以电商为代表的直播行业，将在2020年再次占据领先地位。Live电商公司GMV也在2020年再次迎来三位数的增速，进入了真正的万亿时代。与此同时，直播行业也出现了各种泡沫和问题。什么样的锚点可以继续带来增量？平台如何获得更多价值？从业者如何获得透明和公平的发展机会？
2月3日，在南方财经全媒体集团2021智库发布周上，《2020现场乐队趋势报告》《主播影响力排行榜Top100》（以下简称《报告》）正式发布。该报告与小葫芦大数据一起，分析了2020年6月至12月三个平台上淘宝、快手和握好声音的实时数据，并通过深入的案例研究梳理了直播行业的趋势和困难。
总体来看，2021年直播电商也将迎来多层次增长，优势主播进一步凸显，行业竞争将更加理性。
<h4>首先，Top10主播销售额占比超过50%。</h4>
根据该报告，在2020年6月至12月期间，淘宝在总销售额前10名中有45名主播，在Express平台上有41名，在第三名中有14名。在销量前10名的榜单中，来自淘宝平台的有5家，快手平台4家，摇音只有罗永浩一人跻身前10名。这种分布也基本符合目前直播平台的市场份额表现：淘宝、快手两平台腔室阻力，抖动略逊一筹。
在销量方面，去年下半年百强主播总销量接近1130亿元，总销量达到9.36亿台。Via、李家轩和辛巴在销售额方面排名前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。
从销售业绩的分布中也可以明显看出，头部集中效应非常明显。前10名主播总销售额为630亿元，占主要主播总数的55.75%。
<h4>二、低价商品更受欢迎</h4>
统计数据显示，网红直播室的头部依然热销低的乘客单价（300元以下）产品。2020年6月至12月期间，100主播的直播销售平均价格为233元，最高主机为2447元，最低为26.5元。
三大平台主播的平均嘉宾单价也存在显著差异，抖音进入前100名的14位主播，平均嘉宾单价约为385元，淘宝入围前100位主播平均嘉宾单价为249元，而快手为162元。
每位客人的最高价格是主播是来自吉音的刘轩昊，其直播房间价格达到了可观的2447元，最畅销的品类是酒类。快车道房东驴家级小胖子，商品类销量最好的是男装，其客人单价也高达1728元。
整体来看，美容、护肤、日用、服装鞋、零食等低价产品，在直播带中更容易创造高性能。此前，招商证券的实时出货报告显示，快手当年总成交额为400-500亿，食品占比超过40%，家居用品占比约30%，化妆品约占30%。
<h4>三、粉丝数量与销量不成比例关系</h4>
从事活货，往往具有粉丝经济属性，可以刺激用户计划外购买。因此，私域流量和粉丝实现能力，也体现了网络红主机竞争力的一大指标。从粉丝数排名来看，顶级流主播，快手的吸粉能力更强，粉丝数量在前5名主播中，快手占据了三个座位，抖音和淘宝各一个座位。辛巴拥有最大的粉丝群，超过7087万，是名副其实的快速追踪者。
不过，从粉丝增长来看，淘宝的力量是显而易见的，在去年下半年，增长最快的前10名主播中有9位来自淘宝平台，其中李家璇涨粉最多，半年内全网新增粉丝3757万，同比增长近78倍。
不过，粉丝数量与承载容量比与前10名粉丝没有直接关系，只有Via、李家轩、辛巴三大跻身前10大销量榜单。
<h4>女人的钱最好赚</h4>
从品类来看，目前与大众同居的品类集中在美容、服装、美食等方面。销售额排名前五的类别是美容护肤品/美容/精油，女士/女士产品，化妆品/香水/美容工具，零食/坚果/特产，清洁剂/卫生巾/纸张/芳香疗法。
不难发现，前三大类，无论是美容护肤品、女装，还是化妆品都是以女性顾客为主要消费群体，而考虑到女性消费者，往往也要承担起家庭消费决策者的角色，所以零食特产、洗漱用品进入大众品类，也离不开女性消费者的推广。
从平均售价来看，前10大类的平均单价，除手机类达到1378元外，其他九大类均低于200元，平均单价中位数为79元。由此可见，直播中要走的货物多，是低客单价带。
美妆和服装之所以大受欢迎，是因为毛利率空间高，在直播主播的选择中更容易受到青睐。而食品、家居用品等属于标准，单价低，回购率高，也更能适应活带随机、冲动消费的特点。
<h4>V.实时运输为新品牌带来机会</h4>
