雙11、雙12期、直播出貨已成為各品牌年度促銷的标準配置。根據O'ratings的統計資料，在雙11日的第11天，直播服務在平台上貢獻了63.12億筆交易，觀看次數為7.91億次。參與傳遞的主播總數超過100萬，而去年不到40，000。
與往年不同的是，今年的天貓雙11嘉年華從10月21日持續到11月11日，快手116嘉年華從10月30日持續到11月11日，搖動你最喜歡的粉彩節從10月25日持續到11月11日。針對這三大主流直播平台，南都零售實驗室專責小組聯合小葫蘆、壁虎看、新榜三大電商直播平台，釋出了《2020雙11熱點品類頭錨帶貨力報告》（以下簡稱《報告》）。
因為以上三個平台雙11期的推廣時長不一樣，"報表"為淘寶、搖音、快手三大平台數字3C、食品、服裝包、美容護膚、家居日常使用五大類主播，在2個gmV資料中選取它們，客戶單價和最熱門商品為11月1日至11月11日期間， 對2020年進行了分析比較，然後公布了綜合TOP50榜單和5個單品類TOP30榜單。
在雙11期間，進入前50名的門店比例上升至60%，而人占比下降到40%，而第三季度分别為44%和56%，這意味着每年的促銷，消費者對品牌旗艦店的認可度都高于人。此外，主播進入TOP50榜單單漲幅明顯，達到3000元以上8%，1000元以上24%，500元以上42%。但乘客單價的最大比例仍然集中在100-300元左右。
此外，雙11期間還爆發了商品直播合規問題：李家璇、王涵、李雪琴被中國消費者協會點名，新智直播燕窩之間被"假"王海檢測為糖水......
營業額前50名
門店主反超強人才客戶單價超過千元錨點占比高達24%
《報告》顯示，在雙11期間，淘寶快手、抖音三大平台成交量進入前50名主播，60%是店鋪自播，40%是大師，而在今年第三季度，兩者的比例分别為44%和56%，這意味着每年的推廣、消費者對品牌旗艦店的認可度都高于老百姓。
前三名主播是Via，Xin Youzhi和李家璇，他們的交易額在20億美元到30億美元之間，價格在100-200美元之間。南都記者注意到，進入前十名的主播，店鋪主播分别有5家，分别有天貓超市、華為終端、蘇甯官旗、小米官方旗艦店、蘇甯樂購超級買家，分别排名第4、5、6、7、10位，其價格遠遠超過了人數。
前50名主播中的大多數都集中在10億以下的範圍内。該交易由5億至10億範圍内的6個主播，3億至5億範圍内的9個，2億至3億範圍内的18個主播列出，占主播的36%，使其成為名單上最大的錨點範圍;
從客運單價來看，進入TOP50榜單的主播雙11期客單單價整體大幅上漲，3000元以上主播比例達到8%，1000元以上達到24%，500元以上比重高達42%，第三季度這一資料僅為12%。但有趣的是，前50名、主播單價份額的最大區間仍然在100-300元左右，與往常表現一緻。
Top50 清單主機的每張票的價格。來源：葫蘆，壁虎外觀，新清單
其中，排名第一的主播單價最高的是華邵，625元，其次是嘉賓單價351元羅永浩。在榜單主力中，最高單價為5717元西門子天貓直播室，其次是3936元奇娃娃直播室和3907元華為直播室。
以賣零食為主的貓妹，每位客人在榜單上的價格最低，為31元，其次是三隻松鼠，為53元。與其他品類相比，食品主機呈現出單價低、單量高的特點。
與三季度報告相比，雙11期店鋪自播成交排名正在上升，天貓超市、華為、蘇甯、小米、海爾、華西子、完美日記等品牌天貓官方直播排名較第三季度有所提升，其中天貓國際進口超市直播範圍最大，上升25位。
相比之下，排名第一的二人組在雙11期間的下降幅度更大，悉尼，Egg，Cat Sister，Lilly Baby和其他大主播都從第三季度開始下降。值得一提的是，營業額前三名主播保持不變，依然是維傑、辛有志、李家軒，第三季度前三名分别是維亞、李家軒、辛有志。
此外，還有小型神龍、華邵、兔、博斯登旗艦店、飛利浦旗艦店等直播房，在第三季度沒有進入前50名的銷量，而是在雙11期間成為主力榜單。
