本文發表于《三重生活周刊》2020年第25期，原标題《美人直播：從民族商品崛起到無人缺席》，嚴禁私人複制，侵權必須查處
作為最大的現場樂隊類别，與美容行業相關的主要廣播公司，品牌甚至上遊制作人都随着新頻道的興起而發生變化。
記者/王偉輝
作為現場美容産品的領先主持人，李家璇的地位随着影響力的擴大而多樣化（視覺中國繪畫）
錨點的進階階段
演員曾宏昌于2018年底首次嘗試現場化妝。他記得那天在公司直播室裡，看着他特别多的人，都是來看他的直播，"淘寶也是把我當明星來推廣的。他的任務是銷售一些海外小衆品牌的護膚品，相機後面有一塊黑闆，上面寫着很多他看不懂的商品資料。兩三個小時的直播下來，他很興奮又有點瞎眼，說了很多字，結果就是上萬次的觀看并沒有帶來一次銷售轉化。
"我仍然認為自己是明星，隻是覺得我有一個公告。在此之前，因為《花骨》和《月光男孩》的表演，曾宏昌是一個小小的知名年輕演員，可以在百度上找到一些關于他的娛樂新聞。用他的話說，當時的表演情況是"不差還是不好"，有戲在手，但都不是重要角色。在這種狀态下，他于2018年底簽約新文化機構，成為首批嘗試《淘寶直播》的專業演員之一，在看到直播的可能性後，放棄了直播之外的演藝工作。
現在，大牌明星藝人進行直播已經司空見慣，演員劉濤甚至被阿裡邀請擔任此次活動的官方選拔官。但真正成為像曾宏昌這樣的專業簽約主播的人還是不多。今年，從5月20日的"六一八"周期開始，曾宏昌在6月5日休息了一天，在采訪中聲音嘶啞。
他現在的主要活産品是美容産品，他說他對此很感興趣。每天晚上，他都會像其他美容主播一樣，在直播中使用和推薦各種美容産品，這樣他就可以在淘寶主持人熱門榜單上排名二三十，在美妝榜單上可以進入前三名的行列。對于一個已經上任一年多的新主播來說，結果其實不錯，他對此相當滿意。"其實，我覺得現在的直播平台頂端曾經有一台中央電視台，一家湖南台。曾宏昌告訴本雜志，"演員隻需要有一個平台來輸出，然後自己對社會和商業價值的可見性。"
從商業價值來看，曾宏昌與之前的自己相比并不是很不錯，但從直接競争對手來看，同樣與淘寶類男主播李家璇還有明顯的差距。到目前為止，李家璇的粉絲群是2720萬，除了他和維亞之外，沒有人能達到數千萬。超越數字的價值更多地反映在直播中。在"六一八"僅僅幾天的時候，李家璇還在全國各地旅行，6月10日傍晚，李家軒在雲南甯義縣受邀進行現場公益活動;
準備直播不僅需要主播本人，還需要投資、營運和技術團隊的協作（馮海勇/Pixel Notes）
但除了這兩場特别播出之外，李嘉軒的正常夜間直播并沒有受到影響。6月12日晚，我在北京三裡屯的一棟辦公樓裡見到了李家璇和他的10人旅行團隊。一些從業人員跟随李克強來到雲南，他前一天在那裡為他設定了一個臨時的直播場地，而另一些從業人員則直接前往北京為直播做準備。前往北京的團隊告訴我，雖然李的團隊隻有十幾個人，但他們幫助訂購了一輛30個容量的公共汽車，因為還有很多現場裝置和現場商品需要攜帶。當晚，李家璇将照常在北京臨時直播室進行三小時直播，27件物品等待從直播間直播到消費市場。
随着一年多來知名度的迅速提高，現在尋找李家軒合作的現場派對早已不局限于"美"這個闆塊。但說到李家軒，第一印象還是與口紅等美容産品緊密相連。與他關系密切的從業人員告訴該雜志，李彥宏60%的活體産品仍然是美容産品。
12日的面試原定于.m 6：30，但李家璇暫時接到了從廣州出發的專程航班，去拜訪他的美容業務負責人。當我走進會議室時，公司負責人正在向李家軒介紹他們尚未推向市場的幾款新産品，并希望李嘉軒能幫助他發表意見。
