TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽：中國文旅産業國際融合之路

2021年10月19-21日，全國新潮産業新媒體看浙江省老牌企業協會、北京老牌協會、北京百年老瑞祥文化發展有限公司在杭州召開的"萬物之都之都的國潮——2021全國新潮消費大會"。旨在探索時代背景下強勢崛起的國潮，如何建構中國消費産業生态圈，重新審視"中國品牌"實力，助力千家品牌的誕生，成長并走出圈，引領民族潮流潮流，推動民族品牌崛起。

會上，TEA全球主題娛樂協會亞太區會長趙陽分享了"中國文化旅遊産業國際化之路"的主題。他認為，"中國潮流"已經走過了三個時代，從中國制造到中國創造，再到中國智力創造。許多中國品牌，包括許多民族潮流，都是曆史的遺産。而海外品牌非常商業化，曆史很短，很多IP都是憑空誕生的。

以下是演講稿，由ID彙編：TideSight：

讓我從TEA主題娛樂協會開始。TEA是世界上曆史最悠久的主題娛樂行業非營利組織之一，涵蓋室外公園、室内公園、水世界，包括博物館、展覽館等娛樂行業。

迄今為止，我們擁有20，000多名會員和1，400多家核心公司，涵蓋了各個行業集團的負責人，如戶外公園的迪士尼，環球影城，中國的方特，博物館中的美國大都市等。

我們一直在開發一個平台，在這個平台上，我們将所有的設計、創造、營運和資本資源從IP到産品轉移到項目。

TEA每年都有幾項重大活動：第一，年度行業報告，其中包括公園，博物館和表演行業的創始人，過去三年的總結和未來的預覽，以及戶外公園，博物館和水世界的年度全球排名。迄今為止，TEA已經頒發了第14屆Sia獎，該獎項被稱為奧斯卡主題娛樂獎。

以下是我去年從TEA的行業報告中挑選的一些關鍵資料。

如您所知，全球16個主題娛樂頭園都是由國際IP叢集打造的，這或許也是國内外最大的差別——迪士尼等海外頭樂園則以多IP融合的形式出現，而國内頭樂園如方特、長隆或單一品牌的樂園形式。

報告稱，16個國際知識産權園區已經占據了全球入園率的70%，即使在2020年疫情影響下關閉園區很長一段時間，其入園率也沒有下降太多，僅從2019年的78%下降到現在的70%。

在亞太地區，12個景點占世界遊客總數的48%，這是驚人的，因為中國和亞洲的人口基數很大。當全球疫情在2020年蔓延時，中國因為疫情防控好，不像海外樂園那樣遭受疫情的長期影響，我們可以看到中國的樂園有很好的人流，主要是因為疫情期間大多以低票價、折扣促銷和低成本的團隊手段吸引遊客。

但在剛剛開業的中國兩個海外園區，比如環球影城，已經設定了最高票價600多元，淡季降到了500多元，也非常高。迪士尼自公園在疫情爆發期間開放以來第五次提高價格。是以我們可以看到，IP行業有一個品牌主題公園，它的抗風險能力非常強。

然後檢視資料。

在亞太地區，僅中國就有13個景點進入前20名，占遊客總數的65%。但在疫情爆發期間，中國大陸仍有近20個新公園開放。據我所知，2021年開園的樂園還有很多，上海迪士尼的客流量已經位居世界第二，僅次于奧蘭多迪士尼，證明中國市場非常強勁。

TEA實際上早在2018年就預示着2020年，包括表演和博物館在内的2020年将首次超越美國。更重要的是，在2019年疫情爆發後，中國政府花了四到五個月的時間才遏制它，直到今天，中國已經成為全球最大的娛樂主題市場。

在我們的主題娛樂中，除了戶外公園、水上世界，還有一個重要的闆塊就是博物館。與室外公園相比，作為室内涼亭的博物館受到的影響更大，大多數歐美博物館關閉了很長時間，其中隻有三分之一全年開放，不到100個。盧浮宮和故宮博物院的數量在2020年都急劇下降，世界各地的博物館遊客流量下降了近78%。但大多數博物館利用這段時間進行創新，以改善他們的産品，進而幫助自己，引入更多為社群服務的項目。因為博物館既是一個景點，也是一個具有曆史使命的項目。

但在中國，博物館營運受到疫情影響的時間很短，平均關閉時間為30天。在過去的十年中，中國政府一直在鼓勵增加博物館。據說目前登記在冊的博物館有4000多家，我們的數字也超過6000家，但這6000家中有90%是免費的。根據我們的估計，整個博物館行業的複蘇期将需要很長時間，并且可能會在2024年至2025年期間整體恢複。

綜上所述，從資料可以看出，國際企業負責人，無論是園區還是博物館，都專注于國際IP或品牌建設。我想分享更多關于如何學習成功的國際知識産權以及如何找到與國際知識産權合作的方法。

中國的民族潮經曆了大緻的三個時代，從中國制造到中國創造再到中國智力創造，但相對而言，它仍然主要是生産，相對單一。大家都說國際IP内容好，創意好，為什麼？中國最大的特點是中國有五千年的文化曆史，很多中國品牌都是傳承曆史，但海外因為曆史很短，是以所有海外IP都圍繞市場需求，非常商業化;隻是創意人員使用了很多先進的技術，而有才華的創意人員願意創造這樣的産品。

而且很多時候，我們的很多IP都是由一個公司或單個項目擁有的，方式非常分散，但海外是一個群體，比如華納、迪士尼，每年都在不斷建設上千個IP項目，成功一兩個就會成為他們的頭腦，是以會慢慢變成一個IP群體，它是一個群體的行為， 不僅僅依靠文化遺産遺産。

