- 首发|首席商业智慧
- 作者|首席商业智慧
图源：刘雯微博
引言：4月15日，ERDOS（鄂尔多斯）以“洄响 flowing flower”为主题的春夏时装秀于上海轻盈呈现，不少明星博主纷纷到场。这个曾经只有妈妈才会买的羊绒衫品牌到底是如何被众多明星超模青睐的？连马斯克妈妈都喜欢穿！
这次是ERDOS第一次举办春夏系列时装秀，由于羊绒是一种带有季节性的材质，人们通常只有在冬季才会穿戴带有羊绒的服饰。ERDOS此次的春夏系列打破常规，冲出局限，撕掉秋冬品牌的标签，从而将鄂尔多斯塑造成“四季品牌”。
图源：鄂尔多斯官方微博
近年来，不少国产品牌开始纷纷转型，很多品牌早已改头换面，变成了我们不认识的样子。在过去，鄂尔多斯在年轻消费者眼里就是一个充满“老人味”的羊绒衫品牌，在历经了数年的品牌转型升级后，成功被消费者们称为国货中的“爱马仕”，其高端系列1436经常被人们拿来和loro piana、brunello cucinelli等高级羊绒品牌进行比较。
专卖店常在中年服装层
被年轻消费者称为最“土”老字号
1983年，鄂尔多斯创始人王祥林一次的考察后意识到了品牌的重要性，决心要自己创办一个自己的羊毛衫品牌。由此，鄂尔多斯品牌正式成立。
1989年，王林祥在央视的黄金时间播出了鄂尔多斯的广告，随着广告迅速走红，鄂尔多斯这个品牌也开始走进人们的视野，其广告语“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”更是被每家每户所熟知。
不仅如此，为了能够快速吸引消费者的眼球，鄂尔多斯还自建了模特队，创新了当时的服装表演。
鄂尔多斯一步步将品牌打出内蒙，更是将展销会开到了北京饭店，巅峰时期年销量达上千万件。
时代不断地演变，人们对服装的审美也不断提高，鄂尔多斯也遇到了“中年危机”。在那个年代，如果你想购买一件鄂尔多斯的羊绒衫，只要你走进百货商店直奔中年服装楼层就能找到。可以说，时尚和鄂尔多斯真的很难联系在一起。
有消费者表示，在20年前，鄂尔多斯的一件普通的灰色羊绒衫售价就已经达到千元以上。在那个年代一件衣服的定价达到1000元，已经算是奢侈品了。
除了售价一直在被吐槽外，其羊绒衫设计也是消费者的槽点之一，设计永远都是大片的印花图案、版型的单调以及花花绿绿的颜色。这也是鄂尔多斯一度被网友称为最“土”老字号的原因，不得不说，鄂尔多斯早期的设计是土到连我妈也会嫌弃的程度！
和众多国产老品牌一样，鄂尔多斯没有及时创新设计以及调整品牌战略。设计和定价成反比，营收下滑也只是时间问题。由于一直处于品牌老龄化的危机里，2011年至2014年，鄂尔多斯羊绒及羊绒制品营收从29.2亿元下滑至23.6亿元。
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鄂尔多斯2011年羊绒制品营收情况
鄂尔多斯2014年羊绒制品营收情况
一改刻板印象
中国羊绒衫也有“巴黎”味
在恒源祥利用贴牌的品牌授权模式进行自救的时候，鄂尔多斯就已经在布下进军时尚领域的局了。
2008年，鄂尔多斯集团签约了在CHANEL工作了十五年的艺术总监杜福尔，同时在一堆超模中选中了大表姐刘雯作为鄂尔多斯的品牌代言人。杜福尔的加入，给鄂尔多斯注入了新鲜血液，西式的剪裁以及设计加上中式的印花，恰如其分的出现在鄂尔多斯的羊毛衫中，彼此冲撞但又异常和谐。
(t图为：刘雯代拍的鄂尔多斯广告片）
在北京工作的日子，杜福尔会经常和朋友们出门寻找中国味。各种各样的展览、演出亦或是生活中的每一个瞬间都可能给杜福尔带来属于ERDOS的下一系列的时装灵感。在ERDOS的成衣设计中各种元素都充满了杜福尔在北京的故事。
图源：ERDOS天猫旗舰店
中西文化差异的碰撞使得鄂尔多斯的产品设计多了几分法式浪漫。款式设计也从妈妈辈、奶奶辈的审美逐渐向简约高级感靠拢，颜色则用莫兰迪这种高级色系代替了抢眼的亮色系，用简单的图案代替了大片的印花。从此，杜福尔便和刘雯一同助力鄂尔多斯摘掉“土味”的帽子。
在鄂尔多斯签约杜福尔的七年后，王祥林的女儿王臻正式接手鄂尔多斯集团的业务，成为集团的新一任掌门人。也是从这个时候起，鄂尔多斯开始了一系列的品牌升级转型计划，彻底打破人们对鄂尔多斯的刻板印象。