"我覺得表面更自然，更漂亮。李彥宏手裡拿着另一個品牌的同類産品，指着罐頭産品的蓋子，用嚴肅的語氣對坐在他旁邊的美容公司負責人說，速度幾乎和他在電視上直播時一樣快。"如果它是像你剛才那樣的棱角分明的切口，它就會死掉，就像一座建築物一樣。美容公司的負責人讓站在他旁邊的助理寫下要點，然後繼續想出下一個産品，征求李嘉軒的建議。
半個多小時後，美容業務負責人完成了對五六種産品的咨詢，說"謝謝嘉裕"離開了會議室，留下了一些試用産品，留給我的采訪時間不到一個小時。在8點15分.m播出前，李家璇将吃完晚飯的工作。負責對接的從業人員不好意思告訴我，這是他幾天來唯一一次可以接受采訪。
現場運輸的趨勢已經吹下線，特别是在美容領域，因為可以展示的産品特性
又坐下，談起現場，李家璇趕緊解釋道，他和公司是純粹的互助關系。"因為我們根本不付任何錢，是以我處于免費幫助的狀态。"李說。而他的身份似乎在這個過程中發生了變化，"我不再是一個純粹的主播，我是一個自由的産品經理，我是一個營銷經理，我是一個公關經理，我覺得我有很多身份。"
這種身份的轉變始于去年，疫情加速了這一變化。李家璇說，在複工後的這段時間裡，幾乎每天都有品牌來找他開會。咨詢内容也多種多樣，從功效到包裝再到價格，"李嘉軒"能起到越來越大的影響力。很少有像"進階顧問"這樣的主播可以做到這一點。某民族美容品牌負責人表示，他們很少主動為産品向主播尋求建議，但李家璇則不同，"他對美容産品和直播的了解非常深刻，他對産品的直播内容非常重要。
影響力反映在可以帶入直播的最基本的産品和價格優勢上。"自近兩個月前以來，我一直在與品牌就這次'6月18日'合作進行溝通。李家璇告訴本雜志，"我想給粉絲做的最低價格是多少，需要寄多少商品，需要呈現什麼形式的商品，等等，都是我們提前兩個月開始讨論的。那我大概可以賣多少團，多少量，都想讓商家提前幫我準備貨。"
毫無疑問，李家璇很特别，就連位于美國的美國公司的相關負責人也對本雜志說："我們認為嘉瑤是不可複制的。"是以整個公司在美國100多人全都在為李家軒服務，絕大多數主播都沒有這種資本，即使他們之前積累了比李家軒還多。
王阿甯是新民族化妝品品牌"顧宇"的創始人，他還成立了一家現場MCN代理機構，走出了自己的發展道路
品牌的"覺醒"
個人無法複制，與美容行業的商業模式同住一體，也經過兩年多的驗證過程。2016年初，曾在廣州經營化妝品合同業務的王阿甯判斷中國化妝品市場将在未來幾年内崛起，并決定建立自己的新民族化妝品品牌"顧宇"。
作為一個新品牌，最重要、最麻煩的就是如何打品牌。起初，王阿甯也想在微網誌等熱門社交媒體上做，但效果很差。王安甯後來總結說，對于像他們這樣的初創企業來說，初始資本并不豐富，資金不足1000萬元，沒有辦法進行大規模投資，無法形成疊加效應。2016年下半年，就在淘寶直播業務即将開通之際，王安甯看了看，他發現做一個直播，一個好的主播可以帶來數以萬計的顧客到産品店，主持人隻收取幾千美元的服務費，價格非常高;
在這種情況下，他們于當年10月開始嘗試淘寶直播。他選擇的政策很有趣，一方面，他會在外面尋找合适的主播合作，另一方面，他報名參加了自己的MCN組織"這種新文化"，以教育訓練自己的營運商。王阿甯記得很清楚，試水後不久，2017年2月，他們就長大了，每個都能賣3萬元的商品，其中自己的古渝品牌可以賣1萬多元，其中一個月銷售額突破50萬元。在品嘗了甜味之後，他們繼續與大量的外部錨點合作，音量迅速變為1000萬。
