以電商為代表的直播行業，将在2020年再次占據領先地位。Live電商公司GMV也在2020年再次迎來三位數的增速，進入了真正的萬億時代。與此同時，直播行業也出現了各種泡沫和問題。什麼樣的錨點可以繼續帶來增量？平台如何獲得更多價值？從業者如何獲得透明和公平的發展機會？
2月3日，在南方财經全媒體集團2021智庫釋出周上，《2020現場樂隊趨勢報告》《主播影響力排行榜Top100》（以下簡稱《報告》）正式釋出。該報告與小葫蘆大資料一起，分析了2020年6月至12月三個平台上淘寶、快手和握好聲音的實時資料，并通過深入的案例研究梳理了直播行業的趨勢和困難。
總體來看，2021年直播電商也将迎來多層次增長，優勢主播進一步凸顯，行業競争将更加理性。
<h4>首先，Top10主播銷售額占比超過50%。</h4>
根據該報告，在2020年6月至12月期間，淘寶在總銷售額前10名中有45名主播，在Express平台上有41名，在第三名中有14名。在銷量前10名的榜單中，來自淘寶平台的有5家，快手平台4家，搖音隻有羅永浩一人跻身前10名。這種分布也基本符合目前直播平台的市場佔有率表現：淘寶、快手兩平台腔室阻力，抖動略遜一籌。
在銷量方面，去年下半年百強主播總銷量接近1130億元，總銷量達到9.36億台。Via、李家軒和辛巴在銷售額方面排名前三，分别達到225.39億元、139.31億元和76.13億元。
從銷售業績的分布中也可以明顯看出，頭部集中效應非常明顯。前10名主播總銷售額為630億元，占主要主播總數的55.75%。
<h4>二、低價商品更受歡迎</h4>
統計資料顯示，網紅直播室的頭部依然熱銷低的乘客單價（300元以下）産品。2020年6月至12月期間，100主播的直播銷售平均價格為233元，最高主機為2447元，最低為26.5元。
三大平台主播的平均嘉賓單價也存在顯著差異，抖音進入前100名的14位主播，平均嘉賓單價約為385元，淘寶入圍前100位主播平均嘉賓單價為249元，而快手為162元。
每位客人的最高價格是主播是來自吉音的劉軒昊，其直播房間價格達到了可觀的2447元，最暢銷的品類是酒類。快車道房東驢家級小胖子，商品類銷量最好的是男裝，其客人單價也高達1728元。
整體來看，美容、護膚、日用、服裝鞋、零食等低價産品，在直播帶中更容易創造高性能。此前，招商證券的實時出貨報告顯示，快手當年總成交額為400-500億，食品占比超過40%，家居用品占比約30%，化妝品約占30%。
<h4>三、粉絲數量與銷量不成比例關系</h4>
從事活貨，往往具有粉絲經濟屬性，可以刺激使用者計劃外購買。是以，私域流量和粉絲實作能力，也展現了網絡紅主機競争力的一大名額。從粉絲數排名來看，頂級流主播，快手的吸粉能力更強，粉絲數量在前5名主播中，快手占據了三個座位，抖音和淘寶各一個座位。辛巴擁有最大的粉絲群，超過7087萬，是名副其實的快速追蹤者。
不過，從粉絲增長來看，淘寶的力量是顯而易見的，在去年下半年，增長最快的前10名主播中有9位來自淘寶平台，其中李家璇漲粉最多，半年内全網新增粉絲3757萬，同比增長近78倍。
不過，粉絲數量與承載容量比與前10名粉絲沒有直接關系，隻有Via、李家軒、辛巴三大跻身前10大銷量榜單。
<h4>女人的錢最好賺</h4>
從品類來看，目前與大衆同居的品類集中在美容、服裝、美食等方面。銷售額排名前五的類别是美容護膚品/美容/精油，女士/女士産品，化妝品/香水/美容工具，零食/堅果/特産，清潔劑/衛生巾/紙張/芳香療法。
不難發現，前三大類，無論是美容護膚品、女裝，還是化妝品都是以女性顧客為主要消費群體，而考慮到女性消費者，往往也要承擔起家庭消費決策者的角色，是以零食特産、洗漱用品進入大衆品類，也離不開女性消費者的推廣。
從平均售價來看，前10大類的平均單價，除手機類達到1378元外，其他九大類均低于200元，平均單價中位數為79元。由此可見，直播中要走的貨物多，是低客單價帶。
美妝和服裝之是以大受歡迎，是因為毛利率空間高，在直播主播的選擇中更容易受到青睐。而食品、家居用品等屬于标準，單價低，回購率高，也更能适應活帶随機、沖動消費的特點。
<h4>V.實時運輸為新品牌帶來機會</h4>