在销售方面，新的国家商品已经上升。总销量排名前三的品牌，都是近两年国内品牌的势头。彩妆品牌华西子在100家主要直播销量突破1000万单，位居榜首。与其营销路径相似的彩妆品牌的完美日记也达到了983.5万。零食坚果品牌销量排名第三，而新品牌Plum紫轩排名第五。
由此可见，新品牌的商品直播也带来了超越弯道的机会。直播出货这种营销模式通过商品找人、注重体验和分享，更有利于新品牌快速提升知名度，创造爆炸性金钱。
<h4>六、实时电商平台分析</h4>
从开发时间来看，各大平台进入直播电商领域的时间是相似的。不过，淘宝、快手、抖音三平台在操作逻辑上是不同的，这也意味着它们在开发实时运输的过程中面临着不同的问题。
<h4>淘宝：先入为主优势明显，兴趣不够</h4>
淘宝是最早将直播与电子商务相结合的平台之一，拥有完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率相对较高。
淘宝90%的直播内容来自商家，网红和明星的直播量相对较小。因此，商家自播似乎不够有趣，无法吸引消费者的注意力。对于淘宝来说，增加线上红主播和名人主播的比例，用户更容易产生信任感和喜欢感，购物决策也更容易产生。同时，缺乏与粉丝的站外流量，也在一定程度上限制了淘宝直播的商业化和引导处理能力。
此外，您还可以看到淘宝的主机流量聚合效应突出。特别是在双11等大型活动期间，只有头部锚点有流量，中小型锚点流量几乎腰部割断。
<h4>摇晃：以内容为抓手</h4>
抖动娱乐的社交属性很明显，直播属于长视频内容，是短视频业务形态的正常延伸。
"优质内容"方向允许商业直播平衡观看，观看持续时间和高粘性。目标用户主要是一二线城市的年轻人，人群消费能力强，喜欢看视频娱乐。
同时，平台上有足够多的优质内容创作者，他们中的大多数都有可能成为主播，而这些创作者自己也有一定的粉丝，电子商务带来的好处是，出货可以给主机喂食，给观众带来更好的直播内容。
然而，抖音的分布机制导致高度集中化，3%的视频占用户播放的80%。虽然改组平台上只有14位主播进入了销售额前100名，但组合主播的观众总数是三个平台中最高的。可以判断，直播电商在震动上的转化率较低。
<h4>快手：水槽市场高粘性</h4>
快手的中心相对较低，头部内容物限制在30%左右。此外，快速下沉市场用户粘性非常高，转化率相对稳定。数据显示，快递平台产生的GMV从2018年的9660万元增加到2019年的596亿元，从2019年上半年的34亿元增加到2020年上半年的1096亿元。
当然，快手的问题也非常突出。去年，以"快手一哥"为主播的辛巴主播在直播中用货、质量选型、数据造假率高等问题爆裂，暴露了直播带行业泡沫和诈骗严重局面，平台监管缺失，责任不明确。
同时，在快手平台中，主播家族经营的特点非常明显，一些粉丝数千万主播通过老师、夫妻等关系组建家庭或团队，将主播的利益捆绑在一起，其实给平台带来了更大的治理难度。
<h4>七、行业问题无穷无尽</h4>
国家市场监督管理总局官网2020年前三季度的统计数据显示，前三季度共收到直播相关投诉21.9万件，同比增长479.60%，占"直播录像带"需求的近60%。仅在"618"促销期间就112384消费者权益，并在监测期间收集了有关"带状带"类别的负面信息。
同时，中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意度最低水平的是宣传环节，为64.7分。总体而言，消费者对直播购物各方面的满意度没有达到80分。
结合各平台数据，21世纪经济报告总结了网络直播销售中侵犯消费者权益的主要类型，如虚假宣传、售后退货和换货困难、使用"专拍链接"误导消费者、滥用极端言论、非法直播内容等。
<h4>专家意见</h4>
<h4>淘宝直播MCN代理负责人新川：直播也将保持三位数的增长速度</h4>
直播行业已经开始成形，但仍比整体电商市场规模所占的份额要小，这也意味着在电商消费领域，消费者购买和转化空间还是很大的。
一方面，直播是一种高效的内容交互形式，将允许更多的门店通过直播从零距离接触到消费者，另一方面，短视频已经成为消费者消费的一种非常重要的方式，通过内容的方式引导直播电商的增量。直播行业的未来增长是巨大的，预计今年将继续以三位数的速度增长。
