【论苑】数字时代传统纸媒与新媒体的纵横江湖‖张月卓

数字时代传统纸媒与新媒体的纵横江湖

张月卓

30年来,互联网技术的迭代更新,将读者逐步带入拥有全新体验的数字时代,深刻改变着媒体行业的运行生态和商业模式。在此背景下,纸媒唯有变革方可重生,众多纸媒正在探索着与新媒体之间竞争与融合的合纵连横之路。

《庄子·大宗师》云:“泉涸,鱼相与处于陆,相呴以湿,相濡以沫,不如相忘于江湖。”这个故事让人想起随着数字时代新媒体高速发展,传统纸媒面临巨大生存压力,是固守原地任市场剥蚀,还是勇闯互联网大潮变革图强?这不是一个选择题,而是必答题。从结绳记事到互联网,每一次媒介演变都在降低信息传播成本和难度。1994年4月20日,中国正式全功能接入互联网,至今正好过去30年。30年来,互联网技术的迭代更新,将读者逐步带入拥有全新体验的数字时代,深刻改变着媒体行业的运行生态和商业模式。在此背景下,纸媒唯有变革方可重生,众多纸媒正在探索着与新媒体之间竞争与融合的合纵连横之路。

Web1.0计算机互联时代,纸媒推出网络版,商业门户网站开始进入新闻资讯市场

从技术上看,第一代互联网主要是实现了计算机之间的远程连接、互发电子邮件、展示静态网页。根据《媒体融合的探索与实践(2014—2018)》介绍,1995年是中国网络媒体的元年。这一年《中国贸易报》成为大陆第一家报纸上网的媒体;随后《中国日报》网站开通,成为第一家全国性日报新闻网站。之后,中央级媒体开始大量进入互联网。1997年,《人民日报》网络版成立;至1999年底,大陆上网报纸近1000种,其中全国性报纸占比超过1/4。随着报业推出网络版,大陆出现了最早一批网络新闻用户。互联网逐渐成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。此时,商业门户网站开始出现并与传统媒体展开竞争。被称为“中国四大门户网站”的网易、腾讯、搜狐和新浪各自开辟了具有特色的新闻栏目。

新闻最重要的是时效。与纸媒相比,网络资讯传播以秒计算,随时可以发布和更新,在时效竞争上拥有天然优势。1998年,新浪的前身四通利方,24小时即时更新世界杯赛事报道,吸引大批网民观看。在商业门户刺激下,从2000年开始,以人民网、中国日报网站、中国经济网为代表的报业综合门户迅速出现,成为中央级重点新闻网站。新闻网站成为用户在网络上获取信息的快捷通道。2000年,以Flash为代表的多媒体技术出现,使媒体可以摆脱对现场新闻素材的依赖,通过动画模拟再现新闻现场。与此同时,新闻搜索引擎开始出现,它们汇集各网站新闻,分门别类加以制作,为网民提供一站式新闻阅读服务。新闻被传播和阅读的频率呈几何倍数上升。传统新闻传播格局开始悄然改变。

Web2.0人与人互连时代,自媒体兴起,纸媒开始探索与新媒体合作

随着技术演进,第二代互联网更加强调人与人互连,每个用户成为具有同等地位的信息传递者和接受者,“去中心化”的传播方式兴起。2005年是博客大众化元年,新浪与搜狐先后推出博客服务;大陆第一家可以让个人自由发布原创视频作品的播客网站土豆网诞生。随后,大陆最早的社交关系平台校内网创办,互动百科、豆瓣网等内容分享网站陆续成立。在博客、社交网络中,每个人都可以实现信息的加工和生产,从而催生了自媒体,打破了传统媒体对内容生产的垄断。自媒体自由发言与互动的特性,极大增强了用户参与兴趣。

在此背景下,纸媒开始探索与新媒体合作。2006年,重庆日报与腾讯公司联合开办大渝网。此后,多个地方报业分别与互联网公司合作,创办地方网站。截至2009年,“综合门户+地方纸媒”的战略布局初具雏形。这些网站在本地区的点击率处于前列,传统媒体和新媒体合作取得双赢。互联网公司可以借用户数据精确、主动地向用户推送广告服务。对传统媒体来说,既可以在新闻采编业务上增加资源共享伙伴,还可获得稳定的投资回报,实现报业资源与新媒体资源间的跨地域嫁接,为报业转型提供有力平台。