當時，他們80%的銷售額來自直播管道。即使在2018年，這一比例仍然是這個數字的一半。"到目前為止，我一直覺得對于一個新品牌來說，通過直播快速提高我的音量仍然是最好的管道之一，而不是一個。王說。
與顧宇有着相似的成長路徑，年輕的民族品牌雙手數不清，其中最受歡迎的是《完美日記》。成立于2017年3月的民族美容品牌在去年的"雙11"品牌中榮獲國産品牌第一名。采用新的營銷方法被認為是其崛起的最重要因素。"2018年初，團隊發現使用者在小紅書上釋出了品牌的顔色和草内容，引發了熱議和讨論，"其母公司易賢電子商務新零售部門總裁馮其琛告訴媒體。該團隊意識到化妝特别适合内容推廣，并确定了一種使用高品質内容進行流式傳輸的戰略方法。"截至2018年底，淘寶直播的使用者轉化量已經超過了小紅書等圖文平台。
前歐萊雅中國區首席零售官馬偉現為歐萊雅SIGNNANDA 3CE（三宇）品牌在中國的總經理
"幾乎所有這些新興的民族品牌都使用非傳統的溝通管道。一位化妝品行業消息人士告訴該雜志。這些品牌現在将主要營銷投入放在小紅書、搖音、B站等内容平台上，減少了古宇傳統大型搜尋平台的投放量。"使用者現在搜尋品牌肯定會去小紅書，B站搜尋，新一代消費者的思想都在新平台上成長。
與民族品牌相比，國際一線大牌反應更慢。"作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅早就意識到直播可以為業務營運帶來的可能性，"前歐萊雅中國首席零售官、現任歐萊雅STYLENANDA 3CE品牌中國區總經理馬偉說。她向該雜志回憶說，2016年4月14日晚，前往歐萊雅集團品牌紐約喬治亞諾 Miele 的女演員 Angelababy 被困在路上，在交通擁堵期間，随行人員在她的手機上直播了 Angelababy 前往現場的實時新聞以及她如何塗口紅。在兩小時内，在沒有任何宣傳的情況下，這款口紅賣出了10，000個Tmals，而2015年Double Eleven期間天貓旗艦店的單日銷量為90，000個。
但馬雲告訴本報，歐萊雅作為一個整體，到2018年底開始有意識地大規模進入活體運輸領域。自2016年3月淘寶推出直播服務以來，已經過去了兩年多。在這兩年中，國内化妝品市場發生了很大變化，本土品牌在化妝品、護膚品、個人清潔用品等細分品類中取代國外品牌位居所有快速消費品的前列。
"像我們這樣的國際品牌更關心我們的品牌形象是否正确。馬雲告訴該雜志。曾經是歐萊雅Mepureen品牌櫃台向導的李家軒，當然能感受到其中的與衆不同。在2018年之前，李回憶說，他已經是淘寶化妝垂直品類的前端主播，但當時在業内幾乎沒有發言權。"沒有一線品牌想找到一個主持人，他們會覺得他們不需要它，好像他們會覺得我們處于一個糟糕的位置或什麼。
但在經曆了2018年的洗禮和2019年春節假期的起起伏伏之後，馬雲覺得國際品牌開始有了新的認識。"也就是說，我們開始發現直播中的小弟弟也挺帥氣的，小妹妹也挺漂亮的，其實并沒有所謂的品牌形象受損，絕對能帶來新使用者和新使用者意識。
法國的嬌蘭是最早與李家軒建立合作關系的國際品牌之一。2018年底，雙方首次嘗試合作是驚人的 - 該産品的銷售額比以前高出近30倍。然後，在2019年情人節，他們制作的新産品True Color Gem Lipstick也缺貨了。為此，去年年初，吉蘭還邀請李家璇參觀法國總部。有了這樣一個成功的互動案例，幾乎所有的一線化妝品集團都進入了直播軌道。
