“机会点”
3月19日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，美得得联合支持的2024（第九届）中国化妆品趋势大会在杭州召开，以“线下重构”为主题，会上，国内前十美妆公司、线下渠道代理商、CS渠道门店、美妆零售集合店等齐聚一堂，共话化妆品线下渠道重构带来的新趋势和机会点。
圆桌对话环节，由青眼创始合伙人李惠华担任主持人，围绕《线下重构的挑战与机遇》这一主题，与福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟、美妆集合店AEBE创始人武恩亮、合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山展开探讨。
以下为圆桌论坛实录：
青眼创始合伙人李惠华：近几年，一提起线下和线上的话题，大家脑海里可能都会不自觉的浮现一个印象：线上太强势了，线下太拉胯了。但是，今天我想纠正一下，截至目前，世界500强企业中排名第一的企业，依然是一家以线下为主的零售企业，它的名字叫沃尔玛，2024财年的营收是6481.25亿美元（约合人民币4.68万亿元）。
▍青眼创始合伙人李惠华
回到我们今天的主题。过去几年，线下渠道面临了前所未有的挑战，也发生了许多变化和调整。从品牌端来看，随着线上渠道流量越来越贵，越来越卷，大家又重新将目光投向线下，化妆品店、美妆新零售店以及潮流百货等又迎来了新的关注。
说到线下的变化，我想请教三位老板，通过你们的观察或者实际的体感，这几年线下发生了哪些显著的变化？
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：我们幻彩是一个很传统的CS门店，这几年我们也不断听到一些全国各地的销售代表，或者福建本土的企业说起生意状况，得到的信息就是大家普遍客流下滑、经营状况不佳。我也会问，在2023年，那些跟我们定位相近的连锁化妆品店，以及百强连锁有没有生意增长、利润增长的情况。得到的信息不太乐观，大家都是说下滑，这是我们接收到的一些信息。
▍福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟
青眼创始合伙人李惠华：是否发现消费者有哪些变化？
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：其实我们自己的门店，消费者客单价是下滑的。我们去年和前年比起来，客单价下滑了10%左右，我们原先的客单价将近100元，现在只有90元不到。
青眼创始合伙人李惠华：我补充一个数据，因为台下有很多新锐品牌或者是品牌方代表，不一定对CS渠道的历史或者变化有比较直观的了解。我记得十七八年前刚进入化妆品行业媒体时，当时是从跑化妆品店渠道开始的，那时候如果有一家门店叫万元店，就是一天能卖1万块钱，一年300万销售额就是ok的，我不知道现在这个数据大概会是什么样的情况，怎样才算是活得还可以的化妆品店呢？
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：我们目前年销售还能达到300万多一点，其他我们也了解不多。作为一个传统的化妆品店，有300万元的年销售应该是中上水平。
AEBE创始人武恩亮：我分别从品牌、渠道和消费者角度谈一下自己的看法。在品牌端，很多线上品牌在线上向上生长的同时，今年也开始向下扎根，开始布局线下。线下渠道也成了很多品牌的决赛点，这里也有很多品牌还跑出来了不错的成绩。
渠道端经历过疫情的洗牌，有些渠道可能在过程中直接就出局了，大部分渠道还是经过自我的调整，我认为还是保持不错的经营状况，当然也有一些新的渠道在这个过程中开始发芽。
▍AEBE创始人武恩亮
消费者方面，随着收入增长的放缓，包括现在整个线上和线下365天无时差的促销，使得消费观念也发生了变化，比如超前消费现在都变成了节流消费，目标消费现在转变成兴趣性或者随机性的消费。
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：关于线下这几年的变化，我想先从消费者这个维度去谈，消费者目前越来越依赖手机，线上购物变成一种依赖和习惯，并且线上是一种价格的内卷模式，教育消费者不断依靠价格的评判，甚至达到无底线的要求，这是一个非常无奈的状态。
从代理商到门店，这几年大家充满了茫然和无力感，为了迎合消费者去打价格战，去找各种品牌试错、受伤，然后找不到自己。
