风口财经记者 赵冲
近日，三只松鼠发布2023年年报，公司去年实现营收71.15亿元，同比下降2.45%；实现归母净利润2.2亿元，同比增长69.85%，业绩“增利不增收”。
需要注意的是，公司去年归母净利润69.85%的增幅是在2022年基数较低的背景下实现的，实际净利润水平仅恢复到2021年的一半左右。在过去一年，“高端性价比”时常被三只松鼠提及，但面对连续四年营收下滑的现状，高端性价比真的能成为三只松鼠的解药吗？
营收四连降
三只松鼠成立于2012年，于2019年在深交所上市，曾被誉为“国民零食第一股”。财报显示，2023年，三只松鼠实现营业收入71.15亿元，同比下降2.45％；归母净利润2.2亿元，同比增长69.85％；扣非归母净利润1.02亿元，同比增长148.72%。
从这份财报来看，三只松鼠的经营状况并不乐观——虽然净利润实现了大幅增长，但主要原因还是2022年净利润过低，而在营收方面，今年三只松鼠的营收已经连续第四年下滑了。
根据历年财报数据，2020—2023年，三只松鼠年营收分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元、71.15亿元，同比分别下滑3.72%、0.24%、25.35%、2.45%。
分季度看，2023年第二季度，三只松鼠净亏损3808.48万元；2023年第一季度、第三季度、第四季度录得净利润，分别为1.92亿元、1600.94万元、5016.28万元。
而增利不增收的背后，秘诀是“省”：财报显示去年三只松鼠整体费用减少了约4.41亿元。
其中，销售费用同比下跌了19.27%至12.38亿元，管理费用同比下跌了19.76%至2.27亿元，职工薪酬同比下降20.16%至18.45亿元。在销售费用中，其推广费及平台费同比下跌了20.53%至7.78亿元。
然而，即使“降本”如此努力，三只松鼠在2023年的利润也只恢复到2021年（4.1亿元）巅峰时期的一半左右。
在销量端，2023年，三只松鼠休闲食品的销量为6.85万吨，较2022年下滑11.98%。事实上，这还是公司主动降价之后的结果。2023年初，三只松鼠确定了“高端性价比”策略，称将推动运营改善和供应链升级，构建“全品类+全渠道”经营能力，并在此基础上提质降价。三只松鼠在业绩预告中也称，2023年净利润增长的主要原因是“高端性价比”战略。
产品的降价也影响到了公司的毛利率，其毛利率再创新低：2023年，三只松鼠的毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%，而2021年，公司的毛利率还在29%之上。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受风口财经记者采访时表示，2023年三只松鼠利润上升是降本增效后的结果，“高端性价比”战略让三只松鼠做了大面积的优化和开源节流，降低了隐性成本。通过把整个SKU进行大面积优化，在公司内部推行低成本运营，节能增效、开源节流等，进行大幅度的成本控制，因此利润效应凸显。但是在零食行业竞争越来越激烈的情况下，三只松鼠体系上还需继续升级创新和迭代。
高度依赖电商流量的模式走到头了？
与良品铺子、来伊份、洽洽食品等同行相比，三只松鼠早年凭借电商模式起家，且自创立之初便摒弃了线下渠道，这也为其日后发展埋下隐患。
作为知名“淘品牌”的三只松鼠创立还不到一年，就在2012年的双11一炮而红，以近800万的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。随后，三只松鼠用了不到7年的时间，成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。
然而，随着互联网电商触顶，寄生在互联网电商上的三只松鼠也出现了瓶颈。有人说，过度依赖电商，是三只松鼠营收下降的“第一宗罪”，这句话并非虚言。
年报显示，三只松鼠第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营收的69.59%。然而，三只松鼠在传统电商平台的营收继续下滑。天猫系平台营收为17.38亿元，同比下滑12.22%；京东系平台营收为11.97亿元，同比下滑30.53%。以抖音为代表的新型电商平台表现较为抢眼，营收为12.04亿元，同比增长118.51%。基于抖音渠道的增长态势，2024年，三只松鼠计划以“抖+N”协同为核心，做强全渠道。
被资本市场“抛弃”
近年来，随着电商红利的消退，线下渠道成了众多零食品牌布局的重要渠道。根据欧睿数据，2022年休闲食品线下渠道整体占比超80%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。
三只松鼠也将目光转向了线下，但波折颇多。年报显示，2023年三只松鼠线下销售收入同比下滑13.63%至21.63亿元，营收出现下滑。
2019年上市时，三只松鼠推出过“万家门店计划”：未来5年里，三只松鼠将在全国开出1万家线下门店。然而，截至2023年年底，三只松鼠的社区零食店为149家，原有店型则为266家。
从资本的行动来看，资本对于三只松鼠并不好看。3月21日，三只松鼠发布公告称，持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED计划减持不超过公司当前总股本1.8%的股权。而在此前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED已经数次减持，截至本次减持前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例为6.54%，相较于2019年减少近10%。
无独有偶，三只松鼠曾经的第二大股东，IDG旗下的两家机构NICE及其一致行动人GAO也在过去几年内进行了高达六轮减持，持股比例从最初的24.83%降至5.02%。其第二和第三大股东轮番进行了9轮减持，累计套现约达37亿元。
伴随一级市场被资本抛弃，三只松鼠在二级市场也“跌跌不休”。截至4月3日收盘，三只松鼠股价报收23.4元/股，总市值为93.8亿。虽然近期股价已经有所回升，但跟最高点90.71元/股相比，如今三只松鼠的股价依旧跌去超过七成，市值也缩水超过了260亿。
4月7日，风口财经记者就年报及后续布局等相关问题向三只松鼠发送采访函，截至发稿暂未收到回复。