双11、双12期、直播出货已成为各品牌年度促销的标准配置。根据O'ratings的统计数据，在双11日的第11天，直播服务在平台上贡献了63.12亿笔交易，观看次数为7.91亿次。参与交付的主播总数超过100万，而去年不到40，000。
与往年不同的是，今年的天猫双11嘉年华从10月21日持续到11月11日，快手116嘉年华从10月30日持续到11月11日，摇动你最喜欢的粉彩节从10月25日持续到11月11日。针对这三大主流直播平台，南都零售实验室专责小组联合小葫芦、壁虎看、新榜三大电商直播平台，发布了《2020双11热点品类头锚带货力报告》（以下简称《报告》）。
因为以上三个平台双11期的推广时长不一样，"报表"为淘宝、摇音、快手三大平台数字3C、食品、服装包、美容护肤、家居日常使用五大类主播，在2个gmV数据中选取它们，客户单价和最热门商品为11月1日至11月11日期间， 对2020年进行了分析比较，然后公布了综合TOP50榜单和5个单品类TOP30榜单。
在双11期间，进入前50名的门店比例上升至60%，而人占比下降到40%，而第三季度分别为44%和56%，这意味着每年的促销，消费者对品牌旗舰店的认可度都高于人。此外，主播进入TOP50榜单单涨幅明显，达到3000元以上8%，1000元以上24%，500元以上42%。但乘客单价的最大比例仍然集中在100-300元左右。
此外，双11期间还爆发了商品直播合规问题：李家璇、王涵、李雪琴被中国消费者协会点名，新智直播燕窝之间被"假"王海检测为糖水......
营业额前50名
门店主反超强人才客户单价超过千元锚点占比高达24%
《报告》显示，在双11期间，淘宝快手、抖音三大平台成交量进入前50名主播，60%是店铺自播，40%是大师，而在今年第三季度，两者的比例分别为44%和56%，这意味着每年的推广、消费者对品牌旗舰店的认可度都高于老百姓。
前三名主播是Via，Xin Youzhi和李家璇，他们的交易额在20亿美元到30亿美元之间，价格在100-200美元之间。南都记者注意到，进入前十名的主播，店铺主播分别有5家，分别有天猫超市、华为终端、苏宁官旗、小米官方旗舰店、苏宁乐购超级买家，分别排名第4、5、6、7、10位，其价格远远超过了人数。
前50名主播中的大多数都集中在10亿以下的范围内。该交易由5亿至10亿范围内的6个主播，3亿至5亿范围内的9个，2亿至3亿范围内的18个主播列出，占主播的36%，使其成为名单上最大的锚点范围;
从客运单价来看，进入TOP50榜单的主播双11期客单单价整体大幅上涨，3000元以上主播比例达到8%，1000元以上达到24%，500元以上比重高达42%，第三季度这一数据仅为12%。但有趣的是，前50名、主播单价份额的最大区间仍然在100-300元左右，与往常表现一致。
Top50 列表主机的每张票的价格。来源：葫芦，壁虎外观，新列表
其中，排名第一的主播单价最高的是华邵，625元，其次是嘉宾单价351元罗永浩。在榜单主力中，最高单价为5717元西门子天猫直播室，其次是3936元奇娃娃直播室和3907元华为直播室。
以卖零食为主的猫妹，每位客人在榜单上的价格最低，为31元，其次是三只松鼠，为53元。与其他品类相比，食品主机呈现出单价低、单量高的特点。
与三季度报告相比，双11期店铺自播成交排名正在上升，天猫超市、华为、苏宁、小米、海尔、华西子、完美日记等品牌天猫官方直播排名较第三季度有所提升，其中天猫国际进口超市直播范围最大，上升25位。
相比之下，排名第一的二人组在双11期间的下降幅度更大，悉尼，Egg，Cat Sister，Lilly Baby和其他大主播都从第三季度开始下降。值得一提的是，营业额前三名主播保持不变，依然是维杰、辛有志、李家轩，第三季度前三名分别是维亚、李家轩、辛有志。
此外，还有小型神龙、华邵、兔、博斯登旗舰店、飞利浦旗舰店等直播房，在第三季度没有进入前50名的销量，而是在双11期间成为主力榜单。