3G移动互联网时代,社会化媒体异军突起,纸媒在生存危机下与新媒体加速融合

2009年,大陆颁发3G牌照,标志着移动网络时代正式来临。移动通信技术催生了以微博、微信为代表的社会化媒体。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台,在其中,用户是新闻生产和新闻消费的中心。2009年8月,新浪微博上线。同年9月7日,新浪微博迎来第一个报纸官方微博——@杭州日报。当月,《南方都市报》《新京报》先后入驻,传统纸媒开通微博渐成潮流。2012年7月,《人民日报》开通新浪微博,短短一个月内,@人民日报粉丝数增长至56万,在新浪微博媒体影响力排行榜上骤升至第34位,为传统媒体如何在新媒体领域发声提供了成功样本。截至2012年底,新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个,包括17221个媒体官方微博和92945个媒体从业者微博。2012年,微信推出公众号平台,短时间内数百家纸媒纷纷注册,将其作为吸引受众群、提升品牌知名度、与受众进行有效互动的试验田。在微信公众号平台上,媒体类公众号活跃度高、影响力突出,尤其以《人民日报》《南方周末》等为代表。

2009年下半年,智能触屏手机进入快速增长期,部分媒体集团开始在探索手机上进行新闻播报。2009年10月,《南方周末》发布中国第一款适用于iPhone手机的新闻客户端。2010年12月,《中国日报》推出专为iPad开发的新闻客户端。从2011年到2012年,中国境内的1400多种报纸中,已有170种开发了新闻客户端。在商业媒体方面,2010年腾讯新闻和网易新闻的手机客户端分别上线。2011年,搜狐新闻客户端上线。2012年,今日头条新闻客户端上线。从2012年开始,以门户网站和垂直网站为主的网络媒体将战场切换到移动互联网领域,新闻客户端间的竞争进入白热化。在网络商业媒体平台激烈竞争下,2009年成为全球纸媒发展的分水岭。欧美报纸2009年开始大幅下滑,美国上百家报纸杂志被迫关闭或转成电子版。中国的报业2012年开始衰退,都市类报纸广告2013年开始大幅下滑。关停并转成为纸媒的残酷现实与趋势,越来越多的报纸宣布休刊、停刊。从2009年至2019年的十年间,停刊休刊的报纸超过100家。

4G之后的多屏互动与大数据时代,纸媒与新媒体进一步深度融合

2013年12月,工信部向三大运营商颁发4G牌照。随着4G网络普及,移动智能终端产品大量涌现,互联网进入多屏互动和大数据时代,信息传播方式产生新的巨大变化,新闻信息需要从内容到形式进一步融合升级。新闻行业开始挖掘大数据带来的价值,导致定制化推送盛行。今日头条通过更加精准的信息推荐,受到用户热捧。2014年,人民日报成立媒体技术股份有限公司,建设全媒体平台(中央厨房),打破过去媒体板块分割的运作模式,设立总编调度中心,建立采编联动平台,统筹采访、编辑和技术力量,实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局。在新技术加持下,新闻内容生产向智能化发展。2015年9月,腾讯财经开发自动化新闻写作机器人。新闻内容呈现方式更加多元化,移动视频开始爆发,大大提高新闻报道可视化程度。虚拟现实技术为内容呈现提供更加便捷生动的表达方式。2015年底,财新网推出专业虚拟现实技术新闻报道。2020年疫情期间,多个平台对火神山、雷神山医院建设过程进行直播,产生巨大影响力。在此背景下,更多用户涌向新媒体。报纸的阅读率急剧下降,生存空间进一步萎缩。众多纸媒到了不得不向新媒体融合转型的时刻。

党中央对推动媒体融合发展作出全面部署。2013年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话,强调“加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。”2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,媒体融合上升为国家战略。2016年,国家“十三五”规划提出“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,建设‘内容+平台+终端’的新型传播体系,打造一批新型主流媒体和传播载体”。2020年9月中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,提出“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。2021年,国家“十四五”规划提出“推进媒体深度融合,做强新型主流媒体”。在技术、政策、市场多方推动下,众多纸媒加大向新媒体进军力度。2014年,《解放日报》推出“上海观察”客户端,传统党政报道走进移动互联网,生动活泼的表达令人耳目一新。2016年底,《东方早报》抛弃纸质报纸,全面转型为互联网媒体“澎湃新闻”,使其成为纸媒转型的成功案例。

大模型兴起的人工智能时代,纸媒如何走好与新媒体融合的未来之路?