在王臻的带领下，鄂尔多斯将消费者群体划分为五大类，从而能够全面覆盖这五类不同的消费者群体，鄂尔多斯开启了五条支线品牌：鄂尔多斯1980、ERDOS、BLUE ERDOS、1436、ERDOS KIDS。五个子品牌各司其职，精准的抓住了不同的消费者群体的需求。
为了让人们更加直观地体验到中西结合，ERDOS 2018秋冬系列时装秀在北京太庙举行，鄂尔多斯将享殿广场打造成一个沉浸式舞台。太庙的庄重和轻盈的羊绒时装形成了强烈的对比，完美的诠释了ERDOS对时尚的理解。
同年，刘雯携手鄂尔多斯推出联名款系列，刘雯直接参与到了设计当中，超模与设计师的身份转换，让大家看到不一样的设计师刘雯，也让更多的消费者看到鄂尔多斯的无限可能性。就算是几年前的款式，放到今天也不会觉得过时。
图源：东方财富网
在品牌不断地探索以及创新后，终于在2021年，鄂尔多斯的营收超过了300亿元，品牌价值接近500亿。同年，同行的恒源祥的营收仅有3.6亿。
定价高达万元
鄂尔多斯真的值得买吗？
近年来，随着鄂尔多斯的产品更新换代以及不断进行品牌升级后，无论是门店装修还是产品价格都直逼国际奢侈品。
图源：1436天猫旗舰店
不久前，“月薪过万也不舍得买鄂尔多斯”话题登上微博热搜，不少网友发出疑问，“一件羊绒衫三四千，一件羊绒大衣上万元”“到底值不值得买”，也有网友戏称，“是我不配”。
在经历了三年的疫情以及一波消费降级的热潮后，对于大多数的消费者来说，售价较高的羊绒衫到底值不值得？这个品牌的受众群体到底是谁？
很多消费者会将羊毛衫和羊绒衫搞混，虽然两者都带有保暖功能，但其实相差甚远。鄂尔多斯羊绒衫采用的羊绒是生长在山羊外表皮层薄薄的绒毛，羊绒的珍贵不仅仅是因为产量少、品质好，而且是所有纺织原料都无法比拟的，在交易中也常以克论价，因而又被称为“软黄金”。
据鄂尔多斯的官网介绍，其高端系列1436所用的羊绒是“钻石级小山羊绒”。每根羊绒纤维平均细于14.5微米，长于36毫米。“1436”的名字也因此得来。由于小山羊绒比普通羊绒更加珍贵，纺织工艺也比较难，每公斤中只有2克能达到1436的要求。
而且，从小山羊身上梳取得来的原绒需要先剔除掺杂在羊绒中的杂质，这些都是无法靠机器完成的，必须依靠人工进行判断。加上每一件羊绒成衣都需要经过120道工序才能完成，所以1436的羊绒大衣价格普遍达到上万元，定价直逼国际品牌MAX MARA。
图源：1436官方微博
1436每一件成衣的背后，都是拥有15年经验以上的工艺师的匠心制作。2019年，1436推出小山羊绒蕾丝面料、全手工羊绒钩花套装以及手工镂花皮衣，将羊绒与铆钉相结合。
图为：鄂尔多斯1436纯手工去杂
这些绣花都十分考验工艺师的功夫，也正是因为工艺师们的技艺，给每一件羊绒衫赋予了灵魂。正所谓一分钱一分货，这也就不难理解为什么鄂尔多斯的羊绒大衣的定价如此高昂。
在众多的羊绒品牌商战中，原材料的竞争是相当重要的。而鄂尔多斯很幸运地拥有丰富的羊绒资源，就连一件羊绒衫卖到上万元的LORO PIANA以及CRUNRLLO CUCINELLI有时候都要通过中间商来获得中国羊绒。
为了向品牌高端化，鄂尔多斯想方设法进驻中高端商场，并下血本对门店进行装修升级。2014年，1436成功进驻北京SKP四层，成为同层的唯一一个中国品牌。
此外，为了缩短和消费者的距离，1436门店还会不定时举办一些主题活动，给消费者带来更直观的体验。
写在最后
今天，只要人们一提到羊绒衫就容易和“静奢”以及“老钱风”挂钩，也有一些品牌将羊绒衫和潮流风格相结合，打入年轻人的市场。
图源：鄂尔多斯官方微博
虽然鄂尔多斯的营收还不能比肩安踏、李宁，但鄂尔多斯的一系列品牌战略让消费者不仅看到了一个品牌的成功转型，更重要的是让国人看到了国产品牌的探索创新的精神以及更多的潜能。
就算在经历十多年的品牌重塑后，鄂尔多斯也没有忘记自己的品牌调性，没有像其他品牌用简单粗暴的方式进行直播带货，而是用柔和的方法重新出现在大众的视野，进而打动消费者。
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