此前由于"糖水燕窝"引起争议，辛有志和他的徒弟大美、蛋、猫姐都在名单上。在直播中销售巢穴方面，它排在第24位，在11月1日至11月11日期间的销售额为2亿至3亿。根据辛志团队发布的战争报告，整个双11期间鑫主播的总销售额突破了88亿，其中辛自己的销售额为32.93亿。
2020双11（11.1-11.11）与主机GMV列表TOP50。来源：葫芦，壁虎外观，新列表
3C数字营业额TOP30榜单
一半的客户每台售价超过3000元 iPhone 11是最畅销的商品
在所有类别中，3C Digital在双11期间成为每个单位类别的最高价格。单价5000元以上的锚有7个，占比23.3%，单价3000元-5000元的锚点8个，占比26.7%，单价1000-3000元的锚点9个，占比最大，达到30%。不难看出，上半个上市主播客单价超过3000元，80%以上上市主播客单价超过1000元。
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在主播榜单上，直播室占46.7%，门店占53.2%，这表明品牌店在3C数字品类中，在促销期间仍具有优势。南都记者注意到，在主播名单中，华为天猫旗舰店直播房占据绝对优势，成交额在13亿-14亿之间，也是唯一一个冲进这个范围的直播室。营业额在3亿至6亿之间，占比10%，而2000万至1亿元的区间最大，接近一半。
3C数字榜单上，直播量排名前五的仍然是华为、小米、荣耀、苏宁天猫直播和苏宁乐购抖音直播房，今年第三季度，在这个类别中，前三名分别是小米、荣耀和华为、苏宁乐购摇音直播室，双11期3C数字销售的前五个具体直播房没有变化， 排名只有轻微的变化。
南都记者注意到，小米直播双11期排名跌至单品类榜首，而排名下降了16位，主要是因为雷军数量没有增加，成交额从500万到1000万。
从乘客单价来看，数码3C乘客在主车中的最高价格是快走的张2，乘客单位的价格是7039元，她的直播爆款也是高价的iPhone 11;此外，备受瞩目的罗永浩嘉宾价格为3221元。
3C Digital TOP30以单价位居主要播客榜首。来源：葫芦，壁虎外观，新列表
值得一提的是，在直播房中，单价最低的是一家销售手机电影店的闪幻旗舰店，售价21元，但这家店在双11期间营业额达到500万-1000万，排名第30位，成为数字3C周边产品直播销售榜单中唯一的门店。
从畅销产品来看，双11时期，苹果手机依然是3C数码直播之间最火爆的单品。在榜单上的30个直播房间中，有6个是iPhone 11中销量最高的单品，三个直播室中单品最高的是iPhone 12，其次是三次最畅销的华为Mate 40。
食品营业额TOP30榜单
70%主播上标价不到100元的李子粉成爆单品
从美国食品品类来看，商品到货的优势依然明显，榜单上的顶级主播数量仍远超店铺，双方的比例为7：3。
天猫超市作为食品单上营业额最高的直播房，营业额700-800万，跃居天猫妹李家轩、Via，成为食品业务量第一的主播，其营业额等主播形成了故障，排名第二的Vya营业额在1亿-4亿之间，在天猫超市的差额超过3亿元。但榜单上主播的大部分销量仍然集中在10-30万的范围内，占比接近50%。
双11期的"糖水燕窝"成为热点，专业假人王海也将矛头指向即食燕窝品牌小仙炖菜。根据单品类榜单，小仙女炖天猫直播房在双11期营业额排名上升了12位，营业额在3000万到5000万元之间。第11期，小咸炖菜总销售额突破4.65亿。或许正因为如此，"糖水燕窝"事件引起了消费者的广泛关注，并持续发酵。
从客户单价来看，小县炖活房"一骑尘"，乘客单价高达2526元，远未"抛"开其他对手。接下来是每位嘉宾酒类主持人刘轩昊717元的价格。在营业额排名前10位的厂商中，只有天猫超市顾客价格超过100元，114元。速手王晓主厨是客人名单中价格最低的，只有25元。分析返现，美国食品类上榜主播，70%的单价不到100元，另有20%在100元-300元。
美食家TOP30在播客主单价中名列前茅。来源：葫芦，壁虎外观，新列表