从品牌角度来看，过去CS渠道起家的这些品牌方已经在不断忘记和抛弃线下传统的CS渠道，线上品牌更加看不上线下。但线下是一个长期工程，是一个慢活，一时半刻做不到，很多品牌就失去了耐心。
▍合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山
不过，在线下做生意是有人情和温度的，其乐无穷。我在创业时接触很多线上的朋友，但我为什么还选择线下，因为我一直觉得自己从线下成长，最了解线下，线下也离我最近。线下是人与人之间不可分割的一种形式存在，如果我们的生活通过网络来传达，今天的会议没有这么多人到场，通过网络来实现，我想人的表达是不完整的。
青眼创始合伙人李惠华：百闻不如一见！其实刚刚武总也提到AEBE是疫情之后成长起来的美妆新集合店，对于您来说，没有疫情因素的影响，对于线下店来说，最大的挑战又会是什么？
AEBE创始人武恩亮：我认为最大的挑战是各种同质化，商品结构的同质化、店铺装修风格的同质化，包括整个促销的机制，其实都大差不差。
作为一个渠道或者一个店铺，你如果没有办法和其他渠道、其他门店形成差别化定位，就很难脱颖而出。要实现生意好，那么凭什么会好，总归要做对一些点。如果说大家都在同一个维度上竞争，我认为就是一个比较大的问题。
现在的消费者越来越年轻化，对于我们这个渠道来说，如何能够抓住或者吸引年轻的消费者，考验的一定是渠道综合的变革能力，而不是简单从一个点上去突破。我也认为在未来整个竞争中，抓住和吸引年轻消费者才能有不败之地。
青眼创始合伙人李惠华：以前一提到集合店，我们就会想到300平方以上的大店，以及网红打卡。到了疫情之后，这种模式肯定会有所改变，对于您来说的话，没有一些流量的加持，对于集合店来说是否也是一个挑战？
AEBE创始人武恩亮：我们的店铺都在购物中心，其实购物中心是一个“盒子”，有点类似于抖音、快手、天猫等APP，天猫也是有日活，抖音也是有日活的，我们在一个盒子里也是有日活的。比如说，这个“盒子”里一天来个四五万人，类似于一天多少人打开抖音、淘宝一样的。
在这个流量池里，客流量对于店铺一天所做的客单数来说是足够去支撑的，关键的点还是在于你能不能抓住这些消费者，我们店客单价比较高，差不多在800块钱，可能我们一天也就差不多实际成交30单就够了。流量虽然说都是在减少，但在有限的流量里如何去做客单价的提升和转化，也是需要重点去考虑的。
青眼创始合伙人李惠华：咱们的店平均多少面积？
AEBE创始人武恩亮：我们现在的面积是120-150平方之间。
青眼创始合伙人李惠华：这个坪效是ok的，那请吕总讲一讲对于幻彩来说，作为区域连锁，现在面临的最大挑战是什么？
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：我觉得挑战无处不在，我和邢总的观点有点接近，其实化妆品门店走过了一个高速发展的过程，才到现在的竞争格局。
以前我们发展时碰上了好时候，赚了信息不对称的钱，后面因为电商的兴起，我们把责任甩在电商身上，说电商抢了我们的流量，现在又说疫情对我们的流量有影响，包括后疫情时代经济的不景气。我觉得最大的挑战还来源于经营者的自身，只有自己与时俱进应对变化，应对这种竞争，才能立于不败之地。
幻彩的发展过程也和很多CS渠道一样，曾经有挺好的流量，我们在省会城市开了一些门店，最高峰的时候曾经有7家千万级的门店，那时算有流量的。
面对2014、2015年流量与客流的下滑挑战，确实也很痛苦，但我们在2018年进行了改革，从2019年开始到如今的2024年，这几年我们自己的效益是比较好的。在大家都说生意难做、流量下滑的时候，我们还是对自己门店或者渠道充满信心。
青眼创始合伙人李惠华：吕总对本地消费者的生活习惯、消费习惯还是非常了解的，请邢总也来谈一谈挑战。
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：挑战非常多，无处不在，但在我访店过程中听到两个高频的词：消费下行、客流减少。
对于消费下行，我认为是一个伪命题，在中国14亿人口，消费力是相当复杂与多层次的，有高消费的，有低消费的，就像男女生谈对象，你什么段位的谈到什么段位，门当户对。消费下行的背后，事实上是我们在线下找不到方向，追逐线上价格战，是对我们倒逼教育的消费下行，这是一个可怕的现象。
关于客流减少，其实我们每一家门店方圆2公里都有3-5万人，我听很多门店说，如果一个门店有300个忠实的顾客就已经很好了。那么，为什么在这三五万人中找不到三五百人，又是为什么门店和这三五百人做不成朋友呢。
