穿越十年周期后，探鱼启动全球化发展战略

在本次品牌十周年发布会上，宣布全球化发展战略的同时，探鱼还升级了支持合作伙伴的几大举措——提高全年的品牌宣传投入、在核心代表城市打造25家直营标杆店、与优秀合作伙伴在重要城市共同投资打造加盟标杆店。

2013年，深圳南山海岸城，一家名为“探鱼”的餐厅开业，这家让烤鱼品类走进大型购物中心的餐饮品牌，在深圳突然兴起，餐厅日翻台率高达16轮。

十年过去，探鱼已经覆盖全国80多个城市，门店足迹遍布中国香港、新加坡、澳大利亚、马来西亚和印度尼西亚共5个中国大陆以外的地区。

近年来，大陆餐饮品牌的连锁化率逐年提高。红餐大数据显示，2022年餐饮连锁化率达到了19%，2018年期间仅为12%。虽然新中式餐饮迎来各种发展契机，但在激烈的竞争格局下，品牌若没有核心壁垒，仅限于流量打法，即使估值再高，也只是虚火。况且，一些TOP级新消费品牌提供了前车之鉴——它们成功地吸引了流量和资本，但始终无法规模化地占有市场。

从带动“烤鱼热潮”到烤鱼品类市场份额全国领先，探鱼经历十年发展后，来到了一个里程碑时刻。

2023年12月12日，探鱼举行十周年发布会。来自中国烹饪协会、深圳烹饪协会的领导均莅临现场，肯定探鱼的成绩，也提出新的期许。站在穿越周期的起点上，探鱼启动全球化发展的新战略计划。一家中国烤鱼店，为什么要采取全球化战略？这样做，有哪些风险和挑战？又意味着什么样的机遇和价值？

挑战吉尼斯纪录的烤鱼品牌

比起“魔法咒语式上菜”“科目三”短视频直播等夺人眼球的营销方式，探鱼更希望通过餐食的产品力形成消费者的品牌认知。

今年10月，探鱼举行的首届品牌“豆花节”，创下了吉尼斯世界纪录。在佛山创意产业园，探鱼支起了多个现制“豆花摊”，消费者线下打卡，就可无限畅享探鱼手工鲜豆花。在一天之内，探鱼突破了“8小时内送出最多份豆花”的世界纪录挑战。在活动期间，“探鱼豆花无限续”、“豆花摊主烤鱼券”等组合促销方式，也为探鱼门店带来了大量的到店消费客流。

“重庆豆花烤鱼”是探鱼在品牌创立初期推出的第一道招牌菜式，也是探鱼与同品类品牌相比产品差异化的标志。探鱼创始人王力加告诉36氪：“探鱼的豆花，都是门店现做，包括整个泡豆子、磨豆子、煮豆浆、点豆花的过程，不仅给到消费者一种仪式感，还可以第一时间获得消费反馈进而调整我们的产品。”

“为了让客户吃到最好吃的豆花，我们放弃了由成熟SOP工厂制作完成、再运输到店里的方式。豆腐的含水量很高，在运输的过程中，会因为车子颠簸抖动，使豆腐的含水量下降，影响到豆腐的口感。我们最后决定门店专人现做，虽然高于工厂制作的成本，但赢得了客户的口碑。”王力加表示。

除了品牌创立初期的经典菜式“重庆豆花烤鱼”，探鱼还通过对消费者的持续观察和调研之后，推出了另一个招牌爆品“鲜青椒爽麻烤鱼”，创下单品贡献超50%营业额的纪录。

在品牌十周年的发布会上，咨询机构弗若斯特沙利文为探鱼颁发“鲜青椒口味首创者”认证，再次印证探鱼品牌在产品口味上的行业引领性。

在品牌成立十年间，探鱼对门店产品品类不断进行调整、丰富，对烤鱼的味型、配菜、原料等方面进行了创新。截至2023年3月，探鱼的产品库中，仅主产品烤鱼已经有超过120种口味味型，其他各品类美食也有丰富的研发成果。

2023年，探鱼相继推出甜辣、香辣、卤辣等味型，增加“辣卤味烤鱼”“咖喱烤鱼”等烤鱼单品。同时，新品“鲜青椒葱葱烤鱼”，上市7天形成“爆品效应”，较去年同期上新的烤鱼单品销量增长105%。