与第三季度类别一样，茅台和坚果包仍然是多个直播流的爆炸。其中，李玄珠和苏宁乐购超级买家中营业额最高的直播房是茅台、三只松鼠、草味、好品店坚果礼品包之间营业额最高的4、2和2直播。
此外，这款畅销单品还含有梅花月桂坚果粉，包括Vya在内的四位上市主播直播的销量最高的单品是梅花月桂坚果粉。但与其他零食品牌不同的是，李子轩的官方旗舰店并不在榜单上，可以看出，在这款单品爆款中，第三方主播的直播效果大于自播。
服装袋营业额前30名
排名靠前的门店主播增加到40%的明星主播优势被替换
服装包TOP30主播榜、店铺榜单和直播分别占60%和40%，而第三季度店铺和人数分别占16.7%、83.3%，可以看出，双11期专卖店自播效果显著，消费者在推广期间的品牌知名度更高。
在营业额方面，上榜主播数量为400-600万，占比6.7%，300-400万主播占13.3%，成交量为33.3%，1亿-2亿主播，最大数量为6000万-1亿主播，14，占比46.7%。
与第三季度相比，Via依然是服装包类营业额第一大，陈杰的营业额从第3位上升到第15位，鑫有野心上升19位到第2位，而精神宝贝则从第6位升至第28位，宝贝和鑫有成为服装包品类榜单主的雄心壮志， 主要广播公司增幅最大，跌幅最大。
与第三季度不同的是，服装包袋品类中有许多新主播，从张大展、金蘑菇等网红女装店，到安踏、耐克、斯凯、FILA、彪马等运动服装品牌的天猫Live房间。
从客户单价来看，双11期，前30名主播单价远高于第三季度，唯一不到100元直播房的嘉宾单价是快手妹75元。单价在500元以上的主播名单占16.4%，单价在100元到300元的主播数量占37%，但榜单的主播单价更集中在300元-500元，占比43.3%。这意味着双11消费者对服装袋的购买更加集中，也因为冬季服装整体单价较高。
服装袋TOP30在播客主单价中名列前茅。来源：葫芦，壁虎外观，新列表
在榜单主播中，单价最高的是1115元博斯登天猫直播房，这也是直播房榜单上唯一嘉宾单价超过一千元的直播房的服装包类。在东道主中，单价最高的是李家轩，达到488元。
榜单上最受欢迎的项目主要是相应的人定制服装，比如悉尼直播之间的"钱太太的重发领克服"，陈杰之间的直播"K妹自制280克羊毛底衬衫"，张大展之间的直播"张大展脸盒扣裙子和短裤"等等， 在这样的直播中，网红女装变成了流行，网红我就是品牌。
而天猫店直播房的榜单上也出现了双11对应的流行产品，比如百丽的靴子、博斯登羽绒服、李宁的篮球鞋、FILA的爸爸鞋等等。
美容和护肤营业额前30名
鑫志刚志跻身反超李家轩，通过高价美仪化爆裂
美容护肤品类榜单也有较大变化，双11期，鑫有野心已经超越了李家轩，成为营业额最高的房东，但有趣的是，鑫有望嘉宾单价是127元，远低于李家轩，Via的212元和240元。
在排名方面，增幅最大的是Perfect Diary Live，从第三季度的第19位上升到第5位，上升了14位，而在第三季度，第三高的营业额是巨大的，在双11期间下降了14位至第17位。更有趣的是，与服装包类似，过去，双11时期具有美容护肤品类优势的才华横溢的主播也出现了逆转，店铺主播和明星主播的榜单分别占56.7%、43.3%。
在营业额方面，GMV的最高范围为5亿至9亿元，有3个锚点，分别占10%，分别占13.3%，23.3%和20%，营业额分别为3亿至5亿，32亿至3亿和1亿。
在上榜的17家门店中，7家是国美品牌，10家是进口海外品牌。其中，花西子和完美日记是客流量最高的店面直播房。报道称，美容护肤榜上价格最高的嘉宾主播是考拉小姐二世，售价790元，而价格最高的店面直播房是pologengeneo旗舰店，售价7572元，卖美容仪器，价格最低的店铺直播房是57元的Colorkey旗舰店和72元的完美日记旗舰店， 两者都是国家美容品牌。
美容护肤 TOP30在播客主单价中名列前茅。来源：葫芦，壁虎外观，新列表
