丹紅""段紅"。同日，著名演員段浩紅作為IWC萬國表品牌的密友，參加了瑞士制表商沙夫豪森IWC萬國表Grand Fly主題展，在活動現場與媒體和粉絲親切互動。

同一天，另一個奢侈手表品牌勞力士正忙于通過各種公共管道去除一位前年輕鋼琴家代言人的痕迹。10月21日，一名鋼琴家因一個引起公衆強烈抗議的話題被拘留，醜聞導緻鋼琴家之手炸毀了多家高端奢侈品牌，品牌紛紛劃清界限。

"誰會想到鋼琴家會有醜聞？"一位不願透露姓名的品牌公關人士感歎，品牌"代言人""大使"成了雷區，從鄭爽、吳一凡，到今天的鋼琴家，都掀起了一股震撼的浪潮。奢侈品牌，花大額代言費，買的究竟是盈利還是風險？

不可否認，雖然高風險事件頻發，但這些明星具有流量高、人氣高的共同特點，奢侈品牌愛用流量明星，隻是近幾年。奢侈品牌在年輕人身邊的路上走捷徑，更快地建立品牌知名度伴随着相應的風險。

<h4>中外"大使"之間有差別</h4>

據不完全統計，近五年來，僅奢侈品牌在官方微網誌中提到各種明星内容的基本上都是20-30個，其中路易威登官方微網誌提及的品牌好友多達15個，與品牌最好的朋友相差9個，還有7個品牌大使。香奈兒還有11位品牌朋友和11位品牌大使。

有趣的是，ambusassador這個詞基本上是在奢侈品牌的海外社交媒體上使用的，意思是"大使"。但這與中國的"大使"并不相同，一個是微網誌特惠，另一個相當于品牌代言人。

從早期"精心挑選"出來的全國高星來為它說話，變成了一顆分裂流星，用貨物收獲的粉絲們"韭菜"。品牌代言人、大中華區品牌代言人、品牌朋友、品牌大使、形象大使...在如此精細的管理下，奢侈品牌的明星分層稱号，背後是其在中國營銷推廣政策轉變的背後。

<h4>星流加速</h4>

據市場研究公司貝恩（Bain）稱，這種轉變來自中國奢侈品行業所經曆的嚴冬，2013年僅增長了2%，低于2012年的7%。2011年，這一數字達到了驚人的30%。從2008年到2012年，内地奢侈品消費總額的年均複合增長率為27%。

而一年後，也就是2014年，随着吳儀凡、陸薇等南韓明星紛紛回國發展，李一峰、楊洋等新一代演員也因為一系列偶像劇大紅，中國大陸娛樂圈開始進入心流時代。奢侈品牌也因搭乘快速列車而陷入困境。

2016年，陸偉成為卡地亞第一個中國品牌的密友，吳儀凡成為巴寶莉首位非英代言人，并于當年10月走秀。在同期英鎊貶值的背景下，吳逸凡星效幫助Burberry在2016年第三季度實作了22%的銷售額同比增長。代言人的選擇也被海外媒體視為品牌增長的最大貢獻者。

現在，Burberry已經清空了所有相關内容，目前還沒有中國明星參與微網誌動态。

或者，也許Burberry通過名人代言獲得銷售轉化的政策已經奏效 - 以前，奢侈品牌對品牌合作夥伴持批評态度，通常是一步一步，從活動合作開始，然後推廣到品牌朋友，品牌朋友，品牌大使和其他頭銜。

例如，朱棣文與LV的合作于2018年9月作為活動合作首次曝光，近一年後被收購并迅速成為品牌朋友，又花了一年時間才在2020年10月獲得品牌大使的稱号。鐘楚軒、劉偉然等人成為形象大使不僅僅是要經過兩三年的過程。

近年來，從未與LV合作過的歐陽娜娜等新晉升的聯合明星的崛起速度，在2020年9月的首次官方微網誌中作為品牌朋友出現;

此前，中國明星參加LV的宣傳活動的頻率并不高，代言人的頭銜基本上都是國外演員和模特，從2019年開始，劉亦飛、楊超越、餘軍等中國明星開始頻繁參加LV的日常宣傳，更多代表女隊出道的代表流量明星開始參加LV的宣傳活動。

這可能與全球消費市場的變化密切相關，疫情的爆發起到了進一步的作用。根據波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）的《2020年中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》（2020年中國奢侈品數字行為洞察報告），2020年全年，美國和歐洲對奢侈品的需求預計将在疫情爆發後整體萎縮45%，而來自中國的需求仍将增長30%。

相反，其他奢侈品牌，無論是大量大使、密友等頭銜，交通明星占據了半壁，在代言人中，DIOR的代言人有楊穎、王俊凱、趙麗英，普拉達是蔡旭坤、春霞和鄭爽，蔡旭昆也拿了一部分代言人。毫不誇張地說，奢侈品牌已經進入了流量時代。

毫無疑問，流量明星為品牌帶來了巨大的流量。其中，2019年5月，PRADA官方玄才旭坤代言，也是PRADA首次正式入選中國區發言人。據悉，次日，普拉達的熱點話題曝光量達到7.3億，廣告短片播出量超過7600萬部。

