新豐小吃老品牌鳳凰涅槃，紅海開辟藍色海路
"食物越來越難做"是業内許多人的聲音。曾經輝煌，但後來陷入了無數餐飲品牌的泥潭，鑫豐小吃就是其中之一。随着業績下滑和門店逐年關閉，這個擁有60年曆史的杭州零食品牌随時面臨死亡威脅。2014年，我們為新豐零食制定了新的戰略定位，用全行業"去幹"，堅持隻做一件事做零食。通過重建立立營運名稱，新豐小吃店從2014年的9家店增長到2019年的75家。2016年市民心智調查結果顯示，在零食品類中，鑫豐零食已超越行業競争對手，成為行業标杆。2017年，新豐零食新三闆上市，成為浙江省餐飲業首家新三闆，也是全國關注零食品類新三闆的第一股。
01.行業競争加劇，老品牌落地祭壇
2012年，中國餐飲業遭遇了一個寒冬，無數品牌倒閉。公司建立于1958年，在杭州有相當一部分積累的老牌新豐零食也顯示出了那段時間的疲軟迹象。在競争加劇的情況下，企業人員老齡化、管理思想落後的問題逐漸顯露出來。鼎盛時期，十幾家連鎖店的景象成為曆史，2010年鑫豐小吃開始下降，導緻大量門店倒閉;2014年，它隻剩下九家商店，然後又關閉了兩家......這個擁有數十年曆史的品牌已經生死攸關。
2014年，我們開始重新定位新豐小吃的政策，以振興這個古老的杭州特色，并發現自己正朝着正确的方向前進。
02.從趨勢看未來，品類機會出現
定位是站在潮流上，展望未來。研究當年餐飲發展趨勢，可以看出，2013年之前，食品飲料市場呈現快速增長态勢，此後增速趨于平穩;作為中式快餐的重要組成部分，零食年兼施中國快餐的比重越來越多，而且它們是标準化、供應鍊發展最具潛力的品類。我們的結論是，休閑快餐品類在未來有很大的潛力，新豐零食需要重點關注"零食"子品類。
而今年的食品飲料行業報告也印證了我們對今年的判斷。據《中國食品飲料報告2019》顯示，2018年，中國食品飲料消費量突破4.2萬億元，在短短三年内從3萬億元以上增至4萬億元，已成為全球第二大食品飲料消費國。其中，休閑快餐的優勢不可動搖，以44.3%的門店數量占首位。無論是在一線、新一線城市，還是二線城市、三線城市，零食品類的崛起都非常快，人均消費也在更新。
03.綜合分析競争環境，以整個行業"做"
為了明确戰略定位的差異化方向，有必要對競争環境進行全面分析。在确定鑫豐零食的戰略定位之前，我們從競争、認知、優勢和趨勢四個方面分析了其競争環境。
從競争的角度來看，當時杭州地區有7萬多家餐廳，分為外國快餐和中餐快餐。其中，中式快餐包括套餐類、餐類、零食類三大類，新豐小吃屬于該類是零食類。通過心智研究我們分析，杭州零食品類雖然已經有一些品牌發揮了一定的知名度，但還沒有成為"零食"的代名詞。
從認知上看，杭州"零食"品類在消費者心目中還存在空置，沒有品牌牢牢占據着消費者的心智。
從優勢來看，鑫豐零食已有半個多世紀的創業曆史，專注于制作零食，在杭州人有一定的認知優勢。
從趨勢來看，杭州現有的零食品牌不僅專注于銷售零食産品，全行業的餐廳都在擴大産品線，這對新豐零食來說是一個巨大的機遇。
基于對競争環境的分析，我們決定大膽嘗試與整個行業一起"做"。整個行業要多做，鑫豐零食要少做，隻做零食一件事。
在大多數人眼中，大型企業習慣于向外擴張，以需求為導向，提供更多的産品來滿足客戶。而中小企業的經營理念是跟随大品牌，大企業做什麼産品小企業就參考模仿，他們始終相信大企業知道什麼産品賣得好，跟着大品牌做對的事情。這恰恰是當今同質化競争時代最大的錯誤，随之而來的是大企業，中小企業隻能做追随者，永遠不能開天開，而用大企業來幹，甚至用全行業來幹是中小企業唯一的出路。
04. 建立差異化，"我們隻做零食"
在這一點上，我們明确定位新豐小吃是小吃專家，戲劇化為：新豐小吃，我們隻做小吃，杭州老底味。
"我們隻做零食"簡單而直接地表達了新豐零食與行業競争對手的差別，給其他品牌貼上了"無所不能"的負面标簽，因為頭腦中顯然認為，沒有人或企業可以成為一種通才，專家更有可能赢得潛在客戶的認可和選擇。
"杭州老底味"是人們的興趣點，鑫豐零食專注近60年來隻做零食，帶給消費者的興趣點是口味不變，也像幾十年前一樣美味。
與業内其他競争對手不同，我們希望消費者在提到"新豐零食"時就知道這是一家零食公司。
05.圍繞定位重新配置營運政策，老品牌實作涅槃重生
要想成功，僅僅找到差異化定位是不夠的，還需要形成一套以差異化為核心、環形連結的戰略稱号。圍繞定位，我們重構了鑫豐零食的營運政策：
1、繼續加快開店，對于餐飲來說，最好的傳播就是店鋪;
2、調整開店模式，開小店，開更多店;
3、精簡産品線産品規劃，非零食産品剔除;
4、梳理價格，滿足消費更新;
5、提升店面形象，脫掉老舊、髒、亂等安排;
6、引入信任支援，借助當地優勢;
7、加大溝通力度、公關、推廣等手段;
8、開設中央工廠，最大限度的保證标準化、口味的統一。
在顧都輝戰略定位咨詢的全面指導下，鑫豐零食不僅生存了下來，而且已經成為杭州餐飲最重要的品牌之一，定位實施過去幾年，成效顯著：
1、利潤水準：2015年鑫豐零食營收1.13億元，虧損12.73萬元。定位戰略實施兩年後，營業收入達到1.54億元，歸屬于上市公司股東的淨利潤達到1042.81萬元。
2、業績增長率：近年來，杭州餐廳增速在7%左右，而鑫豐小吃在兩年内翻了一番，已成為行業标杆。
3、店鋪擴張速度：2015年之前，新豐小吃在杭州主城隻有11家店鋪。到2019年，新豐小吃店數量已增至75家，戶數蒸蒸日上，日單店客流量最高達到3000-4000戶。
4、品牌在消費者心目中的位置：大衆心智調查結果顯示，在零食品類中，參考新豐零食的比例已經超過了競争對手。
到目前為止，鑫豐零食已售出超過1.6億。所有新店，全部實作了當年的開年利潤。
06.由于差異化競争，紅海也有一片藍色的大海
過去一年，中國食品飲料市場已經達到4.2萬億元，正式突破了"4萬億"的規模——很多人說現在是餐館的寒冬，但市場還在增長，食品飲料行業競争越來越激烈。調查顯示，餐飲業的生命周期已經從2.9年變為2.1年，很多企業在不到一年的時間裡就有倒閉的危險。而在紅海中，隻為找到一條通往真正成功的差異化道路。