三只松鼠走出ICU：降价越狠，活得越稳
国民零食品牌“三只松鼠”公布财报后，很多人感到诧异：
一方面，公司去年实现营收71.15亿元，同比下降2.45%。
可另一方面，实现了归母净利润2.2亿元，同比增长69.85%。
简单来说，就是卖货更少了，但赚得更多了。
这是个什么道理？
说到三只松鼠的翻盘局，不得不提一下它的创始人章燎原。
和清华北大出身的企业家不一样，章燎原上的是社会大学，19岁就开始背井离乡，躲着城管摆地摊，偷偷卖过光碟，晚上还去夜总会里端酒水。
丰富的人情积累，让他学会了如何和底层人打交道。
2003年，已经27岁的章燎原再次转行，成了宁国詹氏食品公司的核桃推销员，负责芜湖市场的销售。
从一家家小超市谈进场费开始，章燎原就展现出了惊人的销售天赋。
普通推销员推销，往往要吃回扣，然后想办法贪点采购费，还要给客户、领导送点礼。
章燎原不一样，虽然没上过什么学，但很早意识到，要建立一套“廉政”制度，把推销员的销售活动给规范起来，并且身体力行，做出了很好的采销账本，并感染到了当地的大型连锁超市，让公司的货在大超市上架了。
这是宁国詹氏食品公司的管理层万万没想到的，怎么让你卖个地摊货，你还搞出“高级感”了？
后来，章燎原就一路做到了公司的营销总监，并且让詹氏的产品，在安徽各大城市销量大涨。
2010年，淘宝电商开始崛起，章燎原敏锐地捕捉到了商机，开创了一个“壳壳果”的品牌，想从互联网渠道把詹氏的货卖出去。
无奈詹氏内部管理可谓狗苟蝇营，关系户众多，章燎原伸展不出手脚，一气之下，选择了辞职。
2012年，章燎原在自己深耕的芜湖，租了一间70平的小房子，招了四个员工，一个炒货，一个文员，两个跑市场。
同时在儿子阅读的《三个火枪手》书名中找到灵感，给自己公司命名为：三只松鼠。
凭借互联网电商的发展，章燎原最早吃到了这批红利，公司在2012年的
“双十一”，一天就卖了766万元，拿下10万个订单。
到了2013年，三只松鼠全网收入就突破了3亿。
之后，业绩每年翻倍增长，到了2016年全年销售额就突破50亿了。
三只松鼠的创业成功，离不开天时地利人和。
天时，是抓住了电商时代的风口，在蓝海遨游。
地利，是三只松鼠的低价战略——由于线上渠道销售成本低，三只松鼠的产品普遍比线下竞品便宜30%左右。
人和，则是章燎原最初的价值观，不吃回扣，不送礼，按章程办事，章燎原的言传身教让三只松鼠在管理上高度廉洁高效。
举个例子，有一家供货商为了维系和三只松鼠的关系，给业务员发了1元的微信红包，业务员当即报告公司，然后这家供应商就被暂停合作2个月。
2015年，章燎原还在公司成立“松鼠廉署”，香港电影里的情节，在我们这是个向往，但章燎原却把它变成了三只松鼠小宇宙的现实。
2017年，章燎原酝酿公司上市，在年会上，章燎原提议所有男性部门BOSS剃光头，意喻“从头开始”。
当时，良品铺子、盐津铺子作为后来者，已经开始模仿三只松鼠的模式，并且有更大规模融资。
一片混战中，三只松鼠大打价格战，你卖50，我就卖40，你打8折，我就打7折。
2年后，在一片红海中，三只松鼠用利润率逐年下降的代价，换取了百亿营收，成功登陆深交所的创业板，成为“互联网零食第一股”。
上市后，三只松鼠股价也是连续多天涨停，投资者纷纷跟买。
但很快，形势就变了……
上市后的第一年，在病毒的影响下，三只松鼠的营收一下子少了20亿，净利润剧降69%。
投资者纷纷怀疑：是不是之前财务造假了？
2022年，良品铺子后来居上，顶掉了三只松鼠的龙头地位，分店开满各大商场。