2019年上半年，PRADA的收入增速低于全球奢侈品個人商品，在亞洲出現負增長。此後，雖然沒有關于蔡旭坤給PRADA帶來多少直接收益的明确資料，但已經出現在PRADA的官方财報釋出會上，并配以"市場重新開機後市場反應積極"為标題的内容。

<h4>花式癢大釋出</h4>

在所有奢侈品牌中，迪奧無疑是走中國明星路線最徹底的奢侈品牌。

如果說LV的代言戰場有什麼值得一去的，那麼迪奧就是一步一步直接使用"大使"的名字，各種字首：中國品牌大使、中華千禧大使、化妝大使、護膚大使、珠寶大使、荒野男士香水系列形象大使、花秘玫瑰形象大使、香水世界大使、肌肉能量形象大使......

從地區、品類到具體産品，仿佛隻要是心儀的合作夥伴，Dior都可以建立一個位置來安排，更高的咖喱可以直接為代言人安排，甚至不需要換條目。例如，護膚大使是Jing Sweet，護膚代言人是趙麗英;

2018年8月，首任香水大使是溫親王，在接下來的兩三個月内，大使們迅速分散開來：迪奧中國品牌大使趙麗英、楊瑩、黃軒、香水世界大使黃靜宇、韓東軍、楊澤銀、雷萬輝、萬寶、劉偉、文親王、中國千禧大使陳飛宇。2019年，華秘玫瑰形象大使王立坤、中國品牌大使張學英相繼入選。

從2020年到現在，它已經在一年多的時間裡頒發了10個大使頭銜，是以，在代言鍊的低端品牌朋友中，品牌朋友層面，迪奧并不活躍，很少出現在官方微網誌上，或者不太需要——"大使哪強，迪奧批量釋出"。

現在迪奧已經建立了一個明星矩陣。在Dior之後，越來越多的奢侈品牌擁抱并追求明星戰略，這些品牌開始積極尋求中國市場流量明星的合作。《六藍血》和《八紅血》在世界頂級奢侈品宇宙中，并不代表愛馬仕看似"畫風清澈"，但像LV和迪奧一樣，提升了與中國市場的互動，在國内明星代言是主流。

自2017年以來，即使是像香奈兒這樣的老牌球員也一直在迅速招募中國明星來代表自己，"大使團隊"從"獨舞"周迅迅速擴大到十幾個人，包括王一波、陳偉偉、劉世石、景伯然。而與傳統影視明星相比，選秀節目的流星代言之路更加平坦，如PRADA的重賭品牌代言人蔡旭坤也是紀梵希化妝代言人，兩者幾乎都是最高頭銜，王佳、于淑欣、吳軒瑜等都能拿到頂級頭銜，甚至走在多個品牌之間。

不可否認，除了品牌自身的設計風格征服千禧一代，以及與流量明星合作的推動外，無疑是為了提升這些老牌奢侈品牌的青春濾芯，這也是時尚行業培養新一代消費者的方向。根據《2020年中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》，2020年首次出現30歲以下消費者比例将超過一半，對消費的貢獻率從42%上升到47%。豪華的當地産品/營銷很受歡迎。超過90%的受訪者接受了國際奢侈品牌推出的各種本地化嘗試。

根據LVMH集團最新的第三季度業績，2021年前九個月，集團在亞洲（不包括日本）和美國繼續以兩位數的速度增長，分别占總收入的36%和25%。2021年前九個月的銷售額比2020年同期增長24%，比2019年同期增長23%，而亞洲（不包括日本）的銷售額在2021年前九個月比2020年同期增長34%，比2019年同期增長31%。

但值得注意的是，雖然奢侈品牌并不吝啬頭銜，不斷創造新的名詞，但陳飛宇的Dior中國千禧大使頭銜很有趣，既不是按産品線還是完全按地區，而是按年限，品牌年輕化的野心是顯而易見的。另一方面，中國市場确實已經成為很多奢侈品牌的重要布局陣地，但奢侈品牌以華星為主的産品線，專注于美容業務，而成衣、高層次的核心業務，中國明星仍然很少涉足。

對此，品牌在選擇流量明星的同時，也面臨着明星自我特征的品牌價值傳遞的替代，關注個人明星壓制了時尚設計本身的魅力，并跟随粉絲經濟消費者忠誠度的波動，使營銷政策陷入了頂級陷阱。

另一個風險來自于奢侈品牌應該看到明星粉絲經濟帶來的銷量的同時，原來或潛在的消費者因為明星的厭惡，而品牌的厭惡，把話來争奪購物輿論，這不僅是聲波，而是真正的用腳投票。這輛車的教訓是，當香奈兒選擇李偉作為代言人時，遭到了香港名人的反對，匆匆結束。

星星從來都不是終點，而是一條友善大衆的路，而現在的星星并不是唯一的路徑，風險逐漸增加。目前，從産品設計思路、營銷政策等方面針對年輕一代的奢侈品牌，在年輕主導的社交媒體市場合作流星，也要承擔其風險。随機播放或将開始。

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