本文发表于《三重生活周刊》2020年第25期，原标题《美人直播：从民族商品崛起到无人缺席》，严禁私人复制，侵权必须查处
作为最大的现场乐队类别，与美容行业相关的主要广播公司，品牌甚至上游制作人都随着新频道的兴起而发生变化。
记者/王伟辉
作为现场美容产品的领先主持人，李家璇的地位随着影响力的扩大而多样化（视觉中国绘画）
锚点的高级阶段
演员曾宏昌于2018年底首次尝试现场化妆。他记得那天在公司直播室里，看着他特别多的人，都是来看他的直播，"淘宝也是把我当明星来推广的。他的任务是销售一些海外小众品牌的护肤品，相机后面有一块黑板，上面写着很多他看不懂的商品数据。两三个小时的直播下来，他很兴奋又有点瞎眼，说了很多字，结果就是上万次的观看并没有带来一次销售转化。
"我仍然认为自己是明星，只是觉得我有一个公告。在此之前，因为《花骨》和《月光男孩》的表演，曾宏昌是一个小小的知名年轻演员，可以在百度上找到一些关于他的娱乐新闻。用他的话说，当时的表演情况是"不差还是不好"，有戏在手，但都不是重要角色。在这种状态下，他于2018年底签约新文化机构，成为首批尝试《淘宝直播》的专业演员之一，在看到直播的可能性后，放弃了直播之外的演艺工作。
现在，大牌明星艺人进行直播已经司空见惯，演员刘涛甚至被阿里邀请担任此次活动的官方选拔官。但真正成为像曾宏昌这样的专业签约主播的人还是不多。今年，从5月20日的"六一八"周期开始，曾宏昌在6月5日休息了一天，在采访中声音嘶哑。
他现在的主要活产品是美容产品，他说他对此很感兴趣。每天晚上，他都会像其他美容主播一样，在直播中使用和推荐各种美容产品，这样他就可以在淘宝主持人热门榜单上排名二三十，在美妆榜单上可以进入前三名的行列。对于一个已经上任一年多的新主播来说，结果其实不错，他对此相当满意。"其实，我觉得现在的直播平台顶端曾经有一台中央电视台，一家湖南台。曾宏昌告诉本杂志，"演员只需要有一个平台来输出，然后自己对社会和商业价值的可见性。"
从商业价值来看，曾宏昌与之前的自己相比并不是很不错，但从直接竞争对手来看，同样与淘宝类男主播李家璇还有明显的差距。到目前为止，李家璇的粉丝群是2720万，除了他和维亚之外，没有人能达到数千万。超越数字的价值更多地反映在直播中。在"六一八"仅仅几天的时候，李家璇还在全国各地旅行，6月10日傍晚，李家轩在云南宁义县受邀进行现场公益活动;
准备直播不仅需要主播本人，还需要投资、运营和技术团队的协作（冯海勇/Pixel Notes）
但除了这两场特别播出之外，李嘉轩的常规夜间直播并没有受到影响。6月12日晚，我在北京三里屯的一栋办公楼里见到了李家璇和他的10人旅行团队。一些工作人员跟随李克强来到云南，他前一天在那里为他设置了一个临时的直播场地，而另一些工作人员则直接前往北京为直播做准备。前往北京的团队告诉我，虽然李的团队只有十几个人，但他们帮助订购了一辆30个容量的公共汽车，因为还有很多现场设备和现场商品需要携带。当晚，李家璇将照常在北京临时直播室进行三小时直播，27件物品等待从直播间直播到消费市场。
随着一年多来知名度的迅速提高，现在寻找李家轩合作的现场派对早已不局限于"美"这个板块。但说到李家轩，第一印象还是与口红等美容产品紧密相连。与他关系密切的工作人员告诉该杂志，李彦宏60%的活体产品仍然是美容产品。
12日的面试原定于.m 6：30，但李家璇暂时接到了从广州出发的专程航班，去拜访他的美容业务负责人。当我走进会议室时，公司负责人正在向李家轩介绍他们尚未推向市场的几款新产品，并希望李嘉轩能帮助他发表意见。
"我觉得表面更自然，更漂亮。李彦宏手里拿着另一个品牌的同类产品，指着罐头产品的盖子，用严肃的语气对坐在他旁边的美容公司负责人说，速度几乎和他在电视上直播时一样快。"如果它是像你刚才那样的棱角分明的切口，它就会死掉，就像一座建筑物一样。美容公司的负责人让站在他旁边的助理写下要点，然后继续想出下一个产品，征求李嘉轩的建议。
