花朵财经观察出品
编辑丨铎子
不是4元的椰树喝不起，而是2元的东鹏饮料椰汁实在太划算。
前不久，曾超越红牛的东鹏饮料突然推出一款新品“海岛椰”椰汁，正式杀入椰树的腹地，引起不少人的关注。
要知道，近年来，围绕椰树擦边“低俗”的争议，一直没有断过，椰树的新年挂历，更拍出了一种“不敢挂在家中，只敢偷偷欣赏”的画风。
虽然不断有网友批判椰树“低俗”，但椰树依旧我行我素，似乎始终信奉着“黑红也是红”这种冒险的品牌经营思路。
然而，随着极致性价比优势的东鹏饮料海岛椰替代品上线，椰树慌不慌？此外，近年来不断从单一品类向多品类发展的东鹏饮料，又能否成为下一个农夫山泉？
抢椰树的饭碗
椰树慌不慌不知道，东鹏饮料海岛椰实在划算已是事实。
据海岛椰产品介绍，主打好原料，甄选100%生榨鲜椰浆，精选东南亚椰子，黄金生长带日照充足，椰浆自然清甜。
相比于其他竞品，海岛椰还具备显著的价格优势。
据东鹏饮料天猫旗舰店显示，250毫升24盒装海岛椰售价为44.97元，折算一盒海岛椰售价低至1.87元。
对比天猫超市，245毫升6盒装椰树牌椰汁售价为23.9元，折算一盒椰树牌椰汁售价为3.98元/盒。
换句话说，相近的分量、价钱，买一盒椰树牌椰汁都可以买两盒海岛椰了。所以，椰树和海岛椰，你会选谁？
自12月15日上市以来，短短不足一月，海岛椰在东鹏饮料天猫旗舰店销售已达100+，围观热度一度高达7000+。
东鹏饮料相关负责人指出，后续还在规划大包装规格，餐饮渠道会是比较重要的销售渠道，餐饮饮用场景则会是比较重要的目标消费场景。
卖东鹏特饮卖得好好的，东鹏饮料为何会突然跑去卖椰汁，抢椰树的饭碗？
无一例外，就是看中了近年来椰汁赛道的增长空间。
据头豹研究院数据，2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模从102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率约为7%。
头豹研究院预计，未来随着椰子饮品的口味多元、健康营养等特性深入挖掘，同时应用场景逐渐拓展，2021-2026年复合增长率有望提升至低双位数。
在2021天猫双11植物奶品牌TOP30中，主打椰子口味的品牌占比已超过1/3，足见其品类渗透率之高。
但目前市场上已有的椰汁品牌大多为区域性品牌，除椰树外，像特种兵椰汁、欢乐家、椰泰等均固守一方安稳度日。
然而，并非这些椰汁老品牌不想扩大市场，而是由于它们的品牌、渠道实力受限，才形成了这种局面。
不同于这些品牌，海岛椰不仅拥有显著的价格优势，而且已坐拥庞大的经销网络及品牌实力，将为东鹏饮料进入椰汁市场提供良好的支撑。
截至2023年上半年，东鹏饮料已拥有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，销售终端网点数量达到330万家。
庞大的销量网络覆盖面及品牌影响力，将给予东鹏饮料新品在渠道铺设方面有力的保障，让其快速触达更多的消费者。
对于东鹏饮料卖椰汁将要挑战的是椰树这样的大品牌，后来者能否战胜先入者这个问题，东鹏饮料则早已有十分典型的成功案例。
超越红牛
凭借性比价优势，此前东鹏饮料已超越红牛这一巨头品牌。
东鹏饮料董事长林木勤原是中国红牛代工厂的厂长，无论是红牛原料采购、生产开发、铺设渠道销售在内的全部环节，林木勤都了如指掌。
2003年，恰逢东鹏实业国企改制，林木勤开始与人合伙出资460万元盘下东鹏实业，从此摇身一变成为了真正的公司老板，不再给人打工。
可在林木勤盘下东鹏实业之初，国内饮料行业早已一片红海，想要杀出一条自己的路，绝非易事。
结果很长一段时间，林木勤只能靠着一瓶零售价仅一元、利润仅三分钱的茶饮料艰难度日，直到红牛销量突然爆发，局势才发生改变。
据华彬集团披露数据显示，红牛进入中国前十年，年销量不足2亿罐，公司尚未达到盈亏平衡。
直到2004年，红牛销售额首次突破10亿元，次年才开始扭亏为盈。与此同时，在红牛的推动下，国内功能饮料逐渐备受欢迎，市场迅速进入了蓬勃发展时期。