2023年,随着ChatGPT4.0问世,人工智能技术取得突破性进展。随后,国内人工智能大模型产品不断出现。通过大模型可以实现文字智能编写、图片视频自动生成。人与人工智能协同作业,将有效推动新闻生产模式创新。2023年,大陆网民规模达10.79亿人,即时通信、短视频用户规模均超过10亿人。移动互联网已形成颇具规模的稳定用户市场,进入精耕细作的用户发掘阶段,精准定位用户、精细化运营将成为业务发展的核心竞争力。人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿。对于传统纸媒而言,未来与新媒体融合发展过程中,要认真学习贯彻习近平文化思想,“坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站”,落实“正能量是总要求,管得住是硬道理,用得好是真本事”要求,瞄准用户需求,做到内容为王、思路变革、用户至上,掌握信息化条件下舆论主导权、广泛凝聚社会共识。

坚持内容为王,以高质量赢得大流量,让大流量澎湃正能量。在流量为王还是内容为王的选择面前,传统纸媒要坚守内容为王,坚持正确舆论导向,充分发挥其信息发布权威性、严谨性、真实性等特点,加强内容策划、采编、审发工作,确保网上网下报道真实准确、全面客观、充满正能量;要多做原创性独家新闻产品,避免让受众接收到大量同质化的重复信息。例如,《中国政协》杂志,开通微信公众号和学习强国号,推出一系列原创文章,体现政协特色、可读性、权威性相统一;其网上传播也带动了纸质杂志订阅,近几年发行量稳中有升。

坚持思路变革,让技术为内容服务、为人服务。新媒体流量往往聚集在诸如今日头条、抖音、微博、微信等头部平台中。在自主开发客户端方面,中小媒体很难保障足够的人力、物力、财力,即使研发出来也很难吸引足够流量。为此,大多数纸媒可专注于做内容供应商,将优质内容供给已有的大流量平台。例如,《中国新闻周刊》按照这一思路,早在2019年,其新媒体收入占比就已经超过50%,成为由新媒体驱动的全媒体平台。对于人才缺乏问题,可以充分利用大模型技术,采用人加人工智能的方式完成对文字、图片、视频、音频等资料的编辑工作,从而大幅降低纸媒转型的人力、财力投入。

坚持用户至上,提升用户体验,加强与用户互动沟通。用户不仅能提供评论和反馈,也能参与内容生产过程。现在,各新闻网站都很看重用户评论的数量和质量。更有把用户评论作为主要内容的知乎网、豆瓣网,以及将评论与视频融为一体的弹幕视频网站。就传统纸媒来说,要精准定位自己的目标用户群,寻找对于媒体本身“最有价值”的那部分内容,实现内容生产的差异化,实现从报纸到产品、从读者到用户、从“卖报纸”到“卖服务”的转变。甚至于回到报纸、杂志发行本身,也可以结合目标用户群特点,在营销方式上进行转变。例如,2024年1月23日晚,《人民文学》主编和有关作家做客董宇辉的抖音直播间。这是国内顶级文学期刊首次以“带货”的形式出现在顶流主播的直播间。当晚2个小时的直播后,全年12期的2024年《人民文学》杂志,共售出超过7.7万套,销售额超过1663万。访谈结束后这个销量还在上涨。一位资深媒体人在朋友圈写道:“做梦都没想到,作家访谈同时在线人数能有10万+。上次文学这么火,还是闪闪发光的八十年代。”这也充分展示了数字时代传统媒体创新的广阔空间。

《庄子·逍遥游》云:“北冥有鱼,其名为鲲。鲲之大,不知其几千里也;化而为鸟,其名为鹏。鹏之背,不知其几千里也;怒而飞,其翼若垂天之云。”数字时代浪潮澎湃,互联网东风正劲,一批优秀的传统纸媒正在积极融入,在游泳中学习游泳,在战争中学习战争。相信他们一定能够做到不忘初心、不负时代、不负人民、不断成长,最终实现“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”。

来源:《中国政协》2024年第8期

作者:张月卓(全国政协办公厅秘书局副局长)