新丰小吃老品牌凤凰涅槃，红海开辟蓝色海路
"食物越来越难做"是业内许多人的声音。曾经辉煌，但后来陷入了无数餐饮品牌的泥潭，鑫丰小吃就是其中之一。随着业绩下滑和门店逐年关闭，这个拥有60年历史的杭州零食品牌随时面临死亡威胁。2014年，我们为新丰零食制定了新的战略定位，用全行业"去干"，坚持只做一件事做零食。通过重新建立运营名称，新丰小吃店从2014年的9家店增长到2019年的75家。2016年市民心智调查结果显示，在零食品类中，鑫丰零食已超越行业竞争对手，成为行业标杆。2017年，新丰零食新三板上市，成为浙江省餐饮业首家新三板，也是全国关注零食品类新三板的第一股。
01.行业竞争加剧，老品牌落地祭坛
2012年，中国餐饮业遭遇了一个寒冬，无数品牌倒闭。公司创建于1958年，在杭州有相当一部分积累的老牌新丰零食也显示出了那段时间的疲软迹象。在竞争加剧的情况下，企业人员老龄化、管理思想落后的问题逐渐显露出来。鼎盛时期，十几家连锁店的景象成为历史，2010年鑫丰小吃开始下降，导致大量门店倒闭;2014年，它只剩下九家商店，然后又关闭了两家......这个拥有数十年历史的品牌已经生死攸关。
2014年，我们开始重新定位新丰小吃的策略，以振兴这个古老的杭州特色，并发现自己正朝着正确的方向前进。
02.从趋势看未来，品类机会出现
定位是站在潮流上，展望未来。研究当年餐饮发展趋势，可以看出，2013年之前，食品饮料市场呈现快速增长态势，此后增速趋于平稳;作为中式快餐的重要组成部分，零食年兼施中国快餐的比重越来越多，而且它们是标准化、供应链发展最具潜力的品类。我们的结论是，休闲快餐品类在未来有很大的潜力，新丰零食需要重点关注"零食"子品类。
而今年的食品饮料行业报告也印证了我们对今年的判断。据《中国食品饮料报告2019》显示，2018年，中国食品饮料消费量突破4.2万亿元，在短短三年内从3万亿元以上增至4万亿元，已成为全球第二大食品饮料消费国。其中，休闲快餐的优势不可动摇，以44.3%的门店数量占首位。无论是在一线、新一线城市，还是二线城市、三线城市，零食品类的崛起都非常快，人均消费也在升级。
03.综合分析竞争环境，以整个行业"做"
为了明确战略定位的差异化方向，有必要对竞争环境进行全面分析。在确定鑫丰零食的战略定位之前，我们从竞争、认知、优势和趋势四个方面分析了其竞争环境。
从竞争的角度来看，当时杭州地区有7万多家餐厅，分为外国快餐和中餐快餐。其中，中式快餐包括套餐类、餐类、零食类三大类，新丰小吃属于该类是零食类。通过心智研究我们分析，杭州零食品类虽然已经有一些品牌发挥了一定的知名度，但还没有成为"零食"的代名词。
从认知上看，杭州"零食"品类在消费者心目中还存在空置，没有品牌牢牢占据着消费者的心智。
从优势来看，鑫丰零食已有半个多世纪的创业历史，专注于制作零食，在杭州人有一定的认知优势。
从趋势来看，杭州现有的零食品牌不仅专注于销售零食产品，全行业的餐厅都在扩大产品线，这对新丰零食来说是一个巨大的机遇。
基于对竞争环境的分析，我们决定大胆尝试与整个行业一起"做"。整个行业要多做，鑫丰零食要少做，只做零食一件事。
在大多数人眼中，大型企业习惯于向外扩张，以需求为导向，提供更多的产品来满足客户。而中小企业的经营理念是跟随大品牌，大企业做什么产品小企业就参考模仿，他们始终相信大企业知道什么产品卖得好，跟着大品牌做对的事情。这恰恰是当今同质化竞争时代最大的错误，随之而来的是大企业，中小企业只能做追随者，永远不能开天开，而用大企业来干，甚至用全行业来干是中小企业唯一的出路。
04. 建立差异化，"我们只做零食"
在这一点上，我们明确定位新丰小吃是小吃专家，戏剧化为：新丰小吃，我们只做小吃，杭州老底味。
"我们只做零食"简单而直接地表达了新丰零食与行业竞争对手的区别，给其他品牌贴上了"无所不能"的负面标签，因为头脑中显然认为，没有人或企业可以成为一种通才，专家更有可能赢得潜在客户的认可和选择。
"杭州老底味"是人们的兴趣点，鑫丰零食专注近60年来只做零食，带给消费者的兴趣点是口味不变，也像几十年前一样美味。
与业内其他竞争对手不同，我们希望消费者在提到"新丰零食"时就知道这是一家零食公司。
05.围绕定位重新配置运营策略，老品牌实现涅槃重生
要想成功，仅仅找到差异化定位是不够的，还需要形成一套以差异化为核心、环形链接的战略称号。围绕定位，我们重构了鑫丰零食的运营策略：
1、继续加快开店，对于餐饮来说，最好的传播就是店铺;
2、调整开店模式，开小店，开更多店;
3、精简产品线产品规划，非零食产品剔除;
4、梳理价格，满足消费升级;
5、提升店面形象，脱掉老旧、脏、乱等安排;
6、引入信任支持，借助当地优势;
7、加大沟通力度、公关、推广等手段;
8、开设中央工厂，最大限度的保证标准化、口味的统一。
在顾都辉战略定位咨询的全面指导下，鑫丰零食不仅生存了下来，而且已经成为杭州餐饮最重要的品牌之一，定位实施过去几年，成效显著：
1、利润水平：2015年鑫丰零食营收1.13亿元，亏损12.73万元。定位战略实施两年后，营业收入达到1.54亿元，归属于上市公司股东的净利润达到1042.81万元。
2、业绩增长率：近年来，杭州餐厅增速在7%左右，而鑫丰小吃在两年内翻了一番，已成为行业标杆。
3、店铺扩张速度：2015年之前，新丰小吃在杭州主城只有11家店铺。到2019年，新丰小吃店数量已增至75家，户数蒸蒸日上，日单店客流量最高达到3000-4000户。
4、品牌在消费者心目中的位置：大众心智调查结果显示，在零食品类中，参考新丰零食的比例已经超过了竞争对手。
到目前为止，鑫丰零食已售出超过1.6亿。所有新店，全部实现了当年的开年利润。
06.由于差异化竞争，红海也有一片蓝色的大海
过去一年，中国食品饮料市场已经达到4.2万亿元，正式突破了"4万亿"的规模——很多人说现在是餐馆的寒冬，但市场还在增长，食品饮料行业竞争越来越激烈。调查显示，餐饮业的生命周期已经从2.9年变为2.1年，很多企业在不到一年的时间里就有倒闭的危险。而在红海中，只为找到一条通往真正成功的差异化道路。