TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳：中国文旅产业国际融合之路

2021年10月19-21日，全国新潮产业新媒体看浙江省老牌企业协会、北京老牌协会、北京百年老瑞祥文化发展有限公司在杭州召开的"万物之都之都的国潮——2021全国新潮消费大会"。旨在探索时代背景下强势崛起的国潮，如何构建中国消费产业生态圈，重新审视"中国品牌"实力，助力千家品牌的诞生，成长并走出圈，引领民族潮流潮流，推动民族品牌崛起。

会上，TEA全球主题娱乐协会亚太区会长赵阳分享了"中国文化旅游产业国际化之路"的主题。他认为，"中国潮流"已经走过了三个时代，从中国制造到中国创造，再到中国智力创造。许多中国品牌，包括许多民族潮流，都是历史的遗产。而海外品牌非常商业化，历史很短，很多IP都是凭空诞生的。

以下是演讲稿，由ID汇编：TideSight：

让我从TEA主题娱乐协会开始。TEA是世界上历史最悠久的主题娱乐行业非营利组织之一，涵盖室外公园、室内公园、水世界，包括博物馆、展览馆等娱乐行业。

迄今为止，我们拥有20，000多名会员和1，400多家核心公司，涵盖了各个行业集团的负责人，如户外公园的迪士尼，环球影城，中国的方特，博物馆中的美国大都市等。

我们一直在开发一个平台，在这个平台上，我们将所有的设计、创造、运营和资本资源从IP到产品转移到项目。

TEA每年都有几项重大活动：第一，年度行业报告，其中包括公园，博物馆和表演行业的创始人，过去三年的总结和未来的预览，以及户外公园，博物馆和水世界的年度全球排名。迄今为止，TEA已经颁发了第14届Sia奖，该奖项被称为奥斯卡主题娱乐奖。

以下是我去年从TEA的行业报告中挑选的一些关键数据。

如您所知，全球16个主题娱乐头园都是由国际IP集群打造的，这或许也是国内外最大的区别——迪士尼等海外头乐园则以多IP融合的形式出现，而国内头乐园如方特、长隆或单一品牌的乐园形式。

报告称，16个国际知识产权园区已经占据了全球入园率的70%，即使在2020年疫情影响下关闭园区很长一段时间，其入园率也没有下降太多，仅从2019年的78%下降到现在的70%。

在亚太地区，12个景点占世界游客总数的48%，这是惊人的，因为中国和亚洲的人口基数很大。当全球疫情在2020年蔓延时，中国因为疫情防控好，不像海外乐园那样遭受疫情的长期影响，我们可以看到中国的乐园有很好的人流，主要是因为疫情期间大多以低票价、折扣促销和低成本的团队手段吸引游客。

但在刚刚开业的中国两个海外园区，比如环球影城，已经设定了最高票价600多元，淡季降到了500多元，也非常高。迪士尼自公园在疫情爆发期间开放以来第五次提高价格。所以我们可以看到，IP行业有一个品牌主题公园，它的抗风险能力非常强。

然后查看数据。

在亚太地区，仅中国就有13个景点进入前20名，占游客总数的65%。但在疫情爆发期间，中国大陆仍有近20个新公园开放。据我所知，2021年开园的乐园还有很多，上海迪士尼的客流量已经位居世界第二，仅次于奥兰多迪士尼，证明中国市场非常强劲。

TEA实际上早在2018年就预示着2020年，包括表演和博物馆在内的2020年将首次超越美国。更重要的是，在2019年疫情爆发后，中国政府花了四到五个月的时间才遏制它，直到今天，中国已经成为全球最大的娱乐主题市场。

在我们的主题娱乐中，除了户外公园、水上世界，还有一个重要的板块就是博物馆。与室外公园相比，作为室内凉亭的博物馆受到的影响更大，大多数欧美博物馆关闭了很长时间，其中只有三分之一全年开放，不到100个。卢浮宫和故宫博物院的数量在2020年都急剧下降，世界各地的博物馆游客流量下降了近78%。但大多数博物馆利用这段时间进行创新，以改善他们的产品，从而帮助自己，引入更多为社区服务的项目。因为博物馆既是一个景点，也是一个具有历史使命的项目。

但在中国，博物馆运营受到疫情影响的时间很短，平均关闭时间为30天。在过去的十年中，中国政府一直在鼓励增加博物馆。据说目前登记在册的博物馆有4000多家，我们的数字也超过6000家，但这6000家中有90%是免费的。根据我们的估计，整个博物馆行业的复苏期将需要很长时间，并且可能会在2024年至2025年期间整体恢复。

综上所述，从数据可以看出，国际企业负责人，无论是园区还是博物馆，都专注于国际IP或品牌建设。我想分享更多关于如何学习成功的国际知识产权以及如何找到与国际知识产权合作的方法。

中国的民族潮经历了大致的三个时代，从中国制造到中国创造再到中国智力创造，但相对而言，它仍然主要是生产，相对单一。大家都说国际IP内容好，创意好，为什么？中国最大的特点是中国有五千年的文化历史，很多中国品牌都是传承历史，但海外因为历史很短，所以所有海外IP都围绕市场需求，非常商业化;只是创意人员使用了很多先进的技术，而有才华的创意人员愿意创造这样的产品。

而且很多时候，我们的很多IP都是由一个公司或单个项目拥有的，方式非常分散，但海外是一个群体，比如华纳、迪士尼，每年都在不断建设上千个IP项目，成功一两个就会成为他们的头脑，所以会慢慢变成一个IP群体，它是一个群体的行为， 不仅仅依靠文化遗产遗产。