2020年，明星型直播、新奇商品直播、文化型直播在各个平台如雨后春笋般涌现，拓宽了直播的边界，不仅有了商品，更多的内容开始融入直播，也更多的内容平台开始尝试直播商品。
这是一个粉丝经济，目前的消费能力并不能代表一切。而淘宝直播用户结构类似于哑铃，二大、小中，即一二线用户比例比较高，四五线用户占比和一二线用户比例基本持平，三、四线用户比例会比较小。
淘宝直播的下沉用户一直是淘宝直播的重要客户服务对象。四线半下沉用户的一次性空闲时间，将更加灵活、更自由，具有更多的一次性时间成本，也具有更大的购买和转换可能性。
<h4>梅花创投创始合伙人吴世春：短视频平台对素食者更友好</h4>
现在是中国新品牌崛起的最佳时机。疫情改变了人们从线下到线上的消费习惯和心理，中国年轻一代的消费群体成为主流。这一群体是基于民族自信，对国产品牌的认可度更高，再加上新一代供应链能力和审美能力以及整体技术的提升，越来越多优质民族品牌快速发展，估值水平不断提高。
当然，直播电商对于新品牌的民族商品消费带动是非常明显的。目前，直播带商品分为三个层次，第一层以阿里京东商品为代表，第二级以摇动快手为代表人气，第三级以腾讯为代表有业务关系（关系链的迭代）。
直播商会预计将继续快速增长，预计到2021年将有2.5亿至3亿用户。很多新兴品牌将获得较好的拉动、头播和大V驱动的宣传效果，可以与传统电视、综艺广告效果相媲美。这对商家，平台，主播来说是一个双赢的效果。
目前，短视频平台主要以抖音快手为主，对于素食者和基层更为友好，平台的大数据流模式，会给他们带来播放流量。而星大V本身就带着流量，所以淘宝这样的平台直播方式对他们更有利。对于那些根本没有流量的人来说，可能会有更多的机会选择像微信视频这样的新平台。
<h4>辉煌星光创始人兼CEO刘德武：大量MCN机构纷纷离场</h4>
电子商务直播已经到了拐点。2020年下半年，行业已进入下滑期，大量MCN机构离开现场，整体健康状况不健康，平台流量被主播牵头，导致小主播难以突破的可能。
大量的中腰锚没有商品的选择。对Via和李家轩等商品的要求可以是90天的最低价格，甚至是全年的最低价格，但中小锚没有议价能力，导致他们在选择过程中落后于大锚。
另一方面，在流量方面，不能说是小主播或新来者不友好，而是说流量实际上是倾斜的，以及对于流量的运营，小组织和主播或品牌，还没有具备核心组织能力。
同时，红人主播作为网络红电商实时趋势的代表，整个产品端需要有更好的优化，在流量沉淀中要有更多的策略。品牌选择与大规模主播合作，不能只是一味降价，这将导致品牌方无钱可赚。
此外，直播商品与平台的匹配也非常重要，如果快手、抖音就直播销售，可能只卖相对低端的商品，因为用户的消费习惯还停留在买电上，JD.com 和天猫平台。
还有机会专注于私人社交内容电子商务。通过微信生态系统进行直播将是一个很好的机会。
<h4>北京大学法学院教授、副院长、北京大学电子商务法研究中心主任薛军：主播出售假新闻是无形的声誉损失</h4>
目前，在市场监管总局发布的相关规定中，已经采用了一种现实的分析方法，也就是说，直播一般不被定义为广告行为，也没有将主播定性为广告代言人，而是根据实际情况来判断。
关于实况转播的立法条例和制定国家标准的工作一直在进行之中。不仅是市场监管总局发布的相关规范性文件，网通办公室也在牵头起草一些相应的规范性文件。同时，广义上的直播属于电子商务行业，早在2019年我国就已经颁布了电子商务法，相应的法律要求更加明确。
辛巴假燕窝案中关于处罚力度的争议，不仅是罚款金额的问题，也是对声誉的严重影响。如果一个主播在消费者心目中的形象和商家评价降低，就是无形的损失。只有良好的口碑，才能获得粉丝的信任，这样才有权利在面对商家、产品选择、折扣等方面进行谈判。这也是一种社会化的制约机制。
同时，我们也要落实平台责任，做好主播的后台实名制，违反主机专项名单管理。未来，可以建立一些信用处罚制度，有违反虚假宣传等行为的主播进入黑名单，可能会被平台禁止播出。
此外，欺诈等行为属于不正当竞争，在实践中扰乱了整个市场秩序。
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