此前多年红牛代工经验，林木勤也认定这是东鹏饮料的一次绝佳机遇，于是在2009年推出了对标红牛的“东鹏特饮”。
为了能够打赢与红牛这个巨头品牌竞争的硬仗，作为后者的林木勤还有意识的做出了一些差异化的改变。
他特意跑去与货车司机、建筑工人等功能饮料消费重点人群交流。
在了解到，易拉罐设计对他们来说，一旦打开就必须及时喝完，否则很容易洒掉或灰尘太多，剩下的饮料就没法喝了，林木勤随即开始大刀阔斧改包装。
他将易拉罐变成塑料瓶装，还额外加赠防尘外盖，以这样的产品包装升级，直戳消费者痛点，获得了不少消费者的青睐。
除此之外，林木勤还通过直戳底层消费人群价格痛点，利用低价完胜红牛性价比。售价3.5元的东鹏特饮对标6元一罐的红牛，简直不要太香。
口味功能相近、塑料包装更方便携带、关键卖得还便宜，东鹏特饮因此迅速在东鹏饮料的大本营广东区域走红。
2013年，随着林木勤将红牛广告语“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”稍作修改成“累了困了喝东鹏特饮”，东鹏特饮全国化扩张之路也由此打开。
紧接着，随着红牛卷入中泰“商标权争夺“拉锯战，生意慢慢下滑，东鹏特饮继续捡漏。
根据尼尔森IQ的报告显示，东鹏特饮2021年、2022年已连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一,销售额排名第二。
如今，东鹏饮料已形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，年营收达85亿元，并已在上交所实现上市，坐拥近700亿元的总市值。
据《2023年胡润百富榜》显示，林木勤、林煜鹏以435亿元身价，位列榜单第108位。
培育第二增长曲线
富到发紫的林木勤，仍未停下脚步。
他制定了以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略。
林木勤梦想着打造一个以“能量+”为主的多元化产品矩阵，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展。
目前，东鹏饮料已陆续推出东鹏大咖、东鹏补水啦、东鹏气泡特饮、生榨油柑汁等新产品，不断培育第二增长曲线。
只是新品占比至今仍较低，东鹏饮料的营收来源依然以超级大单品东鹏特饮为主。
2023年上半年，东鹏特饮营收占东鹏饮料公司总营收比高达94.13%，其他饮料营收占比则仅为5.87%。
新品营收占比平平，有人说是因为东鹏饮料创新力不足，主要还是靠营销来凑，而如今这招已经不管用了。
从东鹏饮料研发费用来看，2023年前三季度，公司研发费用为4314.08万元，占当期营收低至0.50%；销售费用为14.21亿元，占当期营收达16.44%。
因此外人质疑，东鹏饮料的多品类布局还是个未知数。值得一提的是，东鹏饮料的其他饮料收入不高，销量增速及占比却十分之高。
2023年上半年，东鹏饮料的其他饮料销量同比增长98.42%，占比已由8.49%提升12.55%。给人一种新品正以价换量的感觉，像极了当年东鹏特饮的崛起。
事实上，企业发展到最后，依托前期积累起的庞大销售网络以及品牌力从单一品类向多品类综合饮料集团发展成功的案例并不少，农夫山泉就是其中典型的代表。
成立于1996年的农夫山泉，前期主要以卖包装饮用水为主，而后期随着农夫山泉在全国铺开市场，并向多品类综合饮料集团发展，如今农夫山泉的包装饮用水产品营收占比已降至约50%。
取而代之的是，茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品等，已成为农夫山泉的营收大头。
以2019年零售额计算，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均已位居中国市场前三位，旗下坐拥多个知名饮料品牌。
2022年，农夫山泉实现营收332.39亿元，净利润84.95亿元，至今已坐拥约4600亿港元的总市值。
都知道，它山之石，可以攻玉。那么，东鹏饮料能否成为下一个农夫山泉呢？