刚才我分享了一位东北合作客户的经历，他两个店铺去年营业额做到将近3000万。我透露一个细节，他拿出了将近50%的店铺面积做彩妆区，吸引年轻人到店试妆，并在他的门店开业之前，花了两个月时间，通过商场人流加了几万个微信。
所以说，做好线下要花功夫，是慢慢去做的过程。比如我们公司和门店专门设有教育部来做赋能，对于方圆3公里之内包括医院、学校、保险公司等单位，可以上门提供一到两个小时的女性沙龙、美妆沙龙、护肤沙龙、护肤讲座，从目前情况来看效果非常好，我们已经为奔驰、蔚来汽车，以及一些保险公司等做过类似的活动，效果很好，每次都会给这个门店带来一定流量。
在缺少客流的情况下，我们主动做些事，而不仅仅是等待客流。我想只有整个行业大家都有能动性，愿意想办法去做，扎扎实实去做，面对一些挑战，线下是可以克服的，而且其实时时刻刻都有挑战。
青眼创始合伙人李惠华：所以作为一个代理商，臻至公司服务团队有多少人？
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：人数不多，现在70人不到。
青眼创始合伙人李惠华：彩妆和护肤是怎样的占比？
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：从人员分配来看，彩妆人员占了2/3，护肤人员占了1/3，从营业额角度来说却是各50%。外界对我的标签符号主要还是彩妆，因为彩妆重投入，产值还是有点低，但是能带来有价值的客人。我们很多门店总是一刀切，说彩妆占20%，给它20%的面积，给予20%的投入，忽视了彩妆才是吸引年轻人愿意过来停下脚步去玩，去体验，去发现店里的美和自身的美的场所。
青眼创始合伙人李惠华：我有一个疑问，00后或者10后都是看着小红书学化妆的，她还有必要到线下体验彩妆，或者让彩妆师给她化妆吗？
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：所以非常感谢小红书，也非常感谢淘宝直播，把顾客教育成熟了，她们懂得了彩妆，愿意接受彩妆和化彩妆，让自己的生活斑斓色彩起来。
实际上，线上与消费者是有距离的，线上产品到线下体验总归是有差异的。2020年我也做了很多网红品牌，但我们发现线上品牌走进线下，和线下品牌在实际体验过程中还是有很大差异的，所以这是一个市场红利。
青眼创始合伙人李惠华：变被动为主动。进入到第三个话题，今天有新零售、老零售，或者也有变传统为创新的代理商。新老零售怎么样进行重构，吕总有没有在重构，还是我们一直在做一些微创新？
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：今天的主题是重构，我觉得重构首先是重构这盘货。我们主要在县城做生意，并把赢得县城消费者的认可当做长久的目标，我希望县城的消费者对门店满意度和粘性要达到很高的水准，所以我们在挑货品的时候比较严苛。
首先，我们组建这盘面对县城消费者的货，有一定的货品组合逻辑，并会对每一个进入门店的商品进行多维度评测，一定是要好的品质，我们甚至会对品质要求95分以上。
青眼创始合伙人李惠华：这个品质谁来打分呢？
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：是由所有的店长打分，不是办公室的工作人员，或者采购运营。因为采购和运营肯定有自己的出发点，比如说运营觉得这个品牌利润高，他就会有一定倾向性。如果由所有店长来打分的话，店长纯粹是评估这个产品的品质，比如对香型、肤感、效果、颜值等维度进行综合评估，相对来讲是公平的。
对于重点推广的品牌和SKU，因为前期有数据了，我们还会在不间断销售几个月之后进行消费者回访。我们曾经测过一个品牌，在销售两个月后对26个消费者进行了回访，只有一位消费者不满意，我们就给消费者做了退换货处理，还有一位是混合性肌肤消费者，通过我们的讲解，她也表示了接受，所有共有24位消费者对产品的满意度很高，这就使得对品牌的继续推广非常有信心。
关于价格的评估，对消费者而言，特别是对一个相对固定的消费者而言，他对价格也是比较敏感的，我们会确保价格不会击穿。因此，我们的定价策略标准可能是按照京东、天猫、淘宝、拼多多，甚至是综合折扣店。
总体来看，一是商品逻辑、二是品质保障、三是价格不会击穿，这是我们在货品结构上的一些要点。
青眼创始合伙人李惠华：所以县城高消费人群基本上去吕总这样区域连锁购物，用服务与产品把他们牢牢锁住了！