半个多小时后，美容业务负责人完成了对五六种产品的咨询，说"谢谢嘉裕"离开了会议室，留下了一些试用产品，留给我的采访时间不到一个小时。在8点15分.m播出前，李家璇将吃完晚饭的工作。负责对接的工作人员不好意思告诉我，这是他几天来唯一一次可以接受采访。
现场运输的趋势已经吹下线，特别是在美容领域，因为可以展示的产品特性
又坐下，谈起现场，李家璇赶紧解释道，他和公司是纯粹的互助关系。"因为我们根本不付任何钱，所以我处于免费帮助的状态。"李说。而他的身份似乎在这个过程中发生了变化，"我不再是一个纯粹的主播，我是一个自由的产品经理，我是一个营销经理，我是一个公关经理，我觉得我有很多身份。"
这种身份的转变始于去年，疫情加速了这一变化。李家璇说，在复工后的这段时间里，几乎每天都有品牌来找他开会。咨询内容也多种多样，从功效到包装再到价格，"李嘉轩"能起到越来越大的影响力。很少有像"高级顾问"这样的主播可以做到这一点。某民族美容品牌负责人表示，他们很少主动为产品向主播寻求建议，但李家璇则不同，"他对美容产品和直播的理解非常深刻，他对产品的直播内容非常重要。
影响力反映在可以带入直播的最基本的产品和价格优势上。"自近两个月前以来，我一直在与品牌就这次'6月18日'合作进行沟通。李家璇告诉本杂志，"我想给粉丝做的最低价格是多少，需要寄多少商品，需要呈现什么形式的商品，等等，都是我们提前两个月开始讨论的。那我大概可以卖多少团，多少量，都想让商家提前帮我准备货。"
毫无疑问，李家璇很特别，就连位于美国的美国公司的相关负责人也对本杂志说："我们认为嘉瑶是不可复制的。"所以整个公司在美国100多人全都在为李家轩服务，绝大多数主播都没有这种资本，即使他们之前积累了比李家轩还多。
王阿宁是新民族化妆品品牌"顾宇"的创始人，他还成立了一家现场MCN代理机构，走出了自己的发展道路
品牌的"觉醒"
个人无法复制，与美容行业的商业模式同住一体，也经过两年多的验证过程。2016年初，曾在广州经营化妆品合同业务的王阿宁判断中国化妆品市场将在未来几年内崛起，并决定创建自己的新民族化妆品品牌"顾宇"。
作为一个新品牌，最重要、最麻烦的就是如何打品牌。起初，王阿宁也想在微博等热门社交媒体上做，但效果很差。王安宁后来总结说，对于像他们这样的初创企业来说，初始资本并不丰富，资金不足1000万元，没有办法进行大规模投资，无法形成叠加效应。2016年下半年，就在淘宝直播业务即将开通之际，王安宁看了看，他发现做一个直播，一个好的主播可以带来数以万计的顾客到产品店，主持人只收取几千美元的服务费，价格非常高;
在这种情况下，他们于当年10月开始尝试淘宝直播。他选择的策略很有趣，一方面，他会在外面寻找合适的主播合作，另一方面，他报名参加了自己的MCN组织"这种新文化"，以培训自己的运营商。王阿宁记得很清楚，试水后不久，2017年2月，他们就长大了，每个都能卖3万元的商品，其中自己的古渝品牌可以卖1万多元，其中一个月销售额突破50万元。在品尝了甜味之后，他们继续与大量的外部锚点合作，音量迅速变为1000万。
当时，他们80%的销售额来自直播渠道。即使在2018年，这一比例仍然是这个数字的一半。"到目前为止，我一直觉得对于一个新品牌来说，通过直播快速提高我的音量仍然是最好的渠道之一，而不是一个。王说。
与顾宇有着相似的成长路径，年轻的民族品牌双手数不清，其中最受欢迎的是《完美日记》。成立于2017年3月的民族美容品牌在去年的"双11"品牌中荣获国产品牌第一名。采用新的营销方法被认为是其崛起的最重要因素。"2018年初，团队发现用户在小红书上发布了品牌的颜色和草内容，引发了热议和讨论，"其母公司易贤电子商务新零售部门总裁冯其琛告诉媒体。该团队意识到化妆特别适合内容推广，并确定了一种使用高质量内容进行流式传输的战略方法。"截至2018年底，淘宝直播的用户转化量已经超过了小红书等图文平台。
