- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
圖源：劉雯微網誌
引言：4月15日，ERDOS（鄂爾多斯）以“洄響 flowing flower”為主題的春夏時裝秀于上海輕盈呈現，不少明星部落客紛紛到場。這個曾經隻有媽媽才會買的羊絨衫品牌到底是如何被衆多明星超模青睐的？連馬斯克媽媽都喜歡穿！
這次是ERDOS第一次舉辦春夏系列時裝秀，由于羊絨是一種帶有季節性的材質，人們通常隻有在冬季才會穿戴帶有羊絨的服飾。ERDOS此次的春夏系列打破正常，沖出局限，撕掉秋冬品牌的标簽，進而将鄂爾多斯塑造成“四季品牌”。
圖源：鄂爾多斯官方微網誌
近年來，不少國産品牌開始紛紛轉型，很多品牌早已改頭換面，變成了我們不認識的樣子。在過去，鄂爾多斯在年輕消費者眼裡就是一個充滿“老人味”的羊絨衫品牌，在曆經了數年的品牌轉型更新後，成功被消費者們稱為國貨中的“愛馬仕”，其高端系列1436經常被人們拿來和loro piana、brunello cucinelli等進階羊絨品牌進行比較。
專賣店常在中年服裝層
被年輕消費者稱為最“土”老字号
1983年，鄂爾多斯創始人王祥林一次的考察後意識到了品牌的重要性，決心要自己創辦一個自己的羊毛衫品牌。由此，鄂爾多斯品牌正式成立。
1989年，王林祥在央視的黃金時間播出了鄂爾多斯的廣告，随着廣告迅速走紅，鄂爾多斯這個品牌也開始走進人們的視野，其廣告語“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”更是被每家每戶所熟知。
不僅如此，為了能夠快速吸引消費者的眼球，鄂爾多斯還自建了模特隊，創新了當時的服裝表演。
鄂爾多斯一步步将品牌打出内蒙，更是将展銷會開到了北京飯店，巅峰時期年銷量達上千萬件。
時代不斷地演變，人們對服裝的審美也不斷提高，鄂爾多斯也遇到了“中年危機”。在那個年代，如果你想購買一件鄂爾多斯的羊絨衫，隻要你走進百貨商店直奔中年服裝樓層就能找到。可以說，時尚和鄂爾多斯真的很難聯系在一起。
有消費者表示，在20年前，鄂爾多斯的一件普通的灰色羊絨衫售價就已經達到千元以上。在那個年代一件衣服的定價達到1000元，已經算是奢侈品了。
除了售價一直在被吐槽外，其羊絨衫設計也是消費者的槽點之一，設計永遠都是大片的印花圖案、版型的單調以及花花綠綠的顔色。這也是鄂爾多斯一度被網友稱為最“土”老字号的原因，不得不說，鄂爾多斯早期的設計是土到連我媽也會嫌棄的程度！
和衆多國産老品牌一樣，鄂爾多斯沒有及時創新設計以及調整品牌戰略。設計和定價成反比，營收下滑也隻是時間問題。由于一直處于品牌老齡化的危機裡，2011年至2014年，鄂爾多斯羊絨及羊絨制品營收從29.2億元下滑至23.6億元。
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鄂爾多斯2011年羊絨制品營收情況
鄂爾多斯2014年羊絨制品營收情況
一改刻闆印象
中國羊絨衫也有“巴黎”味
在恒源祥利用貼牌的品牌授權模式進行自救的時候，鄂爾多斯就已經在布下進軍時尚領域的局了。
2008年，鄂爾多斯集團簽約了在CHANEL工作了十五年的藝術總監杜福爾，同時在一堆超模中選中了大表姐劉雯作為鄂爾多斯的品牌代言人。杜福爾的加入，給鄂爾多斯注入了新鮮血液，西式的剪裁以及設計加上中式的印花，恰如其分的出現在鄂爾多斯的羊毛衫中，彼此沖撞但又異常和諧。
(t圖為：劉雯代拍的鄂爾多斯廣告片）
在北京工作的日子，杜福爾會經常和朋友們出門尋找中國味。各種各樣的展覽、演出亦或是生活中的每一個瞬間都可能給杜福爾帶來屬于ERDOS的下一系列的時裝靈感。在ERDOS的成衣設計中各種元素都充滿了杜福爾在北京的故事。
圖源：ERDOS天貓旗艦店
中西文化差異的碰撞使得鄂爾多斯的産品設計多了幾分法式浪漫。款式設計也從媽媽輩、奶奶輩的審美逐漸向簡約進階感靠攏，顔色則用莫蘭迪這種進階色系代替了搶眼的亮色系，用簡單的圖案代替了大片的印花。從此，杜福爾便和劉雯一同助力鄂爾多斯摘掉“土味”的帽子。
在鄂爾多斯簽約杜福爾的七年後，王祥林的女兒王臻正式接手鄂爾多斯集團的業務，成為集團的新一任掌門人。也是從這個時候起，鄂爾多斯開始了一系列的品牌更新轉型計劃，徹底打破人們對鄂爾多斯的刻闆印象。