去年，在"雙11"期間，淘寶已有超過50%的品牌商家開啟直播，直播間全天銷售額近200億元。但在很多品類中，美女憑借總成交率的首秀，成為去年淘寶直播第一品類的"雙11"，依然展現出強大的爆發力。
作為MCN代理機構的負責人，陳磊正在考慮制作自己的化妝品品牌（馮海勇/Pixel Notes）
營銷的重構
看來，美似乎是"活"出這種新營銷方式的最佳品類，其背後一定有意義。當然，一方面，這與美容産品的可展示性有關。除了李家璇著名的"口紅測試"環節，馬雲還記得，去年上半年，他們的一位選手在李家璇的直播室裡做了一個新的示範，展示了粉狀産品的空氣傳播性質，作為一個女人，她瞬間被感動了，成為驅使她快速走向直播賽道的節點之一。
"除了消費者的身份，作為營銷人員，我确實對如何讓消費者意識到産品的優越性有深刻的思考。"文字永遠不如圖檔，圖檔也永遠不如視訊，"馬雲告訴該雜志。如果有你熟悉的主持人展示産品，你很容易留下深刻的印象。"
另一方面，它也與嚴重依賴營銷的化妝品行業的特點密切相關。化妝品行業專家餘宇在歐萊雅集團工作了11年，現在獨立經營自己的傳播機構。他告訴該雜志，很多人會有一個非常刻闆的印象，化妝品行業80%以上的毛利，是一個意外收獲的行業。但他向雜志解釋說，因為化妝品不是必需品，行業内每個品牌都需要付出巨大的代價，告訴消費者你需要使用它，"這就是為什麼這個行業看起來非常有利可圖，而且他們的淨利潤并不是很高，因為他們支付了近60%的營銷和營運成本。
傳統的營銷方式當然是邀請大明星在電視和傳統媒體上做廣告，但市場和消費者已經發生了翻天覆地的變化。全球最大的化妝品公司歐萊雅中國在2019年的銷售額增長了35%，電子商務管道增長了50%，年度電子商務銷售額飙升了2.5倍。國際一線品牌如此，一大批新的民族品牌如顧宇、華西子、HomeFacialPro，甚至連線下實體店都沒有。毫無疑問，化妝品行業的營銷重點已經完全轉移到線上。
馬雲說，從過去看電視到看平闆電腦，再到刷牙和搖晃看直播，新媒體的迅速崛起改變了它的傳播方式。是以，她所負責的3CE品牌，如今是各類線上"植草"平台最大的營銷投入，比如與大量KOL（關鍵領袖意見、關鍵意見領袖）合作，直播可以看作是這種"植草"文化的延伸。
淘寶直播MCN負責人新川（花名）向本雜志透露，一個美容品牌在2017年在内容電商管道上花費了11萬元;在一年内，它已經從勉強投資到年度營銷支出的20%，到2019年上升到40%。
在這種變化中，分層的趨勢正在出現。大主播提供的銷售保障，就是現階段這種現場樂隊模式的收入保障。"自去年的'6.18'以來，我們實際上已經嘗試了從大錨到腰錨再到底部錨的所有東西，就成本效益而言，這确實是頭部錨的最佳效果。馬雲說。3CE Live負責人馬俊軒也告訴該雜志，他們超過一半的直播資金都流向了兩位主播Via和李家璇。
"這實際上是關于重新配置設定以前傳統市場的營銷成本。作為這一變化的最大受益者之一，李克強必須證明這一變化是合理的。"這是一個三角形，就像一個本來可以賣100美元的産品，但在我的直播室裡隻有50元，消費者節省了50%的投資;對于商家來說，他們可以利用原有的廣告和代言費來做消費者補貼，進而增加産品熱度、流量和銷售資料，讓産品和企業更加知名度，這就是公司的收益。"