前欧莱雅中国区首席零售官马伟现为欧莱雅SIGNNANDA 3CE（三宇）品牌在中国的总经理
"几乎所有这些新兴的民族品牌都使用非传统的沟通渠道。一位化妆品行业消息人士告诉该杂志。这些品牌现在将主要营销投入放在小红书、摇音、B站等内容平台上，减少了古宇传统大型搜索平台的投放量。"用户现在搜索品牌肯定会去小红书，B站搜索，新一代消费者的思想都在新平台上成长。
与民族品牌相比，国际一线大牌反应更慢。"作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅早就意识到直播可以为业务运营带来的可能性，"前欧莱雅中国首席零售官、现任欧莱雅STYLENANDA 3CE品牌中国区总经理马伟说。她向该杂志回忆说，2016年4月14日晚，前往欧莱雅集团品牌纽约乔治亚诺 Miele 的女演员 Angelababy 被困在路上，在交通拥堵期间，随行人员在她的手机上直播了 Angelababy 前往现场的实时新闻以及她如何涂口红。在两小时内，在没有任何宣传的情况下，这款口红卖出了10，000个Tmals，而2015年Double Eleven期间天猫旗舰店的单日销量为90，000个。
但马云告诉本报，欧莱雅作为一个整体，到2018年底开始有意识地大规模进入活体运输领域。自2016年3月淘宝推出直播服务以来，已经过去了两年多。在这两年中，国内化妆品市场发生了很大变化，本土品牌在化妆品、护肤品、个人清洁用品等细分品类中取代国外品牌位居所有快速消费品的前列。
"像我们这样的国际品牌更关心我们的品牌形象是否正确。马云告诉该杂志。曾经是欧莱雅Mepureen品牌柜台向导的李家轩，当然能感受到其中的与众不同。在2018年之前，李回忆说，他已经是淘宝化妆垂直品类的前端主播，但当时在业内几乎没有发言权。"没有一线品牌想找到一个主持人，他们会觉得他们不需要它，好像他们会觉得我们处于一个糟糕的位置或什么。
但在经历了2018年的洗礼和2019年春节假期的起起伏伏之后，马云觉得国际品牌开始有了新的认识。"也就是说，我们开始发现直播中的小弟弟也挺帅气的，小妹妹也挺漂亮的，其实并没有所谓的品牌形象受损，绝对能带来新用户和新用户意识。
法国的娇兰是最早与李家轩建立合作关系的国际品牌之一。2018年底，双方首次尝试合作是惊人的 - 该产品的销售额比以前高出近30倍。然后，在2019年情人节，他们制作的新产品True Color Gem Lipstick也缺货了。为此，去年年初，吉兰还邀请李家璇参观法国总部。有了这样一个成功的互动案例，几乎所有的一线化妆品集团都进入了直播轨道。
去年，在"双11"期间，淘宝已有超过50%的品牌商家开启直播，直播间全天销售额近200亿元。但在很多品类中，美女凭借总成交率的首秀，成为去年淘宝直播第一品类的"双11"，依然展现出强大的爆发力。
作为MCN代理机构的负责人，陈磊正在考虑制作自己的化妆品品牌（冯海勇/Pixel Notes）
营销的重构
看来，美似乎是"活"出这种新营销方式的最佳品类，其背后一定有意义。当然，一方面，这与美容产品的可展示性有关。除了李家璇著名的"口红测试"环节，马云还记得，去年上半年，他们的一位选手在李家璇的直播室里做了一个新的演示，展示了粉状产品的空气传播性质，作为一个女人，她瞬间被感动了，成为驱使她快速走向直播赛道的节点之一。
"除了消费者的身份，作为营销人员，我确实对如何让消费者意识到产品的优越性有深刻的思考。"文字永远不如图片，图片也永远不如视频，"马云告诉该杂志。如果有你熟悉的主持人展示产品，你很容易留下深刻的印象。"
另一方面，它也与严重依赖营销的化妆品行业的特点密切相关。化妆品行业专家余宇在欧莱雅集团工作了11年，现在独立经营自己的传播机构。他告诉该杂志，很多人会有一个非常刻板的印象，化妆品行业80%以上的毛利，是一个意外收获的行业。但他向杂志解释说，因为化妆品不是必需品，行业内每个品牌都需要付出巨大的代价，告诉消费者你需要使用它，"这就是为什么这个行业看起来非常有利可图，而且他们的净利润并不是很高，因为他们支付了近60%的营销和运营成本。