此前由于"糖水燕窩"引起争議，辛有志和他的徒弟大美、蛋、貓姐都在名單上。在直播中銷售巢穴方面，它排在第24位，在11月1日至11月11日期間的銷售額為2億至3億。根據辛志團隊釋出的戰争報告，整個雙11期間鑫主播的總銷售額突破了88億，其中辛自己的銷售額為32.93億。
2020雙11（11.1-11.11）與主機GMV清單TOP50。來源：葫蘆，壁虎外觀，新清單
3C數字營業額TOP30榜單
一半的客戶每台售價超過3000元 iPhone 11是最暢銷的商品
在所有類别中，3C Digital在雙11期間成為每個機關類别的最高價格。單價5000元以上的錨有7個，占比23.3%，單價3000元-5000元的錨點8個，占比26.7%，單價1000-3000元的錨點9個，占比最大，達到30%。不難看出，上半個上市主播客單價超過3000元，80%以上上市主播客單價超過1000元。
來源：葫蘆，壁虎外觀，新清單
在主播榜單上，直播室占46.7%，門店占53.2%，這表明品牌店在3C數字品類中，在促銷期間仍具有優勢。南都記者注意到，在主播名單中，華為天貓旗艦店直播房占據絕對優勢，成交額在13億-14億之間，也是唯一一個沖進這個範圍的直播室。營業額在3億至6億之間，占比10%，而2000萬至1億元的區間最大，接近一半。
3C數字榜單上，直播量排名前五的仍然是華為、小米、榮耀、蘇甯天貓直播和蘇甯樂購抖音直播房，今年第三季度，在這個類别中，前三名分别是小米、榮耀和華為、蘇甯樂購搖音直播室，雙11期3C數字銷售的前五個具體直播房沒有變化， 排名隻有輕微的變化。
南都記者注意到，小米直播雙11期排名跌至單品類榜首，而排名下降了16位，主要是因為雷軍數量沒有增加，成交額從500萬到1000萬。
從乘客單價來看，數位3C乘客在主車中的最高價格是快走的張2，乘客機關的價格是7039元，她的直播爆款也是高價的iPhone 11;此外，備受矚目的羅永浩嘉賓價格為3221元。
3C Digital TOP30以單價位居主要播客榜首。來源：葫蘆，壁虎外觀，新清單
值得一提的是，在直播房中，單價最低的是一家銷售手機電影店的閃幻旗艦店，售價21元，但這家店在雙11期間營業額達到500萬-1000萬，排名第30位，成為數字3C周邊産品直播銷售榜單中唯一的門店。
從暢銷産品來看，雙11時期，蘋果手機依然是3C數位直播之間最火爆的單品。在榜單上的30個直播房間中，有6個是iPhone 11中銷量最高的單品，三個直播室中單品最高的是iPhone 12，其次是三次最暢銷的華為Mate 40。
食品營業額TOP30榜單
70%主播上标價不到100元的李子粉成爆單品
從美國食品品類來看，商品到貨的優勢依然明顯，榜單上的頂級主播數量仍遠超店鋪，雙方的比例為7：3。
天貓超市作為食品單上營業額最高的直播房，營業額700-800萬，躍居天貓妹李家軒、Via，成為食品業務量第一的主播，其營業額等主播形成了故障，排名第二的Vya營業額在1億-4億之間，在天貓超市的差額超過3億元。但榜單上主播的大部分銷量仍然集中在10-30萬的範圍内，占比接近50%。
雙11期的"糖水燕窩"成為熱點，專業假人王海也将矛頭指向即食燕窩品牌小仙炖菜。根據單品類榜單，小仙女炖天貓直播房在雙11期營業額排名上升了12位，營業額在3000萬到5000萬元之間。第11期，小鹹炖菜總銷售額突破4.65億。或許正因為如此，"糖水燕窩"事件引起了消費者的廣泛關注，并持續發酵。
從客戶單價來看，小縣炖活房"一騎塵"，乘客單價高達2526元，遠未"抛"開其他對手。接下來是每位嘉賓酒類主持人劉軒昊717元的價格。在營業額排名前10位的廠商中，隻有天貓超市顧客價格超過100元，114元。速手王曉主廚是客人名單中價格最低的，隻有25元。分析返現，美國食品類上榜主播，70%的單價不到100元，另有20%在100元-300元。
美食家TOP30在播客主單價中名列前茅。來源：葫蘆，壁虎外觀，新清單
