“五一”当天销售小龙虾超过4000公斤的淮安盱眙，以170万人次游客量位列全国县域旅游第一名、锦溪古镇民宿单日入住率达96%以上的苏州昆山，因游客数量太多沿途又一次受到交通管控的南京夫子庙……在刚过去的“五一”假期，江苏收获的全省接待游客3132.43万人次、游客消费总额141.15亿元的成绩单，又一次证明了我省“网红”城市的成色。在淄博烧烤、“尔滨”、天水麻辣烫先后走红，引发全国旅游热潮的当下，城市文旅对“网红效应”的依赖也在逐渐增长。“网红”为城市文旅带来了哪些变化，又存在怎样的问题需要解决？
“网红化”开拓城市商机
“今年肯定是越来越卷了，游客越来越多，同行竞争也更激烈，好多以前换了工作的‘大牛’也都回来重新吃这碗饭了。”在南京已经做了7年导游的陈来告诉记者。作为江苏老牌旅游城市，南京素来是节假日各地游客的“必争之地”，几乎每个节假日都受交通管制的南京地铁1号线三山街站便是例证。近年来，“总要来趟南京吧”的营销出圈后，城市热度更是有增无减。在刚刚过去的“五一”假期，全市景区景点、文博场馆、乡村旅游等监测点接待游客量达1082.5万人次，其中外地游客占69.5%。
得益于短视频的强大传播力，城市的“网红化”也带火了很多地方小吃和民俗。南京摊主李勤原先每天凌晨在石鼓路上出摊卖炸串，最近则开始“跟风”，租了个门面卖起了网上大受追捧的鸡蛋汉堡。“原先不了解鸡蛋汉堡，但是现在不一样了，游客都是看了抖音、小红书专门过来吃，虽然我还是不知道它好吃在哪里，但就是卖得好。”李勤表示，节假日期间，有时顾客要排一个多小时的队才能买到鸡蛋汉堡，店铺门口常常大排长龙。记者了解到，今年以来，因看中鸡蛋汉堡的流量，南京各地已经新开了多家专门售卖鸡蛋汉堡的店铺，各类夜市和市集也不乏这一道南京旧时小吃的身影。
值得一提的是，除了餐饮、购物和住宿等消费产业外，城市“网红化”也让许多产业找到了更广阔的商机。如节假日在夫子庙周边商业街、各商业中心等地帮游客排队代买小吃的“生意”，让仍在南京读大学的小郭一天能挣上数百元；在钟山风景名胜区，电动自行车租赁更是成为附近门店的“主营业务”，一些门店假期每天租车收入可达三四千元。
热门目的地“下沉”县域
热闹的不只有大城市，今年“五一”假期，我省县域旅游同样受到青睐，宜兴、溧水、昆山、溧阳的客流同比分别上涨109%、85%、74%、71%，不少县级市已成为网络上的热门旅游目的地。最早的“网红”城市，如重庆、厦门、长沙、西安，包括我省南京和苏州，都是拥有丰富旅游资源的一二线城市，而如今则有越来越多的像淄博、盱眙、昆山这样的“小”城市、县城，以及哈尔滨等非传统热点旅游城市成为现象级“网红”，可以看到，“网红”城市正在呈现较为明显的“下沉”趋势。
正如淄博烧烤和甘肃天水麻辣烫，美食的魅力依然是非传统知名热点旅游城市成为“网红”的敲门砖。如在今年“五一”期间，盱眙开展夜市特色活动，把商贸中心等开放式商业街的公共空间变成小吃夜市疏导点，经营以小龙虾、麻辣烫、烧烤等为主的特色小吃，同时鼓励城区7条主次干道两侧餐饮业经营门店外摆经营小龙虾等特色餐饮，小龙虾不仅成为“销冠”，更带火了盱眙的全域旅游。数据显示，“五一”期间，盱眙全县旅游星级酒店入住率达72.54%，多家特色民宿持续满房。
对此，南京财经大学工商管理学院副院长刘泽华认为，“网红”城市的下沉，得益于这些城市和县级市具有的两个共同优势：“首先是‘松弛感’，小城市及县域乡村的人口密度、建筑密度等相对较低，工作和生活节奏相对较慢，可以让人放松，能够提供现代人追求而大城市所欠缺的‘松弛感’；其次是‘性价比’，一般来说，小城市的住宿、餐饮、娱乐等各类旅游消费价格相对较低，游客出游成本得以优化。”
“热闹”变收益还需经历考验
沿着“彭城七里”3.5公里的历史文脉轴线追寻沿途博物馆、书局、潮店，在徐州博物馆、城下城遗址博物馆、戏马台感受徐州城历史的沧桑和厚重，在云龙湖畔欣赏以水为媒、以岛为台的大型湖岛实景演出《彭城风华》，领略苏轼在徐州任知州两年的故事……今年“五一”假期，“网红”城市徐州热度愈发高涨，文旅消费规模居全省第五，而同比增速更是高居全省第一。成绩的背后是当地50多名私家车车主自发组成公益车队，免费接送外地游客；全市党政机关、企事业单位免费开放5980个泊位；当地公交集团推出22条定制旅游美食专线，形成覆盖文旅热门“打卡地”的公交出行网络。种种服务，让游客慕名而来之后更愿驻足长留。
“江苏虽然没有像淄博、哈尔滨、天水那样突然成为全国瞩目的‘网红’，但文旅网络热度一直都不低，一直在稳步增长。”刘泽华表示，在文旅供给端方面，江苏文旅资源的数量和质量均处于全国领先位置，并且近年来江苏持续加强文旅产品创新，积极探索文旅消费新产品、新业态、新场景、新模式，“水韵江苏”文旅品牌知名度和美誉度不断提升。同时，江苏“交通强省”战略的实施，使综合交通网络更加完善，游客出游更加便捷，市场监管和服务也让游客能够游得放心。
“网红”不是终点，而是开始。流量的加持，也对城市文旅供给、城市文旅服务和管理提出了更高的要求与挑战。如“网红”城市爆火之时，大量相关门店开业，然而短短数月之后又大量关闭，造成资金的浪费。又如越来越多的小城市成为“网红”后，面临基础设施和接待服务设施容量不足的考验，商家的服务质量和品质是否能保持、各相关部门的监管是否能及时到位也受到挑战。如何由“网红”到“长红”、由“流量”到“留量”、由“打卡”到“打钱”？刘泽华表示，首先，“网红”的成因是信息流，其本质是口碑，要维持住口碑并且“好上加好”，就需要继续提供高品质的产品和服务，让口碑持续“引流”；其次，由“流量”到“留量”是客流的问题，需要有适度规模的餐饮住宿、休闲娱乐等接待服务设施，有能力接得住“泼天的富贵”；最后，实现由“打卡”到“打钱”，要在“网红”爆点的基础上，进一步介绍、拓展当地其他相关的特色产品和服务，让客流进一步带来资金流的同时，继续传播口碑，达成“信息流—客流—资金流”的新一轮循环，最终实现“热闹”变收益。
江苏经济报记者 孙炜杰