在农夫山泉前辈们已取得成功的案例面前，东鹏饮料从单一品类向多品类发展的前景，可以说充满想象空间。
相较而言，2022年，东鹏饮料营收85.05亿元，净利润14.41亿元，至今市值约700亿元人民币，相比于农夫山泉的规模，也具备较大的成长想象空间。
全方位提速
与农夫山泉不同，林木勤在大力培育东鹏饮料第二增长曲线的同时，第一曲线的高增长甚至还并非结束。
2023年上半年，农夫山泉的包装饮用水产品营收为104.42亿元，同比仅增长11.69%，公司业绩高成长主要依赖于其他饮料产品拉动。
反观在林木勤带领下的东鹏饮料，不仅其他饮料产品实现了营收高增长，而且东鹏特饮核心产品，仍保持着高增长。
2023年上半年，东鹏饮料其他饮料产品实现营收为3.20亿元，同比增长92.85%；东鹏特饮核心产品实现营收为51.35亿元，同比增长24.69%。
根据尼尔森IQ的报告显示，2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；销售额占比由 2022年末的26.62%提升至29.06%，排名维持第二。
持续上升的市占率，是东鹏特饮至今仍未彻底开发完全国功能饮料市场的结果。
2018-2019年，公司曾先后聘任加多宝原北方市场负责人卢义富和加多宝前推广总监吴兴海，负责东鹏特饮在全国，特别是北方市场的推广运营工作。
随后，又挖来在广告传媒领域具备丰富经验的蒋薇薇负责公司的品宣。
但目前广东区域仍占据东鹏饮料营收的大头。2023年上半年，东鹏饮料在广东区域实现营收为18.79亿元，同比增长14.05%，占总营收比34.45%。广东区域外，东鹏饮料的营收占比则较低，均在15%之下。
不过东鹏饮料目前广东区域外的市场，明显处于高速成长阶段，增速远高于广东大本营的增速，具备较大的提升空间。
其中，华东区域实现营收7.54亿元，同比增长33.53%；华中地区实现营收7.04亿元，同比增长27.98%；西南区域实现营收5.25亿元，同比增长 59.71%；华北区域实现营收4.96亿元，同比增长67.91%。
在东鹏饮料划分的六个全国区域中，未来只要有3个区域能够达到广东区域2022年营收34亿元的规模，东鹏饮料的营收规模便可达到百亿元。
根据华彬集团公布2022年业绩，华彬红牛所在的华彬快消品板块，全年全品销售额为215.38亿元，对比东鹏特饮2022年营收82亿元，也还难以看到天花板。
不过东鹏特饮的价格几乎仅为红牛的半价，或是造成这种巨大销售额差距形成的关键原因。
按照销量规模计算，2022年，东鹏特饮销售量已以36.7%的市场份额首次超过了市场三款红牛产品（华彬红牛功能饮料、天丝红牛旗下安奈吉和风味饮料）的销量总和，创造了超越红牛的奇迹。
根据欧睿数据，2021年大陆功能饮料行业规模为537.34亿元，同比增长9.97%，近10年营收复合增长率为17.59%。未来5年零售额复合增长率预计为7.19%，2026年预计规模达760亿元。这意味着，留给东鹏特饮的增量市场还很大。
从饮料整体零售情况来看，2022年1-11月，中国饮料类累计零售额达到2749亿元，累计增长5.3%。东鹏饮料向多品类发展的市场空间，同样也十分庞大。
目前，东鹏饮料的滚动市盈率约为35倍，还明显低于农夫山泉约44倍的滚动市盈率，并且近几年来无论是营收还是净利润增速，东鹏饮料均高于农夫山泉。论及估值，到底谁更具性价比优势，一目了然。
不过如今东鹏饮料的PEG约为1，已然处于估值合理区间，似乎并未形成低估值的标准。但有一点可能确定的是，林木勤目前正激情四射。
去年三月，林木勤在2022年度总结表彰大会上喊话：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线，我们不能有躺平的心态。”
他还曾提出：“未来公司的发展将会全方位提速，争取2025年成为中国领先的多品类饮料集团。东鹏永远在创业的路上，将继续拼搏，以奋斗者精神迈向200亿的新征程！”
（文章来源：花朵财经观察）
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