與第三季度類别一樣，茅台和堅果包仍然是多個直播流的爆炸。其中，李玄珠和蘇甯樂購超級買家中營業額最高的直播房是茅台、三隻松鼠、草味、好品店堅果禮品包之間營業額最高的4、2和2直播。
此外，這款暢銷單品還含有梅花月桂堅果粉，包括Vya在内的四位上市主播直播的銷量最高的單品是梅花月桂堅果粉。但與其他零食品牌不同的是，李子軒的官方旗艦店并不在榜單上，可以看出，在這款單品爆款中，第三方主播的直播效果大于自播。
服裝袋營業額前30名
排名靠前的門店主播增加到40%的明星主播優勢被替換
服裝包TOP30主播榜、店鋪榜單和直播分别占60%和40%，而第三季度店鋪和人數分别占16.7%、83.3%，可以看出，雙11期專賣店自播效果顯著，消費者在推廣期間的品牌知名度更高。
在營業額方面，上榜主播數量為400-600萬，占比6.7%，300-400萬主播占13.3%，成交量為33.3%，1億-2億主播，最大數量為6000萬-1億主播，14，占比46.7%。
與第三季度相比，Via依然是服裝包類營業額第一大，陳傑的營業額從第3位上升到第15位，鑫有野心上升19位到第2位，而精神寶貝則從第6位升至第28位，寶貝和鑫有成為服裝包品類榜單主的雄心壯志， 主要廣播公司增幅最大，跌幅最大。
與第三季度不同的是，服裝包袋品類中有許多新主播，從張大展、金蘑菇等網紅女裝店，到安踏、耐克、斯凱、FILA、彪馬等運動服裝品牌的天貓Live房間。
從客戶單價來看，雙11期，前30名主播單價遠高于第三季度，唯一不到100元直播房的嘉賓單價是快手妹75元。單價在500元以上的主播名單占16.4%，單價在100元到300元的主播數量占37%，但榜單的主播單價更集中在300元-500元，占比43.3%。這意味着雙11消費者對服裝袋的購買更加集中，也因為冬季服裝整體單價較高。
服裝袋TOP30在播客主單價中名列前茅。來源：葫蘆，壁虎外觀，新清單
在榜單主播中，單價最高的是1115元博斯登天貓直播房，這也是直播房榜單上唯一嘉賓單價超過一千元的直播房的服裝包類。在東道主中，單價最高的是李家軒，達到488元。
榜單上最受歡迎的項目主要是相應的人定制服裝，比如悉尼直播之間的"錢太太的重發領克服"，陳傑之間的直播"K妹自制280克羊毛底襯衫"，張大展之間的直播"張大展臉盒扣裙子和短褲"等等， 在這樣的直播中，網紅女裝變成了流行，網紅我就是品牌。
而天貓店直播房的榜單上也出現了雙11對應的流行産品，比如百麗的靴子、博斯登羽絨服、李甯的籃球鞋、FILA的爸爸鞋等等。
美容和護膚營業額前30名
鑫志剛志跻身反超李家軒，通過高價美儀化爆裂
美容護膚品類榜單也有較大變化，雙11期，鑫有野心已經超越了李家軒，成為營業額最高的房東，但有趣的是，鑫有望嘉賓單價是127元，遠低于李家軒，Via的212元和240元。
在排名方面，增幅最大的是Perfect Diary Live，從第三季度的第19位上升到第5位，上升了14位，而在第三季度，第三高的營業額是巨大的，在雙11期間下降了14位至第17位。更有趣的是，與服裝包類似，過去，雙11時期具有美容護膚品類優勢的才華橫溢的主播也出現了逆轉，店鋪主播和明星主播的榜單分别占56.7%、43.3%。
在營業額方面，GMV的最高範圍為5億至9億元，有3個錨點，分别占10%，分别占13.3%，23.3%和20%，營業額分别為3億至5億，32億至3億和1億。
在上榜的17家門店中，7家是國美品牌，10家是進口海外品牌。其中，花西子和完美日記是客流量最高的店面直播房。報道稱，美容護膚榜上價格最高的嘉賓主播是考拉小姐二世，售價790元，而價格最高的店面直播房是pologengeneo旗艦店，售價7572元，賣美容儀器，價格最低的店鋪直播房是57元的Colorkey旗艦店和72元的完美日記旗艦店， 兩者都是國家美容品牌。
美容護膚 TOP30在播客主單價中名列前茅。來源：葫蘆，壁虎外觀，新清單
