三隻松鼠走出ICU：降價越狠，活得越穩
國民零食品牌“三隻松鼠”公布财報後，很多人感到詫異：
一方面，公司去年實作營收71.15億元，同比下降2.45%。
可另一方面，實作了歸母淨利潤2.2億元，同比增長69.85%。
簡單來說，就是賣貨更少了，但賺得更多了。
這是個什麼道理？
說到三隻松鼠的翻盤局，不得不提一下它的創始人章燎原。
和清華北大出身的企業家不一樣，章燎原上的是社會大學，19歲就開始背井離鄉，躲着城管擺地攤，偷偷賣過光碟，晚上還去夜總會裡端酒水。
豐富的人情積累，讓他學會了如何和底層人打交道。
2003年，已經27歲的章燎原再次轉行，成了甯國詹氏食品公司的核桃推銷員，負責蕪湖市場的銷售。
從一家家小超市談進場費開始，章燎原就展現出了驚人的銷售天賦。
普通推銷員推銷，往往要吃回扣，然後想辦法貪點采購費，還要給客戶、上司送點禮。
章燎原不一樣，雖然沒上過什麼學，但很早意識到，要建立一套“廉政”制度，把推銷員的銷售活動給規範起來，并且身體力行，做出了很好的采銷賬本，并感染到了當地的大型連鎖超市，讓公司的貨在大超市上架了。
這是甯國詹氏食品公司的管理層萬萬沒想到的，怎麼讓你賣個地攤貨，你還搞出“進階感”了？
後來，章燎原就一路做到了公司的營銷總監，并且讓詹氏的産品，在安徽各大城市銷量大漲。
2010年，淘寶電商開始崛起，章燎原敏銳地捕捉到了商機，開創了一個“殼殼果”的品牌，想從網際網路管道把詹氏的貨賣出去。
無奈詹氏内部管理可謂狗苟蠅營，關系戶衆多，章燎原伸展不出手腳，一氣之下，選擇了辭職。
2012年，章燎原在自己深耕的蕪湖，租了一間70平的小房子，招了四個員工，一個炒貨，一個文員，兩個跑市場。
同時在兒子閱讀的《三個火槍手》書名中找到靈感，給自己公司命名為：三隻松鼠。
憑借網際網路電商的發展，章燎原最早吃到了這批紅利，公司在2012年的
“雙十一”，一天就賣了766萬元，拿下10萬個訂單。
到了2013年，三隻松鼠全網收入就突破了3億。
之後，業績每年翻倍增長，到了2016年全年銷售額就突破50億了。
三隻松鼠的創業成功，離不開天時地利人和。
天時，是抓住了電商時代的風口，在藍海遨遊。
地利，是三隻松鼠的低價戰略——由于線上管道銷售成本低，三隻松鼠的産品普遍比線下競品便宜30%左右。
人和，則是章燎原最初的價值觀，不吃回扣，不送禮，按章程辦事，章燎原的言傳身教讓三隻松鼠在管理上高度廉潔高效。
舉個例子，有一家供貨商為了維系和三隻松鼠的關系，給業務員發了1元的微信紅包，業務員當即報告公司，然後這家供應商就被暫停合作2個月。
2015年，章燎原還在公司成立“松鼠廉署”，香港電影裡的情節，在我們這是個向往，但章燎原卻把它變成了三隻松鼠小宇宙的現實。
2017年，章燎原醞釀公司上市，在年會上，章燎原提議所有男性部門BOSS剃光頭，意喻“從頭開始”。
當時，良品鋪子、鹽津鋪子作為後來者，已經開始模仿三隻松鼠的模式，并且有更大規模融資。
一片混戰中，三隻松鼠大打價格戰，你賣50，我就賣40，你打8折，我就打7折。
2年後，在一片紅海中，三隻松鼠用利潤率逐年下降的代價，換取了百億營收，成功登陸深交所的創業闆，成為“網際網路零食第一股”。
上市後，三隻松鼠股價也是連續多天漲停，投資者紛紛跟買。
但很快，形勢就變了……
上市後的第一年，在病毒的影響下，三隻松鼠的營收一下子少了20億，淨利潤劇降69%。
投資者紛紛懷疑：是不是之前财務造假了？