在王臻的帶領下，鄂爾多斯将消費者群體劃分為五大類，進而能夠全面覆寫這五類不同的消費者群體，鄂爾多斯開啟了五條支線品牌：鄂爾多斯1980、ERDOS、BLUE ERDOS、1436、ERDOS KIDS。五個子品牌各司其職，精準的抓住了不同的消費者群體的需求。
為了讓人們更加直覺地體驗到中西結合，ERDOS 2018秋冬系列時裝秀在北京太廟舉行，鄂爾多斯将享殿廣場打造成一個沉浸式舞台。太廟的莊重和輕盈的羊絨時裝形成了強烈的對比，完美的诠釋了ERDOS對時尚的了解。
同年，劉雯攜手鄂爾多斯推出聯名款系列，劉雯直接參與到了設計當中，超模與設計師的身份轉換，讓大家看到不一樣的設計師劉雯，也讓更多的消費者看到鄂爾多斯的無限可能性。就算是幾年前的款式，放到今天也不會覺得過時。
圖源：東方财富網
在品牌不斷地探索以及創新後，終于在2021年，鄂爾多斯的營收超過了300億元，品牌價值接近500億。同年，同行的恒源祥的營收僅有3.6億。
定價高達萬元
鄂爾多斯真的值得買嗎？
近年來，随着鄂爾多斯的産品更新換代以及不斷進行品牌更新後，無論是門店裝修還是産品價格都直逼國際奢侈品。
圖源：1436天貓旗艦店
不久前，“月薪過萬也不舍得買鄂爾多斯”話題登上微網誌熱搜，不少網友發出疑問，“一件羊絨衫三四千，一件羊絨大衣上萬元”“到底值不值得買”，也有網友戲稱，“是我不配”。
在經曆了三年的疫情以及一波消費降級的熱潮後，對于大多數的消費者來說，售價較高的羊絨衫到底值不值得？這個品牌的閱聽人群體到底是誰？
很多消費者會将羊毛衫和羊絨衫搞混，雖然兩者都帶有保暖功能，但其實相差甚遠。鄂爾多斯羊絨衫采用的羊絨是生長在山羊外表皮層薄薄的絨毛，羊絨的珍貴不僅僅是因為産量少、品質好，而且是所有紡織原料都無法比拟的，在交易中也常以克論價，因而又被稱為“軟黃金”。
據鄂爾多斯的官網介紹，其高端系列1436所用的羊絨是“鑽石級小山羊絨”。每根羊絨纖維平均細于14.5微米，長于36毫米。“1436”的名字也是以得來。由于小山羊絨比普通羊絨更加珍貴，紡織工藝也比較難，每公斤中隻有2克能達到1436的要求。
而且，從小山羊身上梳取得來的原絨需要先剔除摻雜在羊絨中的雜質，這些都是無法靠機器完成的，必須依靠人工進行判斷。加上每一件羊絨成衣都需要經過120道工序才能完成，是以1436的羊絨大衣價格普遍達到上萬元，定價直逼國際品牌MAX MARA。
圖源：1436官方微網誌
1436每一件成衣的背後，都是擁有15年經驗以上的工藝師的匠心制作。2019年，1436推出小山羊絨蕾絲面料、全手工羊絨鈎花套裝以及手工镂花皮衣，将羊絨與鉚釘相結合。
圖為：鄂爾多斯1436純手工去雜
這些繡花都十分考驗工藝師的功夫，也正是因為工藝師們的技藝，給每一件羊絨衫賦予了靈魂。正所謂一分錢一分貨，這也就不難了解為什麼鄂爾多斯的羊絨大衣的定價如此高昂。
在衆多的羊絨品牌商戰中，原材料的競争是相當重要的。而鄂爾多斯很幸運地擁有豐富的羊絨資源，就連一件羊絨衫賣到上萬元的LORO PIANA以及CRUNRLLO CUCINELLI有時候都要通過中間商來獲得中國羊絨。
為了向品牌高端化，鄂爾多斯想方設法進駐中高端商場，并下血本對門店進行裝修更新。2014年，1436成功進駐北京SKP四層，成為同層的唯一一個中國品牌。
此外，為了縮短和消費者的距離，1436門店還會不定時舉辦一些主題活動，給消費者帶來更直覺的體驗。
寫在最後
今天，隻要人們一提到羊絨衫就容易和“靜奢”以及“老錢風”挂鈎，也有一些品牌将羊絨衫和潮流風格相結合，打入年輕人的市場。
圖源：鄂爾多斯官方微網誌
雖然鄂爾多斯的營收還不能比肩安踏、李甯，但鄂爾多斯的一系列品牌戰略讓消費者不僅看到了一個品牌的成功轉型，更重要的是讓國人看到了國産品牌的探索創新的精神以及更多的潛能。
就算在經曆十多年的品牌重塑後，鄂爾多斯也沒有忘記自己的品牌調性，沒有像其他品牌用簡單粗暴的方式進行直播帶貨，而是用柔和的方法重新出現在大衆的視野，進而打動消費者。
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