良品铺子重线下，资产重，三只松鼠重线上，资产轻，而且良品铺子更贵。
怎么良品铺子就起来了呢？
这里面离不开从2017年兴起的“消费升级”趋势，房价蹭蹭涨，老百姓觉得自己有钱了，可以高消费了，应该搞点“高级”的东西了。
三只松鼠也在这个过程中开启了“涨价模式”。
但后来的事大家也知道了，消费周期已经发生变化，三只松鼠迎来的，是销量暴跌。
来源：艾媒咨询
新消费的快速崛起与急速降温，都是嵌在互联网周期内的。
2023年，良品铺子最先喊出：降价！
几天后，三只松鼠快速响应，随即也宣布降价。
但同样是降价，三只松鼠降起来更得心应手。
因为三只松鼠的营销本质，是IP营销+代工厂模式，说白了，是“贴牌”生意。
但“贴牌”也是三只松鼠的死穴。
一旦食品安全事故多了，品牌臭了，这个模式也就不灵了。
毕竟零食行业没有很宽的护城河，很容易被复制。
所以单纯的降价，并不足以挽救公司的危机。
还记得我在总结拼多多营销经验时的一句总结：这个时代最大的红利就是降价。
但降价的核心，在于低成本！
章燎原曾反思：“原本30块钱的产品，消费者本来想买，可对方卖27元，于是我们卖26元，到最后就成了杀敌一千自伤八百的局面，为打价格战而打价格战。”
价格战不是单纯的降价，只有把成本降低，才能做到真正的降价。
三只松鼠的自救过程，就是一个降成本的过程。
1.三只松鼠开始自建工厂，将生产链条把控在了自己手里，如此就减少了供应商赚差价。
更重要的是，能把控住质量，不至于被哪个供应商坑上315。
从经销商数量来看，去年全年三只松鼠经销商数量净减少了105家，截至年末累计为1062家。
制图：中商情报网
2.降低营销费用。
2016-2018年期间，三只松鼠的互联网广告铺天盖地，营销费用实际从1.24亿增长到了1.45亿，几乎是净利润的一半。
这里面的支出大头，一方面是给天猫、京东、唯品会等第三方销售平台，另一方面是产品包装。
首先，为了节约这两个大头，三只松鼠开辟了抖音、快手、视频号等直播电商的新战场，企业自己直播带货，大大减少了给天猫、京东的互联网“租子”。
其次，三只松鼠开始自建坚果分装工厂，采用高自动化设备，降低包装费用。
2023年，三只松鼠在第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营收的69.59%。
其中抖音就贡献了12.04亿的营收。
此外，在物流环节、采购环节、销售环节，三只松鼠也做到了降本增效。
比如去年三只松鼠的销售费用率只有17.39%，为近五年最低。
在线下门店上，三只松鼠也是能砍则砍。
截至2023年报告期末，三只松鼠原有店型仅剩266家，公司在两年时间内净关投食店和联盟店合计近800家。
公司在投资者平台表示，未来联盟小店将逐步向社区零食店优化升级。
翻译一下就是：为了省房租，店面要做得更小，更接地气，更靠近居民区了。
回顾三只松鼠的成功和挽救颓势，核心点其实就是：降价。
三只松鼠能压制一众竞争对手的最直接方式，就是老子割肉比你狠的价格战。
只是降价也有“升级”。
三只松鼠的升级，就是追求“低利润”，转变为追求“低成本”，从而吃到了消费降级时代的红利。
今天有很多企业都面临着和三只松鼠一样的困境，如何降价增效，是需要深度思考的问题。
降低预期，降低欲望，在坚持产品本质的前提下，拿掉非本质的投入，拿掉消费者不在乎的投入。
你就能在这个寒冬中生存下来，甚至迎来属于你的时代，一个更有利于“吃苦耐劳者”的时代。