MEGA降3万！李想“退网”近两月，理想全系降价应对“价格战”

远光灯

2024-04-22 10:10发布于河北腾讯汽车《远光灯》栏目官方账号

腾讯汽车《远光灯》作者 傲敦

“退网”近两个月后，李想祭出了有史以来的第一次全系降价策略。

4月22日，理想汽车发布全新价格体系。根据最新价格体系，理想L7从31.98万—37.98万元降至30.18万—35.98万元；理想L8从33.98万—39.98万元降至32.18万—37.98万元；理想L9从42.98万—45.98万元降至40.98万—43.98万元。MEGA降价3万，从55.98万降至52.98万元。

即日起，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。

理想表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈，并将通过理想汽车App推送现金回馈通知。

这是理想汽车成立以来首次调整价格体系，理想汽车内部人士对腾讯汽车《远光灯》表示，推出新的价格体系主要是应对市场“价格战”。

“从销售一线反馈、整体形势判断上，我们感受到了和2023年不一样的销售压力、竞争压力。虽然进店客流的数据依然还是非常优秀的，但是相比去年，用户的平均决策周期更长了，转化更难了，也就是说整体的观望情绪在变强，消费者其实对于各家车企降价都是有预期、有期待的。 所以我们主动做出价格调整，应对可能愈演愈烈的竞争。”上述人士表示。

新能源汽车价格战持续升温，一季度销量“不及预期”的特斯拉也在上周跟进。特斯拉中国宣布，特斯拉Model 3、Y、S、X全系产品在中国内地均降价1.4万元，其中，Model 3起售价降至23.19万元，比小米SU7标准版贵1.6万元。前一日，特斯拉在美国市场率先宣布下调旗下部分车型售价。

理想全系降价应对“价格战”，理想L6抢先试水

事实上，理想在最新发布的理想L6的定价策略上已经采取了新的价格体系。为了拿到更多市场份额，理想L6的最终定价为L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万元，这一价格低于此前市场预期的25.98万元。

理想L6被定位为走量车型，业内人士预测，理想未来不排除推出更低价车型。出于成本考虑，与L7相比，L6缺少了空气悬架，电池也由三元锂电池更换为磷酸铁锂电池，这些变化有助于降低成本。

理想L6位于20-30万元的竞争最激烈的市场区间，主要对手有特斯拉Model Y、问界M7等车型，据悉，理想对L6的月销量预期是3万辆。

据报道，受到MEGA车型失利影响，理想汽车调整了2024年销量目标。最初，理想汽车计划在2024年实现年销量80万辆的目标，这一目标是基于对市场渗透率的预测，以及理想汽车在20万以上新能源汽车市场的市占率持续提升的判断，由于首款纯电车型MEGA的销量未达到预期，以及对市场环境的重新评估，理想汽车决定下调销量目标。

3月，理想汽车一共交付近2.9万辆新车，同比增长39.2%，环比增长30.1%。根据此前公告信息，2024 年理想汽车第一季度车辆交付预期由 10 万至 10.3 万辆，下调至 7.6 万至 7.8 万辆，下调比例约为 24%。

据乘联会数据，理想 MEGA在今年3月交付了3299辆，位居MPV销量榜第八。不过理想MEGA真正的交付日是3月11日才开始，3月并非其首个完整交付月。

业内人士对腾讯汽车《远光灯》表示，理想汽车此前都是通过终端补贴的形式“降价”，全系降价表明理想汽车确实遇到了销量放缓压力，加上小米汽车带来的舆论压力，理想汽车必须要加速应对，才能挽回MEGA造成的损失。“李想动作很快，预计下个月就能看到效果。”该人士补充道。

李想“退网”近两个月，理想组织大变革

理想MEGA是国产新能源车里争议最大的一款车，从2023年8月第一次官宣到今年3月1日正式发布，外界持续讨论其外观和销量表现，而理想汽车CEO李想自3月2日开始停更微博至今。

理想MEGA遇阻后，外界开始质疑理想汽车打造爆款的能力，李想甚至在内部发言反思，理想汽车也因此发起了新一轮的组织变革。

3月21日下午，理想汽车CEO李想在内部发布全员信，对理想MEGA的节奏问题以及销量问题进行了反思。

李想在信中称，理想汽车在高速增长的过程中，对市场节奏的把握出现了误判，特别是在理想MEGA的推进上将商业验证期误以为是高速发展期，这导致销售团队分散了精力，影响了对主力车型理想L8的服务与销售。

李想表示将调整节奏，会耐心的把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。此外，理想将放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效的完成了从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

随后在4月3日，理想汽车宣布开启矩阵型组织2.0升级，对多个部门进行组织架构调整。理想称，调整是为了更好地聚焦用户价值，提高决策的质量和经营成效率，更好地承接面向千亿规模的2.0版本的矩阵型组织。

此次调整的核心，是CEO办公室更名为“产品与战略群组”，在该组织下设立“产品线”部门和“质量运营”部门，将弱化供应链和商业销售职能。在销售层面，理想进一步向华为学习，专门设立了GTM(Go-To-Market）部门， 制定线上线下操作盘和营销策略，确保销售任务达成。

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