AEBE创始人武恩亮：关于新老零售如何重构，我认为新零售和老零售身上都有各自的擅长点和闪光点。对于传统零售，我认为他们在零售核心能力方面非常强，比如说供应链、商品管理、货架陈列、定价策略，甚至是成本的控制、人员的激励，这是零售最基础的能力。而一些新锐的渠道，他们对于消费者有着敏锐的洞察力，更擅长营销推广，更关注业绩的增长，私域的沉淀。从某种方面，我认为它代表的是一种变革能力。
围绕新老零售如何重构的话题，因为未来对于零售的要求肯定是多元多维的，单独具备变革能力或者零售核心能力都是不够的。我们AEBE不是传统零售，也不是完全意义上的新锐零售，我们要向传统零售去学习零售的核心基本能力，也要向新锐门店学习对数字化的变革能力。
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：关于新老零售如何重构，我认为是给行业贴了标签，做了一个定义。现在很多门店生意下行、挑战加大，因此他们就不断地出去学习，想去创新，接纳新的模式、新的方法和方案，导致最后自己越来越不像自己，找不到自己的初心。
今天去讨论重构，第一轮重构是战略的重构，首先要打破自己现有的现状，重新塑造自己门店的个性，找到自己的定位。比如说有的门店50%面积拿来做彩妆或者洗发水，也有的店拿50%出来去做洗脸、护理，例如洗脸吧就让人记忆犹新，这是具有冲击力和具有强烈的符号，这就是我们门店的第一轮重构——找到自己的定位，然后坚定不移地走下去。
第二轮重构就是多学习，进行战术的重构。沿着自己的目标方向寻找能帮助自己成长的模块。比如说运营直播间等线上系统，我始终认为虚拟直播间一定竞赛不过实体直播间，此外还包括使用小时达、即时送等工具。我觉得只要坚定战略上的目标，战术上不断调整，线下还是一样充满希望。
青眼创始合伙人李惠华：我们听一下吕总的补充。
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：我刚才说到一个点，商品的重构。其实还有一个点，团队的重构。
相对时间长一点的连锁店，管理团队会出现人员年龄的老化，而年龄的老化很容易思想固化，我们也很重视团队年轻化。
此外，我们坚持做一件事情，就是不断优化完整的消费流程，从消费者进店“欢迎光临”开始就进入了销售流程，通过“黄金三问”，再到坐下来修眉化妆了解顾客需求，然后把合适的商品推给消费者。对于这个流程，我们整整做了四年，现在还在做。因此，我们可能没有太多的大道理，也没有太好的方法，只是用很淳朴的零售初心坚持做这个，这也是重构的一些内容。很多店老板可能不愿意做这些琐碎的事情，我觉得这方面也是很重要！
青眼创始合伙人李惠华：我感觉CS店或者化妆品店老板们真的是“趴在地上干活”，非常的扎实和脚踏实地，才能够不被快速变化的零售市场淘汰。
我们刚才也听到了3位嘉宾讲到线上线下消费市场发生了一些变化，以及行业、渠道的变化。在变化或者变革当中，对于零售业实践者来说，我们又能够捕捉到哪些对我们有利的市场机遇？
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：其实我很希望CS渠道能焕发出很好的力量，今天的主题重构也是如此，这是我今天来的目的，也希望跟在座各位共勉。做生意既可以大展宏图，也可以偏安一隅，把我们自己现有区域经营好，经营的更长久。我认为CS渠道还是有未来，最主要的是店老板该如何去做。
最起码我们目前还有几个优势，首先，很多CS渠道老板做生意，或者要把生意做好一点，资金上不存在问题。
第二，现在很多店都有一定的规模基础，门店数量都不错，有的门店有几十家乃至上百家。
第三，我们的团队基本是成型的，不仅是店长、店员，包括管理团队是成型的。
第四，我们还有一批对门店认可的会员，这些都是我们的优势。我们需要把优势发挥出来并努力做到更好，比如说把这盘货梳理引进地更好，也就是重构货，并且让团队更加有能力，最终因为货和团队的进步，我们的消费者也会更加认可我们，所以还是很有希望的，希望大家更加有信心。
AEBE创始人武恩亮：我认为应该从几个点去做：
1.改变商品结构，丰富商品矩阵。现在的消费者越来越年轻化，他们对于美妆知识的认知，或者对于成分的了解现在是非常成熟的，因此在选择商品上不会再去盲目跟风一些大牌，转而去探索有品质的新锐品牌，所以我认为改变商品结构、丰富商品矩阵，就可以满足消费者多元化的需求。
2.好的沉浸式场景陈列。因为美妆产品给消费者能提供两类价值：功能价值、情绪价值。好的场景陈列可以打造一个好的体验，给消费者提供一个好的情绪价值。情绪价值满足后，有时候功能的需求就延伸出来了。