由于收益的差異和公司發展的不同階段，直播的傳遞政策也存在分歧。"沒有一個頭主播能打破網絡中最低價格的桎梏，無論是Via、李家璇，還是那些百強或前200名的主播，他們都要為整個網絡争取最低價。"當然這對消費者來說是一件好事，但對于品牌的長遠發展來說，還有待商榷，最好從更專業的角度分享一些真正優秀的産品，而不僅僅是價格戰，"一位全國性美容品牌高管告訴該雜志。
作為最早參與淘寶直播的MCN機構之一，納斯代理南總部總經理陳磊告訴本報，目前美顔直播視訊收費模式基本為"進站費加傭金"，一百萬粉絲左右主播，每款産品入場費約為5.6萬元。"這個昂貴的民族品牌更願意出來，一線國際品牌更不願意。陳磊說，"究其原因，是房東壓價，也是為了抽取傭金，利潤空間很小。而很多新品牌願意參與的不是想賺錢，他們是做資料，以提升品牌影響力和引進資本。"
王和馬雲都從各自的角度證明了這一說法。王安甯認為，僅僅從ROI（投資回報率）的角度來評價直播的效果是短視的，作為一個年輕的品牌，他一直強調，直播能帶來的品牌曝光，現階段是不可替代的。但作為國際品牌的負責人更關心的是直接利益，是以她也大量腰錨也采用了"進站費加傭金"的模式一些意見，如果采用純傭金模式會更合适。"因為腰錨不能保證和頭錨一樣的效果，純傭金模式對商家來說也是有保證的，至少不是沒有血。
雖然不是專業主播，但孫淑梅的直播風格很适合像Fast Hands這樣的平台，她也是自己品牌的最佳代言人（王的照片）
為自己而活
歸根結底，與主播合作的目的是銷售。至于銷售外在品牌塑造和消費者傳播等方面的考量，一線品牌已經開始關注"品牌店播"。馬記得那是在去年"6月18日"籌備會議之前，淘寶人前來參加他們的會議，表示有一些本土品牌的實體店可以占10%，"我能聽10%，還是不用買流量，不用給房東錢，我們就會開始做這個片子了。到今年3月8日，我們的商店銷售份額已達到15%。
現在打開淘寶或天貓，搜尋國内外主要美容品牌的商店，你會發現它們幾乎整天都在生活。馬俊軒告訴本報，"6月18日"期間，3CE天貓店每天至少直播18小時，并每三小時更換一次内容。
"我認為這可能與外部主播不同，也就是說，我們更多地使用直播作為了解品牌産品實力的視窗。馬俊軒告訴本雜志，"是以我們做社交媒體做店鋪直播的想法，我們專注于它帶來的草功能，然後在大節點做收獲動作，是以我們更注重直播氛圍和内容設計。"她舉了一個例子，每個月他們都設定一個主題并設計他們的直播室，而這個月的主題是"新複古主義"，是以他們的直播室變成了紅色，黃色和藍色。
但更大的變化是在淘寶系統之外。"自今年以來，改組方也一直關注直播運輸。陳磊告訴本報，他們正在計劃進入震動聲的計劃。而快手邊是從去年迎來的直播電商的爆炸式增長，美女是增長最快的品類之一。根據其2019年快手美容行業白皮書，擁有1W以上粉絲的快手美容商的數量将在2019年增長45倍，10W以上粉絲的數量将增長36倍。
快手美容電商負責人劉偉表示，與其他電商直播平台不同，過去電商品牌的價值主要在于品牌本身，而在過去，品牌的價值将更多地與直播創始人挂鈎，一群國産美容品牌可以通過自己的人和内容在社群中迅速成長。
今年，53歲的孫淑梅和女兒在快手聯合辦了一個名為"貓七七女"的賬号，女兒是貓七七女自己，孫淑梅是"阿姨"。他們去年年初注冊了一個名為"Delle"的美容品牌，并于去年11月開始通過"貓七女"賬戶推廣銷售，到今年上半年，他們已經完成了3.6億元的銷售額。而且他們還沒有自己的官方淘寶商店。