传统的营销方式当然是邀请大明星在电视和传统媒体上做广告，但市场和消费者已经发生了翻天覆地的变化。全球最大的化妆品公司欧莱雅中国在2019年的销售额增长了35%，电子商务渠道增长了50%，年度电子商务销售额飙升了2.5倍。国际一线品牌如此，一大批新的民族品牌如顾宇、华西子、HomeFacialPro，甚至连线下实体店都没有。毫无疑问，化妆品行业的营销重点已经完全转移到线上。
马云说，从过去看电视到看平板电脑，再到刷牙和摇晃看直播，新媒体的迅速崛起改变了它的传播方式。因此，她所负责的3CE品牌，如今是各类线上"植草"平台最大的营销投入，比如与大量KOL（关键领袖意见、关键意见领袖）合作，直播可以看作是这种"植草"文化的延伸。
淘宝直播MCN负责人新川（花名）向本杂志透露，一个美容品牌在2017年在内容电商渠道上花费了11万元;在一年内，它已经从勉强投资到年度营销支出的20%，到2019年上升到40%。
在这种变化中，分层的趋势正在出现。大主播提供的销售保障，就是现阶段这种现场乐队模式的收入保障。"自去年的'6.18'以来，我们实际上已经尝试了从大锚到腰锚再到底部锚的所有东西，就性价比而言，这确实是头部锚的最佳效果。马云说。3CE Live负责人马俊轩也告诉该杂志，他们超过一半的直播资金都流向了两位主播Via和李家璇。
"这实际上是关于重新分配以前传统市场的营销成本。作为这一变化的最大受益者之一，李克强必须证明这一变化是合理的。"这是一个三角形，就像一个本来可以卖100美元的产品，但在我的直播室里只有50元，消费者节省了50%的投资;对于商家来说，他们可以利用原有的广告和代言费来做消费者补贴，从而增加产品热度、流量和销售数据，让产品和企业更加知名度，这就是公司的收益。"
由于收益的差异和公司发展的不同阶段，直播的交付策略也存在分歧。"没有一个头主播能打破网络中最低价格的桎梏，无论是Via、李家璇，还是那些百强或前200名的主播，他们都要为整个网络争取最低价。"当然这对消费者来说是一件好事，但对于品牌的长远发展来说，还有待商榷，最好从更专业的角度分享一些真正优秀的产品，而不仅仅是价格战，"一位全国性美容品牌高管告诉该杂志。
作为最早参与淘宝直播的MCN机构之一，纳斯代理南总部总经理陈磊告诉本报，目前美颜直播视频收费模式基本为"进站费加佣金"，一百万粉丝左右主播，每款产品入场费约为5.6万元。"这个昂贵的民族品牌更愿意出来，一线国际品牌更不愿意。陈磊说，"究其原因，是房东压价，也是为了抽取佣金，利润空间很小。而很多新品牌愿意参与的不是想赚钱，他们是做数据，以提升品牌影响力和引进资本。"
王和马云都从各自的角度证实了这一说法。王安宁认为，仅仅从ROI（投资回报率）的角度来评价直播的效果是短视的，作为一个年轻的品牌，他一直强调，直播能带来的品牌曝光，现阶段是不可替代的。但作为国际品牌的负责人更关心的是直接利益，所以她也大量腰锚也采用了"进站费加佣金"的模式一些意见，如果采用纯佣金模式会更合适。"因为腰锚不能保证和头锚一样的效果，纯佣金模式对商家来说也是有保证的，至少不是没有血。
虽然不是专业主播，但孙淑梅的直播风格很适合像Fast Hands这样的平台，她也是自己品牌的最佳代言人（王的照片）
为自己而活
归根结底，与主播合作的目的是销售。至于销售外在品牌塑造和消费者传播等方面的考量，一线品牌已经开始关注"品牌店播"。马记得那是在去年"6月18日"筹备会议之前，淘宝人前来参加他们的会议，表示有一些本土品牌的实体店可以占10%，"我能听10%，还是不用买流量，不用给房东钱，我们就会开始做这个片子了。到今年3月8日，我们的商店销售份额已达到15%。
现在打开淘宝或天猫，搜索国内外主要美容品牌的商店，你会发现它们几乎整天都在生活。马俊轩告诉本报，"6月18日"期间，3CE天猫店每天至少直播18小时，并每三小时更换一次内容。