在銷售方面，新的國家商品已經上升。總銷量排名前三的品牌，都是近兩年國内品牌的勢頭。彩妝品牌華西子在100家主要直播銷量突破1000萬單，位居榜首。與其營銷路徑相似的彩妝品牌的完美日記也達到了983.5萬。零食堅果品牌銷量排名第三，而新品牌Plum紫軒排名第五。
由此可見，新品牌的商品直播也帶來了超越彎道的機會。直播出貨這種營銷模式通過商品找人、注重體驗和分享，更有利于新品牌快速提升知名度，創造爆炸性金錢。
<h4>六、實時電商平台分析</h4>
從開發時間來看，各大平台進入直播電商領域的時間是相似的。不過，淘寶、快手、抖音三平台在操作邏輯上是不同的，這也意味着它們在開發實時運輸的過程中面臨着不同的問題。
<h4>淘寶：先入為主優勢明顯，興趣不夠</h4>
淘寶是最早将直播與電子商務相結合的平台之一，擁有完善的供應鍊體系、支付體系、售後服務體系和物流體系，轉化率相對較高。
淘寶90%的直播内容來自商家，網紅和明星的直播量相對較小。是以，商家自播似乎不夠有趣，無法吸引消費者的注意力。對于淘寶來說，增加線上紅主播和名人主播的比例，使用者更容易産生信任感和喜歡感，購物決策也更容易産生。同時，缺乏與粉絲的站外流量，也在一定程度上限制了淘寶直播的商業化和引導處理能力。
此外，您還可以看到淘寶的主機流量聚合效應突出。特别是在雙11等大型活動期間，隻有頭部錨點有流量，中小型錨點流量幾乎腰部割斷。
<h4>搖晃：以内容為抓手</h4>
抖動娛樂的社交屬性很明顯，直播屬于長視訊内容，是短視訊業務形态的正常延伸。
"優質内容"方向允許商業直播平衡觀看，觀看持續時間和高粘性。目标使用者主要是一二線城市的年輕人，人群消費能力強，喜歡看視訊娛樂。
同時，平台上有足夠多的優質内容創作者，他們中的大多數都有可能成為主播，而這些創作者自己也有一定的粉絲，電子商務帶來的好處是，出貨可以給主機喂食，給觀衆帶來更好的直播内容。
然而，抖音的分布機制導緻高度集中化，3%的視訊占使用者播放的80%。雖然改組平台上隻有14位主播進入了銷售額前100名，但組合主播的觀衆總數是三個平台中最高的。可以判斷，直播電商在震動上的轉化率較低。
<h4>快手：水槽市場高粘性</h4>
快手的中心相對較低，頭部内容物限制在30%左右。此外，快速下沉市場使用者粘性非常高，轉化率相對穩定。資料顯示，快遞平台産生的GMV從2018年的9660萬元增加到2019年的596億元，從2019年上半年的34億元增加到2020年上半年的1096億元。
當然，快手的問題也非常突出。去年，以"快手一哥"為主播的辛巴主播在直播中用貨、品質選型、資料造假率高等問題爆裂，暴露了直播帶行業泡沫和詐騙嚴重局面，平台監管缺失，責任不明确。
同時，在快手平台中，主播家族經營的特點非常明顯，一些粉絲數千萬主播通過老師、夫妻等關系組建家庭或團隊，将主播的利益捆綁在一起，其實給平台帶來了更大的治理難度。
<h4>七、行業問題無窮無盡</h4>
國家市場監督管理總局官網2020年前三季度的統計資料顯示，前三季度共收到直播相關投訴21.9萬件，同比增長479.60%，占"直播錄像帶"需求的近60%。僅在"618"促銷期間就112384消費者權益，并在監測期間收集了有關"帶狀帶"類别的負面資訊。
同時，中國消費者協會2020年3月釋出的《直播電商購物消費者滿意度線上調查報告》顯示，消費者滿意度最低水準的是宣傳環節，為64.7分。總體而言，消費者對直播購物各方面的滿意度沒有達到80分。
結合各平台資料，21世紀經濟報告總結了網絡直播銷售中侵犯消費者權益的主要類型，如虛假宣傳、售後退貨和換貨困難、使用"專拍連結"誤導消費者、濫用極端言論、非法直播内容等。
<h4>專家意見</h4>
<h4>淘寶直播MCN代理負責人新川：直播也将保持三位數的增長速度</h4>
直播行業已經開始成形，但仍比整體電商市場規模所占的份額要小，這也意味着在電商消費領域，消費者購買和轉化空間還是很大的。
一方面，直播是一種高效的内容互動形式，将允許更多的門店通過直播從零距離接觸到消費者，另一方面，短視訊已經成為消費者消費的一種非常重要的方式，通過内容的方式引導直播電商的增量。直播行業的未來增長是巨大的，預計今年将繼續以三位數的速度增長。