孫淑梅告訴本雜志，他們沒有選擇住在淘寶，一是整體計算下來覺得成本比較高，二是在淘寶和大主播合作或購買直播推廣服務，整體品牌"出圈"的速度會比較慢。是以，他們關注的是更快、更分散的流動。《連麥》是一個快手不同于淘寶直播的重要功能，通過和主持人連麥直播等等，他們迅速積累了300多萬粉絲。一旦粉絲群穩定下來，他們幾乎不再花更多的錢在促銷上，每晚的廣播由他們的女兒孫淑梅播出，孫淑梅每周也播出幾次，每次的銷售額從幾十萬到幾百萬不等。
孫淑梅和女兒的直播與李家軒等專業導購主播相去甚遠。化妝品相關内容隻是其中的一部分，很多時候，孫淑美都會在直播中講述自己之前的奮鬥經曆和生活經曆，關于他們當初離婚時，一個有三個孩子的人會流淚。但是，似乎這樣的内容可以在快速通道平台上吸引粉絲。"我們都是關于主播的個人魅力來吸引粉絲。其首席執行官Bo Haibo告訴該雜志。
但由于快車道使用者大多來自三、四、五線城市甚至鄉鎮的農村地區，他們對産品的價格極其敏感。這說明了他們的另一個優勢，即供應鍊，這是許多人以前可能沒有預料到的。"事實上，産品品質是我們最重要的優勢。聶海波告訴本報。對此，他聲稱，雖然他們每單價180美元在業内并不高，但他們的使用者基數再購率超過80%，這在零售行業是一個極其驚人的數字。
孫淑梅說，在開始自己的事業之前，她曾擔任化妝品合同銷售人員，是以她與全球最大的化妝品加工公司Cosmes建立了良好的關系。在建立自己的品牌後，Cosmes成為他們的鑄造廠，這成為他們産品品質的信心來源。作為一家成立于一年多前的公司，他們目前在Cosmes全球供應系統中排名前20位。
為了證明與Cosmeth的良好關系，Sun帶我參觀了Cosme在上海奉賢區的工廠和研發中心，在那裡有兩段視訊被送到了我的手中。Cosmes員工表示，像Dele這樣的新品牌可能并不為公衆所熟知，但他們已經是重要的合作夥伴，因為他們現在超過80%的産能來自這樣的民族品牌，而在2015年和2016年，歐萊雅等國際一線品牌占據了主導地位。"就像《完美日記》一樣，它在一年内已經在這裡生産了比歐萊雅更多的産品。
上遊生産線也因直播而發生變化。一位Cosmes制作工廠中的房間負責人告訴該雜志，與傳統的銷售方式不同，直播帶來的産品銷售波動很大，是以對生産的靈活性要求很高。"直到2017年，我們的每條生産線都會修好，廠家一般會提前三個月進貨，廠家會派人到自己的生産線上盯着看。該負責人告訴本報。但随着新的營銷方式的出現，廠家的生産要求也發生了變化，往往提前10到20天突然給了他們數十萬的生産需求，是以他們在2017年建成後的新廠房緻力于柔性生産轉型。"現在每條生産線都可以在半小時内完成，一瓶10萬瓶香精的訂單可以在兩天内完成。
從制作到銷售，美容行業的方方面面都或多或少地參與了直播轉型，甚至銀泰等線下百貨也紛紛加入直播行業。疫情爆發期間，銀泰開始組織店内導遊線上購買直播，他們有5000多名導遊參加網上直播，每天200多場比賽，超過一半的産品都來自美容類。他們目前正在簽約的是第一位全職主播何維宇，他之前是杭州武林銀泰的向導，他告訴本報，他們一樓的40多個美容櫃台幾乎都參加了現場活動。
而像李家軒這樣的大主播和像Nas這樣的MCN機構也在計劃打造自己的美容品牌。陳磊說，其實對他們來說，每個主播都是經銷商，不管他們做不做，如果一個大的美容品牌完全依靠自己的銷售管道，他們也可以完全消化，"因為我們有足夠的主播。
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三重生活周刊，2020年第25期1092 Live On the Wind，誰以15日元的價格購買