"我认为这可能与外部主播不同，也就是说，我们更多地使用直播作为了解品牌产品实力的窗口。马俊轩告诉本杂志，"所以我们做社交媒体做店铺直播的想法，我们专注于它带来的草功能，然后在大节点做收获动作，所以我们更注重直播氛围和内容设计。"她举了一个例子，每个月他们都设定一个主题并设计他们的直播室，而这个月的主题是"新复古主义"，所以他们的直播室变成了红色，黄色和蓝色。
但更大的变化是在淘宝系统之外。"自今年以来，改组方也一直关注直播运输。陈磊告诉本报，他们正在计划进入震动声的计划。而快手边是从去年迎来的直播电商的爆炸式增长，美女是增长最快的品类之一。根据其2019年快手美容行业白皮书，拥有1W以上粉丝的快手美容商的数量将在2019年增长45倍，10W以上粉丝的数量将增长36倍。
快手美容电商负责人刘伟表示，与其他电商直播平台不同，过去电商品牌的价值主要在于品牌本身，而在过去，品牌的价值将更多地与直播创始人挂钩，一群国产美容品牌可以通过自己的人和内容在社区中迅速成长。
今年，53岁的孙淑梅和女儿在快手联合办了一个名为"猫七七女"的账号，女儿是猫七七女自己，孙淑梅是"阿姨"。他们去年年初注册了一个名为"Delle"的美容品牌，并于去年11月开始通过"猫七女"账户推广销售，到今年上半年，他们已经完成了3.6亿元的销售额。而且他们还没有自己的官方淘宝商店。
孙淑梅告诉本杂志，他们没有选择住在淘宝，一是整体计算下来觉得成本比较高，二是在淘宝和大主播合作或购买直播推广服务，整体品牌"出圈"的速度会比较慢。因此，他们关注的是更快、更分散的流动。《连麦》是一个快手不同于淘宝直播的重要功能，通过和主持人连麦直播等等，他们迅速积累了300多万粉丝。一旦粉丝群稳定下来，他们几乎不再花更多的钱在促销上，每晚的广播由他们的女儿孙淑梅播出，孙淑梅每周也播出几次，每次的销售额从几十万到几百万不等。
孙淑梅和女儿的直播与李家轩等专业导购主播相去甚远。化妆品相关内容只是其中的一部分，很多时候，孙淑美都会在直播中讲述自己之前的奋斗经历和生活经历，关于他们当初离婚时，一个有三个孩子的人会流泪。但是，似乎这样的内容可以在快速通道平台上吸引粉丝。"我们都是关于主播的个人魅力来吸引粉丝。其首席执行官Bo Haibo告诉该杂志。
但由于快车道用户大多来自三、四、五线城市甚至乡镇的农村地区，他们对产品的价格极其敏感。这说明了他们的另一个优势，即供应链，这是许多人以前可能没有预料到的。"事实上，产品质量是我们最重要的优势。聂海波告诉本报。对此，他声称，虽然他们每单价180美元在业内并不高，但他们的用户基数再购率超过80%，这在零售行业是一个极其惊人的数字。
孙淑梅说，在开始自己的事业之前，她曾担任化妆品合同销售人员，因此她与全球最大的化妆品加工公司Cosmes建立了良好的关系。在创建自己的品牌后，Cosmes成为他们的铸造厂，这成为他们产品质量的信心来源。作为一家成立于一年多前的公司，他们目前在Cosmes全球供应系统中排名前20位。
为了证明与Cosmeth的良好关系，Sun带我参观了Cosme在上海奉贤区的工厂和研发中心，在那里有两段视频被送到了我的手中。Cosmes员工表示，像Dele这样的新品牌可能并不为公众所熟知，但他们已经是重要的合作伙伴，因为他们现在超过80%的产能来自这样的民族品牌，而在2015年和2016年，欧莱雅等国际一线品牌占据了主导地位。"就像《完美日记》一样，它在一年内已经在这里生产了比欧莱雅更多的产品。
上游生产线也因直播而发生变化。一位Cosmes制作车间负责人告诉该杂志，与传统的销售方式不同，直播带来的产品销售波动很大，因此对生产的灵活性要求很高。"直到2017年，我们的每条生产线都会修好，厂家一般会提前三个月进货，厂家会派人到自己的生产线上盯着看。该负责人告诉本报。但随着新的营销方式的出现，厂家的生产要求也发生了变化，往往提前10到20天突然给了他们数十万的生产需求，所以他们在2017年建成后的新厂房致力于柔性生产转型。"现在每条生产线都可以在半小时内完成，一瓶10万瓶香精的订单可以在两天内完成。