当然，紫禁城、苏州博物馆都非常好，但是有很多不知名的好项目都跑不好，这是我们和海外IP最大的区别。

说到海外IP的"不废话"，一个典型的例子就是变形金刚。事实上，在拍大电影之前，变形金刚玩具已经上市30多年了，然后为了把玩具推向市场，就制作了相应的漫画，然后通过电影进入市场，其整个产业链非常完整。现在《变形金刚》已经进入第六季，后续剧集也在继续推出，这是一个不断建立的完整性。

所以IP要考虑它的空间和时间，不是说今天放了一场大电影的火，它是IP，它必须有时间沉淀。海外知识产权创作是集群式的，至少需要30年时间。除了足够的时空元素，让你的消费者在电视、游戏、动画、衍生品、乐园等场景中都能看到你的IP，是全方位的商家展示，只有这样你才能从父亲、孩子到下一代在不知不觉中慢慢受到它的影响，最终接受它这样的IP集群。

所以从国际知识产权创造的角度来看，它的成功不是因为一个意外，而是因为过去几十年的商业化。

不过，虽然有很好的文化、内容，但毕竟是缺乏一支优秀的专业团队，至少大部分还默默无闻，有好的资源还没有开发出来。

而通过TEA打造海外IP的成功，我们想利用TEA的资源，看看下面有没有中国潮流和中国品牌合作的可能性，让我们具体展开。

大家对国际IP的印象都很高，很昂贵，是文化侵略。事实上，国际IP融入到每个行业都非常注重本土文化，并一直在寻求文化融合。例如，现在常见的节日宣传，迪士尼将为中国节日推出相应的中国形象设计，芭比娃娃还生产了一个中国娃娃，销往世界各地。还有更多的陆地娱乐品类，比如北京环球影城的功夫熊猫区非常大，而例如杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心都有相关的中国元素。

除了你所看到的简单的产品形象组合，国际IP也开始走中国市场的内容创作路线。比如海宝和央视的合作，让变形金刚和哪一个结合，这也将是中美文化中的一个里程碑。这种将海外的强大IP与中国传统文化相结合的想法正在被华纳和索尼探索。

此外，惠康集团现在不仅在中国建设和发挥，还通过与爱知艺术合作。这不是为了中国市场，而是为了海外。该项目开始登陆澳大利亚，新西兰甚至非洲，此前爱知的广播获得了良好的收视率。我们在海外可以看到的中国文化的传播非常小，通过结合国外IP来实现中国文化的输出是一个非常好的主意。

那么，在合作时，您如何选择国际IP呢？并不是说在海外是件好事。关于IP的选择，我建议选择头部的IP集群。比如美泰有芭比娃娃、风轮，内容非常完整，我们选择配合的时候会有各种各样的IP选项;因此，我们建议您在一起工作时更喜欢这些头的IP。

海外知识产权创作也非常注重经验和落地，今天我们选了两个案例。

一个是华纳兄弟，它拥有哈利波特等品牌，并很早就把它交给了环球影城，所以你可以看到环城工作室的魔法城堡。但华纳在纽约做了一些事情，在百老汇市中心开了一家小型主题零售店，一家小型环球影城剧院的哈利波特区，穿着电影服装，所有的氛围都与电影中的社区相同。在这样的消费场景中，产品可以直接刺激消费，因为通过互动，消费者自然会购买这样的产品。

事实上，环球影城有500个SKU，引用了两个最受欢迎的衍生品例子，一个黄油啤酒和一个魔杖。因为早在他设计环球影城的哈利波特区域之前，设计师们就已经认为他会销售这两种产品，所以他创造了黄油啤酒的故事，并在环球影城的设计中使用了魔杖。消费者只有购买魔杖才能与里面的场景互动。其实，这根魔杖并不是一个好的成品。但一旦进入环球影城，有了这种互动，它的售价就超过了300元，接近一半的门票。即便如此，几乎每个去环球影城的人都会买一根魔杖，而且每次都有可能买到不同的魔杖。

所以我们看到，环球影城刚开业，虽然门票价格超过600张，但人均消费量达到了1500，其中30%是门票消费，30%是餐饮消费，40%是衍生消费，这是海外IP创造和应用的极致，它可以玩和体验最终落地消费相结合。

另一个例子是芭比娃娃。我们都知道芭比娃娃是一个女性品牌，但今年芭比娃娃尝试了一家主题零售店，首次将互动体验与餐饮和零售融为一体。它使冰淇淋变成芭比娃娃包装，咖啡被拉花，所有店面都设置了大量的拍照区，互动区和大量女性芭比娃娃粉最喜欢的场景。人们来的时候不买票，但为了拍照，他们随意买衍生品。这家主题店刚刚进入中国，仅占餐饮业的四分之一到五分之一，其余大部分是衍生品和活动。

我看到今天有大量国家潮流品牌在做线下专卖，如果我们的国内潮流品牌能够拥有成熟的国际IP控股，那么其收入结构就会改变。IP互动可以有效流失，还有两个销量和三个销量增长，这就是我们看到的海外IP，大到室外园区小到咖啡店的创新。

中国有足够大的市场，潮流正在掀起，但同质化竞争还是太严重了。因此，我们了解成功的海外项目的商业化，了解他们如何使知识产权多样化，然后将其应用于收入。

谢谢。