當然，紫禁城、蘇州博物館都非常好，但是有很多不知名的好項目都跑不好，這是我們和海外IP最大的差別。

說到海外IP的"不廢話"，一個典型的例子就是變形金剛。事實上，在拍大電影之前，變形金剛玩具已經上市30多年了，然後為了把玩具推向市場，就制作了相應的漫畫，然後通過電影進入市場，其整個産業鍊非常完整。現在《變形金剛》已經進入第六季，後續劇集也在繼續推出，這是一個不斷建立的完整性。

是以IP要考慮它的空間和時間，不是說今天放了一場大電影的火，它是IP，它必須有時間沉澱。海外知識産權創作是叢集式的，至少需要30年時間。除了足夠的時空元素，讓你的消費者在電視、遊戲、動畫、衍生品、樂園等場景中都能看到你的IP，是全方位的商家展示，隻有這樣你才能從父親、孩子到下一代在不知不覺中慢慢受到它的影響，最終接受它這樣的IP叢集。

是以從國際知識産權創造的角度來看，它的成功不是因為一個意外，而是因為過去幾十年的商業化。

不過，雖然有很好的文化、内容，但畢竟是缺乏一支優秀的專業團隊，至少大部分還默默無聞，有好的資源還沒有開發出來。

而通過TEA打造海外IP的成功，我們想利用TEA的資源，看看下面有沒有中國潮流和中國品牌合作的可能性，讓我們具體展開。

大家對國際IP的印象都很高，很昂貴，是文化侵略。事實上，國際IP融入到每個行業都非常注重本土文化，并一直在尋求文化融合。例如，現在常見的節日宣傳，迪士尼将為中國節日推出相應的中國形象設計，芭比娃娃還生産了一個中國娃娃，銷往世界各地。還有更多的陸地娛樂品類，比如北京環球影城的功夫熊貓區非常大，而例如杜莎夫人蠟像館、樂高探索中心都有相關的中國元素。

除了你所看到的簡單的産品形象組合，國際IP也開始走中國市場的内容創作路線。比如海寶和央視的合作，讓變形金剛和哪一個結合，這也将是中美文化中的一個裡程碑。這種将海外的強大IP與中國傳統文化相結合的想法正在被華納和索尼探索。

此外，惠康集團現在不僅在中國建設和發揮，還通過與愛知藝術合作。這不是為了中國市場，而是為了海外。該項目開始登陸澳洲，紐西蘭甚至非洲，此前愛知的廣播獲得了良好的收視率。我們在海外可以看到的中國文化的傳播非常小，通過結合國外IP來實作中國文化的輸出是一個非常好的主意。

那麼，在合作時，您如何選擇國際IP呢？并不是說在海外是件好事。關于IP的選擇，我建議選擇頭部的IP叢集。比如美泰有芭比娃娃、風輪，内容非常完整，我們選擇配合的時候會有各種各樣的IP選項;是以，我們建議您在一起工作時更喜歡這些頭的IP。

海外知識産權創作也非常注重經驗和落地，今天我們選了兩個案例。

一個是華納兄弟，它擁有哈利波特等品牌，并很早就把它交給了環球影城，是以你可以看到環城工作室的魔法城堡。但華納在紐約做了一些事情，在百老彙市中心開了一家小型主題零售店，一家小型環球影城劇院的哈利波特區，穿着電影服裝，所有的氛圍都與電影中的社群相同。在這樣的消費場景中，産品可以直接刺激消費，因為通過互動，消費者自然會購買這樣的産品。

事實上，環球影城有500個SKU，引用了兩個最受歡迎的衍生品例子，一個黃油啤酒和一個魔杖。因為早在他設計環球影城的哈利波特區域之前，設計師們就已經認為他會銷售這兩種産品，是以他創造了黃油啤酒的故事，并在環球影城的設計中使用了魔杖。消費者隻有購買魔杖才能與裡面的場景互動。其實，這根魔杖并不是一個好的成品。但一旦進入環球影城，有了這種互動，它的售價就超過了300元，接近一半的門票。即便如此，幾乎每個去環球影城的人都會買一根魔杖，而且每次都有可能買到不同的魔杖。

是以我們看到，環球影城剛開業，雖然門票價格超過600張，但人均消費量達到了1500，其中30%是門票消費，30%是餐飲消費，40%是衍生消費，這是海外IP創造和應用的極緻，它可以玩和體驗最終落地消費相結合。

另一個例子是芭比娃娃。我們都知道芭比娃娃是一個女性品牌，但今年芭比娃娃嘗試了一家主題零售店，首次将互動體驗與餐飲和零售融為一體。它使冰淇淋變成芭比娃娃包裝，咖啡被拉花，所有店面都設定了大量的拍照區，互動區和大量女性芭比娃娃粉最喜歡的場景。人們來的時候不買票，但為了拍照，他們随意買衍生品。這家主題店剛剛進入中國，僅占餐飲業的四分之一到五分之一，其餘大部分是衍生品和活動。

我看到今天有大量國家潮流品牌在做線下專賣，如果我們的國内潮流品牌能夠擁有成熟的國際IP控股，那麼其收入結構就會改變。IP互動可以有效流失，還有兩個銷量和三個銷量增長，這就是我們看到的海外IP，大到室外園區小到咖啡店的創新。

中國有足夠大的市場，潮流正在掀起，但同質化競争還是太嚴重了。是以，我們了解成功的海外項目的商業化，了解他們如何使知識産權多樣化，然後将其應用于收入。

謝謝。