从制作到销售，美容行业的方方面面都或多或少地参与了直播转型，甚至银泰等线下百货也纷纷加入直播行业。疫情爆发期间，银泰开始组织店内导游在线购买直播，他们有5000多名导游参加网上直播，每天200多场比赛，超过一半的产品都来自美容类。他们目前正在签约的是第一位全职主播何维宇，他之前是杭州武林银泰的向导，他告诉本报，他们一楼的40多个美容柜台几乎都参加了现场活动。
而像李家轩这样的大主播和像Nas这样的MCN机构也在计划打造自己的美容品牌。陈磊说，其实对他们来说，每个主播都是经销商，不管他们做不做，如果一个大的美容品牌完全依靠自己的销售渠道，他们也可以完全消化，"因为我们有足够的主播。
< h1级"pgc-h-right-arrow">更多精彩故事可以在这期新一期的《谁在空中》中找到，点击下面的商品卡购买</h1>
#pgc-card .pgc-card-href { text-decoration： none; 大纲：无; 显示： 块; 宽度： 100%; 身高： 100%; } #pgc-card .pgc-card-href：hover { text-decoration： none; /-pc Styles/.pgc-card （box-size：border-box; 高度： 164px; 边框： 1px 实心#e8e8e8; 位置：相对; 填充： 20px 94px 12px 180px; 溢出：隐藏; } .pgc-card：：after { content： " "; 显示： 块; 左边框：1px实心#e8e8e8; 高度： 120px; 位置：绝对; 右： 76px; 顶部：20px; } .pgc-cover { position： absolute; 宽度： 162px; 高度： 162px; 顶部： 0; 左： 0; 背景尺寸：封面; } .pgc-content { overflow： hidden; 位置：相对; 上衣： 50%; -webkit-transform： translateY（-50%）; 转换： translateY（-50%）; } .pgc-content-title { font-size： 18px; 颜色： #222; 行高： 1; 字体粗细：粗体; 溢出：隐藏; 文本溢出：省略号; 空格：不换行; } .pgc-content-desc { font-size： 14px; 颜色： #444; 溢出：隐藏; 文本溢出：省略号; 顶部填充：9px; 溢出：隐藏; 行高： 1.2em; 显示： -webkit-inline-box; -webkit-line-clamp： 2; -webkit-box-orient： vertical; } .pgc-content-price { font-size： 22px; 颜色： #f85959; 填充顶部：18px; 行高：1米; } .pgc-card-buy { width： 75px; 位置：绝对; 右： 0; 顶部： 50px; 颜色： #406599; 字体大小： 14px; 文本对齐：居中; } .pgc-buy-text { padding-top： 10px; } .pgc-icon-buy { 高度： 23px; 宽度： 20px; 显示： 内联块; background： url（https://lf3-cdn-tos.bytescm.com/obj/cdn-static-resource/pgc/v2/pgc_tpl/static/image/commodity_buy_f2b4d1a.png）; }
三重生活周刊，2020年第25期1092 Live On the Wind，谁以15日元的价格购买