从客户单价来看，1000元以上的主播名单中仍占少数，仅占10%，乘客单价在500元以上的主播中，占比在26.7%，300元-500元的比例为16.7%，而榜单价最集中的嘉宾单价在100-300元之间， 占40%。由此可见，今年双11，消费者在美容护肤品类的整体价格升级，囤积趋势明显。
第三季度最频繁的直播爆款是韩国品牌Whoo在天气丹华给一个光泽紧水牛奶礼盒之后，而在双11期间，频上榜最多的是同一韩国品牌，雪花秀保湿肌肉基护肤礼品盒在三大直播主播榜单上成为GMV最高的单品。雅诗兰黛的Little Brown Bottle Essence和Little Brown Bottle Eye Cream也是两个直播流中最畅销的单曲。
《报告》显示，除了面膜、精华、彩妆等物品外，高价位的美容仪器也频频成为现场爆款。在大型美容和pologengeneo旗舰店的直播室中，最受欢迎的商品是美容设备。
家庭每日营业额前30名
垂直类人才主机少智能马桶在双11热销
家居日常使用清单上，店铺和人的比例达到平衡，双方都有优势，榜单上的主播比例各占50%。在第三季度，只有33.3%的节目主播上榜。在这个品类中，鑫鑫有志再次超越Via，成为营业额第一的主播。
报告显示，家庭日报榜1亿-4亿主播中有4位，占7000万-1亿主播的13.3%、16.7%，0万主播2000万-400主播占13.3%;1500-2000万主播人数最多，为11人，占36.7%;和1000万至1.5亿主播，占20%。
与第三季度相比，大多数排名靠前的主播的营业额排名都有所提高，罗尔家纺、水星家纺、天猫超市等门店的排名均有所上升，增幅最大的是前11名，从第三季度的第28位上升到双11的第10位。
此外，还有不少在第三季度没有上榜全品类主播的榜单，比如宝宝、芒果太皮先生、苏宁官旗等。刘涛和叶毅曦作为明星主播也在榜单上。
《报告》显示，与其他品类相比，家居日用类榜单上最受欢迎的主播到全品类主播，很少关注家居日常垂直类的大师，这个品类唯一的垂直主播是快车道的"朱兄弟装修材料"，其粉丝只有77.7万只，但专注于家装家居产品， 双11营业额1500万-2000万。
从价格上看，店内直播房里每位客人的最高价格是"请小主人"，这是科勒卫浴的天猫直播房，门票价格是4027元。每位客人的最高价格是芒果太皮先生，为935元。直播房单价最低的是徐小米教学比赛，每张门票价格37元，直播间最高周转的是水晶天鹅绒毯。
Home Daily TOP30在主要播客单价中名列前茅。来源：葫芦，壁虎外观，新列表
从整体客户单价来看，1000元以上的主播上榜只有6家，占20%，乘客单价500元-1000元，100元-300元各有5个主播，300元-500元的主播最多，但只有8家占27%。总体而言，家居用品类别中的主要播客的单价分布更为平均。
与第三季度类似，床仍然是多个直播室中收入最高的项目。但除此之外，智能马桶相关产品也成为三大直播销售单品，分别是苏宁官方旗下智能马桶盖直播、刘涛直播恒杰卫浴全自动智能马桶、科勒直播科尔星型智能马桶。
行业洞察
头锚"故障"出现在多个类别中
综合五大品类，相比第三季度双11期营业额最高的各品类主播很少变，依然是李家轩、维亚、鑫佑智、天猫超市、华为等顶级主播和大品牌店铺主播，只是略微微调排名顺序。
每个类别中前20名以外的主播数量发生了重大变化，许多在第三季度没有上榜的主持人在双11期间上榜，这表明该范围内主播的位置不稳定和不稳定。
此外，报告显示，总GMV、3C数码、食品、美容和护肤清单上，存在"故障"现象，即在总营业额排名中，第一和第二范围营业额差距过大，存在故障。可以看出，与正常情况相比，双11期间头部锚点的效果更为明显。
与第三季度相比，双11期间的店铺直播数量较多，在服装包、美容护肤、两家原人活的品类中更具优势，双11期店铺直播榜单上反超趋势，可见期内大促销，一方面，店铺推广力度大， 另一方面，消费者对品牌的认可度也高于人才。
产品：南都商业数据部零售实验室工作组
撰稿：南都记者 王晨晨天爱丽
协调：陈勤田阿里