2022年，良品鋪子後來居上，頂掉了三隻松鼠的龍頭地位，分店開滿各大商場。
良品鋪子重線下，資産重，三隻松鼠重線上，資産輕，而且良品鋪子更貴。
怎麼良品鋪子就起來了呢？
這裡面離不開從2017年興起的“消費更新”趨勢，房價蹭蹭漲，老百姓覺得自己有錢了，可以高消費了，應該搞點“進階”的東西了。
三隻松鼠也在這個過程中開啟了“漲價模式”。
但後來的事大家也知道了，消費周期已經發生變化，三隻松鼠迎來的，是銷量暴跌。
來源：艾媒咨詢
新消費的快速崛起與急速降溫，都是嵌在網際網路周期内的。
2023年，良品鋪子最先喊出：降價！
幾天後，三隻松鼠快速響應，随即也宣布降價。
但同樣是降價，三隻松鼠降起來更得心應手。
因為三隻松鼠的營銷本質，是IP營銷+代工廠模式，說白了，是“貼牌”生意。
但“貼牌”也是三隻松鼠的死穴。
一旦食品安全事故多了，品牌臭了，這個模式也就不靈了。
畢竟零食行業沒有很寬的護城河，很容易被複制。
是以單純的降價，并不足以挽救公司的危機。
還記得我在總結拼多多營銷經驗時的一句總結：這個時代最大的紅利就是降價。
但降價的核心，在于低成本！
章燎原曾反思：“原本30塊錢的産品，消費者本來想買，可對方賣27元，于是我們賣26元，到最後就成了殺敵一千自傷八百的局面，為打價格戰而打價格戰。”
價格戰不是單純的降價，隻有把成本降低，才能做到真正的降價。
三隻松鼠的自救過程，就是一個降成本的過程。
1.三隻松鼠開始自建工廠，将生産鍊條把控在了自己手裡，如此就減少了供應商賺差價。
更重要的是，能把控住品質，不至于被哪個供應商坑上315。
從經銷商數量來看，去年全年三隻松鼠經銷商數量淨減少了105家，截至年末累計為1062家。
制圖：中商情報網
2.降低營銷費用。
2016-2018年期間，三隻松鼠的網際網路廣告鋪天蓋地，營銷費用實際從1.24億增長到了1.45億，幾乎是淨利潤的一半。
這裡面的支出大頭，一方面是給天貓、京東、唯品會等第三方銷售平台，另一方面是産品包裝。
首先，為了節約這兩個大頭，三隻松鼠開辟了抖音、快手、視訊号等直播電商的新戰場，企業自己直播帶貨，大大減少了給天貓、京東的網際網路“租子”。
其次，三隻松鼠開始自建堅果分裝工廠，采用高自動化裝置，降低包裝費用。
2023年，三隻松鼠在第三方電商平台營業收入49.51億元，占總營收的69.59%。
其中抖音就貢獻了12.04億的營收。
此外，在物流環節、采購環節、銷售環節，三隻松鼠也做到了降本增效。
比如去年三隻松鼠的銷售費用率隻有17.39%，為近五年最低。
線上下門店上，三隻松鼠也是能砍則砍。
截至2023年報告期末，三隻松鼠原有店型僅剩266家，公司在兩年時間内淨關投食店和聯盟店合計近800家。
公司在投資者平台表示，未來聯盟小店将逐漸向社群零食店優化更新。
翻譯一下就是：為了省房租，店面要做得更小，更接地氣，更靠近居民區了。
回顧三隻松鼠的成功和挽救頹勢，核心點其實就是：降價。
三隻松鼠能壓制一衆競争對手的最直接方式，就是老子割肉比你狠的價格戰。
隻是降價也有“更新”。
三隻松鼠的更新，就是追求“低利潤”，轉變為追求“低成本”，進而吃到了消費降級時代的紅利。
今天有很多企業都面臨着和三隻松鼠一樣的困境，如何降價增效，是需要深度思考的問題。
降低預期，降低欲望，在堅持産品本質的前提下，拿掉非本質的投入，拿掉消費者不在乎的投入。
你就能在這個寒冬中生存下來，甚至迎來屬于你的時代，一個更有利于“吃苦耐勞者”的時代。