2020年，明星型直播、新奇商品直播、文化型直播在各個平台如雨後春筍般湧現，拓寬了直播的邊界，不僅有了商品，更多的内容開始融入直播，也更多的内容平台開始嘗試直播商品。
這是一個粉絲經濟，目前的消費能力并不能代表一切。而淘寶直播使用者結構類似于啞鈴，二大、小中，即一二線使用者比例比較高，四五線使用者占比和一二線使用者比例基本持平，三、四線使用者比例會比較小。
淘寶直播的下沉使用者一直是淘寶直播的重要客戶服務對象。四線半下沉使用者的一次性空閑時間，将更加靈活、更自由，具有更多的一次性時間成本，也具有更大的購買和轉換可能性。
<h4>梅花創投創始合夥人吳世春：短視訊平台對素食者更友好</h4>
現在是中國新品牌崛起的最佳時機。疫情改變了人們從線下到線上的消費習慣和心理，中國年輕一代的消費群體成為主流。這一群體是基于民族自信，對國産品牌的認可度更高，再加上新一代供應鍊能力和審美能力以及整體技術的提升，越來越多優質民族品牌快速發展，估值水準不斷提高。
當然，直播電商對于新品牌的民族商品消費帶動是非常明顯的。目前，直播帶商品分為三個層次，第一層以阿裡京東商品為代表，第二級以搖動快手為代表人氣，第三級以騰訊為代表有業務關系（關系鍊的疊代）。
直播商會預計将繼續快速增長，預計到2021年将有2.5億至3億使用者。很多新興品牌将獲得較好的拉動、頭播和大V驅動的宣傳效果，可以與傳統電視、綜藝廣告效果相媲美。這對商家，平台，主播來說是一個雙赢的效果。
目前，短視訊平台主要以抖音快手為主，對于素食者和基層更為友好，平台的大資料流模式，會給他們帶來播放流量。而星大V本身就帶着流量，是以淘寶這樣的平台直播方式對他們更有利。對于那些根本沒有流量的人來說，可能會有更多的機會選擇像微信視訊這樣的新平台。
<h4>輝煌星光創始人兼CEO劉德武：大量MCN機構紛紛離場</h4>
電子商務直播已經到了拐點。2020年下半年，行業已進入下滑期，大量MCN機構離開現場，整體健康狀況不健康，平台流量被主播牽頭，導緻小主播難以突破的可能。
大量的中腰錨沒有商品的選擇。對Via和李家軒等商品的要求可以是90天的最低價格，甚至是全年的最低價格，但中小錨沒有議價能力，導緻他們在選擇過程中落後于大錨。
另一方面，在流量方面，不能說是小主播或新來者不友好，而是說流量實際上是傾斜的，以及對于流量的營運，小組織和主播或品牌，還沒有具備核心組織能力。
同時，紅人主播作為網絡紅電商實時趨勢的代表，整個産品端需要有更好的優化，在流量沉澱中要有更多的政策。品牌選擇與大規模主播合作，不能隻是一味降價，這将導緻品牌方無錢可賺。
此外，直播商品與平台的比對也非常重要，如果快手、抖音就直播銷售，可能隻賣相對低端的商品，因為使用者的消費習慣還停留在買電上，JD.com 和天貓平台。
還有機會專注于私人社交内容電子商務。通過微信生态系統進行直播将是一個很好的機會。
<h4>北京大學法學院教授、副院長、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍：主播出售假新聞是無形的聲譽損失</h4>
目前，在市場監管總局釋出的相關規定中，已經采用了一種現實的分析方法，也就是說，直播一般不被定義為廣告行為，也沒有将主播定性為廣告代言人，而是根據實際情況來判斷。
關于實況轉播的立法條例和制定國家标準的工作一直在進行之中。不僅是市場監管總局釋出的相關規範性檔案，網通辦公室也在牽頭起草一些相應的規範性檔案。同時，廣義上的直播屬于電子商務行業，早在2019年我國就已經頒布了電子商務法，相應的法律要求更加明确。
辛巴假燕窩案中關于處罰力度的争議，不僅是罰款金額的問題，也是對聲譽的嚴重影響。如果一個主播在消費者心目中的形象和商家評價降低，就是無形的損失。隻有良好的口碑，才能獲得粉絲的信任，這樣才有權利在面對商家、産品選擇、折扣等方面進行談判。這也是一種社會化的制約機制。
同時，我們也要落實平台責任，做好主播的背景實名制，違反主機專項名單管理。未來，可以建立一些信用處罰制度，有違反虛假宣傳等行為的主播進入黑名單，可能會被平台禁止播出。
此外，欺詐等行為屬于不正當競争，在實踐中擾亂了整個市場秩序。
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