從客戶單價來看，1000元以上的主播名單中仍占少數，僅占10%，乘客單價在500元以上的主播中，占比在26.7%，300元-500元的比例為16.7%，而榜單價最集中的嘉賓單價在100-300元之間， 占40%。由此可見，今年雙11，消費者在美容護膚品類的整體價格更新，囤積趨勢明顯。
第三季度最頻繁的直播爆款是南韓品牌Whoo在天氣丹華給一個光澤緊水牛奶禮盒之後，而在雙11期間，頻上榜最多的是同一南韓品牌，雪花秀保濕肌肉基護膚禮品盒在三大直播主播榜單上成為GMV最高的單品。雅詩蘭黛的Little Brown Bottle Essence和Little Brown Bottle Eye Cream也是兩個直播流中最暢銷的單曲。
《報告》顯示，除了面膜、精華、彩妝等物品外，高價位的美容儀器也頻頻成為現場爆款。在大型美容和pologengeneo旗艦店的直播室中，最受歡迎的商品是美容裝置。
家庭每日營業額前30名
垂直類人才主機少智能馬桶在雙11熱銷
家居日常使用清單上，店鋪和人的比例達到平衡，雙方都有優勢，榜單上的主播比例各占50%。在第三季度，隻有33.3%的節目主播上榜。在這個品類中，鑫鑫有志再次超越Via，成為營業額第一的主播。
報告顯示，家庭日報榜1億-4億主播中有4位，占7000萬-1億主播的13.3%、16.7%，0萬主播2000萬-400主播占13.3%;1500-2000萬主播人數最多，為11人，占36.7%;和1000萬至1.5億主播，占20%。
與第三季度相比，大多數排名靠前的主播的營業額排名都有所提高，羅爾家紡、水星家紡、天貓超市等門店的排名均有所上升，增幅最大的是前11名，從第三季度的第28位上升到雙11的第10位。
此外，還有不少在第三季度沒有上榜全品類主播的榜單，比如寶寶、芒果太皮先生、蘇甯官旗等。劉濤和葉毅曦作為明星主播也在榜單上。
《報告》顯示，與其他品類相比，家居日用類榜單上最受歡迎的主播到全品類主播，很少關注家居日常垂直類的大師，這個品類唯一的垂直主播是快車道的"朱兄弟裝修材料"，其粉絲隻有77.7萬隻，但專注于家裝家居産品， 雙11營業額1500萬-2000萬。
從價格上看，店内直播房裡每位客人的最高價格是"請小主人"，這是科勒衛浴的天貓直播房，門票價格是4027元。每位客人的最高價格是芒果太皮先生，為935元。直播房單價最低的是徐小米教學比賽，每張門票價格37元，直播間最高周轉的是水晶天鵝絨毯。
Home Daily TOP30在主要播客單價中名列前茅。來源：葫蘆，壁虎外觀，新清單
從整體客戶單價來看，1000元以上的主播上榜隻有6家，占20%，乘客單價500元-1000元，100元-300元各有5個主播，300元-500元的主播最多，但隻有8家占27%。總體而言，家居用品類别中的主要播客的單價分布更為平均。
與第三季度類似，床仍然是多個直播室中收入最高的項目。但除此之外，智能馬桶相關産品也成為三大直播銷售單品，分别是蘇甯官方旗下智能馬桶蓋直播、劉濤直播恒傑衛浴全自動智能馬桶、科勒直播科爾星型智能馬桶。
行業洞察
頭錨"故障"出現在多個類别中
綜合五大品類，相比第三季度雙11期營業額最高的各品類主播很少變，依然是李家軒、維亞、鑫佑智、天貓超市、華為等頂級主播和大品牌店鋪主播，隻是略微微調排名順序。
每個類别中前20名以外的主播數量發生了重大變化，許多在第三季度沒有上榜的主持人在雙11期間上榜，這表明該範圍内主播的位置不穩定和不穩定。
此外，報告顯示，總GMV、3C數位、食品、美容和護膚清單上，存在"故障"現象，即在總營業額排名中，第一和第二範圍營業額差距過大，存在故障。可以看出，與正常情況相比，雙11期間頭部錨點的效果更為明顯。
與第三季度相比，雙11期間的店鋪直播數量較多，在服裝包、美容護膚、兩家原人活的品類中更具優勢，雙11期店鋪直播榜單上反超趨勢，可見期内大促銷，一方面，店鋪推廣力度大， 另一方面，消費者對品牌的認可度也高于人才。
産品：南都商業資料部零售實驗室工作組
撰稿：南都記者 王晨晨天愛麗
協調：陳勤田阿裡