3.一定要做好私域会员，因为这样可以高效跟用户去做链接，去做价值的输出。
4.因为我们都是实体店，一定要基于店铺位置做好本地生活。比如说美团、饿了么，包括今年下半年抖音也要开通关于美妆类本地生活的业态，可以借此增加门店在同城里的曝光，最终实现业绩的拉升。
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：关于捕捉新的机会，往往大家会有一种误解，就是追风口。风口来了，猪都能飞起来，但也容易摔下来。
对于捕捉新的机会，目前实体门店最大的问题是代理商或者门店老板大多是出生于60年代、70年代，而我们的消费者是90年代和00后，这是割裂的两代人。因此，我们捕捉的机会实际上是无限巨大的时代新机会，新一代消费者更加纯粹、个性化、小众、单纯、直接，所以你的门店构造需要有强烈的IP符号，有符合个性的场景，然后再追逐变化，满足消费者需求。
此外，我们也要去做很多新的尝试，由于受到经济的影响，很多人自己就躺平了，2020年我大概拜访了20家新潮流彩妆品牌公司，并代理了十几个潮流彩妆，虽然经过2021、2022年发现并不成功，但到今天为止，我一直还在观察这些线上流量品牌，它们将来变化的机会点是线上转线下。我之前虽然不认可线上品牌走进线下，但大浪淘沙，总会有少量的品牌走出来，能够成功。观察拥抱时代变化，不断改造自己。
青眼创始合伙人李惠华：我们刚刚已经讨论了线下渠道从过去到现在的变化，那么未来线下渠道还会怎么演变，可以简短结合自己的实践谈一谈。
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：将来Mall里会存在两种店铺形式：流量店、精品店。流量店类似于三福、KK馆等，精品店类似于丝芙兰、妍丽等。
还有一种店是社区店，过去的乡村和县城传统的街边店会转化为社区店。现在城市社区非常集中，几个大型社区中有一条商业街，这个商业街是服务周边几万人，几个社区，有卖水果、有洗衣服的，有超市、有理发店等等，还应该有我们做美妆的，我们的这个美妆店应该是一个社交服务平台。
很多宝妈远离家庭来到省会，来到地级市，她通过宝贝上幼儿园、上小学带孩子的过程中认识一些朋友，喊几个宝妈在这里喝茶做身体、做脸化妆。我觉得社区店承载的是情感，拉进人与人之间的距离，是有灵魂、有温度、有热情的，也是每个漂泊的人心灵港湾，能够成为消费者的知心朋友、意见领袖、护肤咨询师，这样的社区店我非常看好。
AEBE创始人武恩亮：我们虽然都是做线下的，但未来一定是线上线下高度共融的一个时代，谁也取代不了谁，一定是相互依赖且支撑的。
线上我们肯定也要布局，线上打开了时间和空间的限制，我任何时候在家里可以看到你的店铺、活动、促销。线下的场景体验，深度服务交流，包括所见即所得的超前满足也是线上短期内没有办法实现的。
打造门店IP至关重要，我认为未来零售一定不仅限于商品之间简单交流，文化和情感上的沟通最终才会是长期锁定消费者的核心力。就好像一个品牌、一个产品如果没有故事，就好像没有灵性。我们门店如果没有一个IP，最终也会没有灵魂。
数字化也十分关键。从线上和线下来说，数字化可以让我们更加精准和高效管理这盘商品，智能化生成各种报表，让我们有效地进行分析。另外，我们忽略的一个点，就是对于消费者在店铺里消费的行为，我们现在常常抓取不到的，比如这个店铺顾客的停留时长，这都是我们对于经营状况很好的判断数据，甚至是一些VR试妆，精准的肌肤测试都会成为门店接下来跑赢的关键。
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：我认为线下一定有未来，而未来应该属于有能力的，用心的，坚持的人。
青眼创始合伙人李惠华：大家可以从线下角度总结一下对今天“线下重构”话题的期待。
合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山：线下一定是会存在的，并且长期存在。希望大家一起改变自我、革新自我，把市场做的更加理想。
AEBE创始人武恩亮：接下来就是知行合一。
福建幻彩咨询商务有限公司总经理吕雄伟：没有补充。
青眼创始合伙人李惠华：谢谢三位精彩的总结。经过今天的深入讨论，我们不仅进一步理解了线下渠道面临的挑战和机遇，同时也为行业和品牌的未来探索出了更多的可能。再次感谢吕总、武总和邢总的精彩分享，也感谢今天现场和线上围观的朋友们，让我们一起见证和参与行业更多的重构与发展。
整理人/小朱