在“鲜青椒葱葱烤鱼”上市期间，探鱼选择跨界联动“超级植物”，消费者购买新品烤鱼，即可获赠能种出小葱的“葱明种子卡”，再通过线上互动获得限量款联名产品“葱葱罐头”，让用户在吃鱼的同时实现情绪价值。

保持消费者对于探鱼在口味上的记忆点，探鱼坚持挖掘主流用户群体以及他们的需求，持续打造用户主动参与的场景化品牌时刻。

在连锁餐饮店不断加速洗牌的过程中，吃饭已经演变成一种场景消费、文化消费。在线下消费场景上，探鱼逐渐推出“LAB店”“POP店”“RICH店”等新店型，他们分别代表了服务体验场景、夜宵欢聚场景和游戏体验场景。既迎合了年轻人的“颜值消费”，也满足了他们的社交需求。

以探鱼在佛山的“RICH店”为例，参考此前LAB店和POP店的成功运营经验，该门店构建了在“娱乐城”用餐的场景，唤起年轻人的“回忆杀”，再现他们童年时期的桌上游戏，在用餐场景中融入了金币、钱庄、车站、机场等虚拟游戏元素；零食无限自取、KTV包厢、游戏包厢、8点一起摇、金币探索卡等游戏互动，也丰富了“RICH”门店的用户体验。

一千亿规模烤鱼市场的“K形分化”

艾媒咨询数据显示，在2018年，中国烤鱼的市场规模就已经达到1034.7亿元，预计在2023年市场规模将突破1300亿元。在2015年至2021年期间，中国烤鱼企业注册量也同步翻倍，从27526家增至48737家。

十年前成立的探鱼“押中”了一个持续增长的赛道，但“K形分化”的格局也悄然显现，即随着烤鱼注册企业越来越多，烤鱼餐饮门类竞争激烈，形成了一端向上探顶，一端往下坠落的分化走势。

作为向上延伸的品牌，探鱼穿越周期的秘诀除了对于SKU、口味、门店体验更高的差异化要求，还包括给予合作伙伴深层的扶持与支持。

截至目前，探鱼在全国的门店数量超300家，其中直营超150家，覆盖全国26省、80多个城市。品牌十周年发布会上，探鱼介绍，在加盟层面，探鱼对标国际餐饮连锁巨头，坚持直营加盟一体化，带来顾客体验的无差别。

经过多年反复打磨并验证，探鱼已形成多种单店模型，包括各地标杆性项目门店、三四线下沉市场门店以及小型门店共三种模型。最终开店的店型大小，依据探鱼对城市消费水平以及精确到商圈人口数量、用户画像的测算。此外，为了提升烤鱼口味的落地适应性，探鱼还为地方门店提供区域化菜单。探鱼为合作伙伴提供选址、设计、工程、人才、运营、数智化系统等全面支持。

探鱼具备完善的门店管理系统，智能管理边界延伸至了财务、货物、营运、信息、产品、品牌管理。以财务管理系统为例，依据多年的门店运营经验，探鱼沉淀出了科学有效的财务管理系统，全流程地助力合作伙伴迅速掌握经营动态。

据探鱼相关数据显示，在十年间软硬实力结合赋能之下，其合作伙伴二店率超过40%，闭店率仅仅3.8%远低于行业平均。

在本次品牌十周年发布会上，宣布全球化发展战略的同时，探鱼还升级了支持合作伙伴的几大举措——提高全年的品牌宣传投入、在核心代表城市打造25家直营标杆店、与优秀合作伙伴在重要城市共同投资打造加盟标杆店、72小时内完成店址评估、15天内完成店面设计、4次现场工程支持服务、总部每月到店辅导6—8次。

十年后迎来新周期

面对当下连锁新消费品牌不断加速洗牌的局面，探鱼在创立十年间，也经历过品牌的“爬坡期”。

探鱼创始人王力加对36氪表示：“2019年，整个烤鱼品类进入过短暂的下坡期，我们当时请了顶级的咨询公司，花费5000多万但没有起到明显的效果。” 此后，王力加带着团队开始了“向内求”的探索过程。

王力加表示：“开了3000个小时的会议之后，发现解决问题必须回归到门店，回归到消费者需求”

基于对消费者的洞察，2019年，探鱼确立了“爽麻无限开心吃鱼”的品牌定位。除了品牌跨界联名，还不断开发新的消费场景，例如露营季、宠物月等，目的是吸引不同兴趣圈层的年轻消费者。

有市场调研显示，80%消费者对鱼类食材的食品安全最为在意。探鱼选择自建潮汐活水自养殖基地，进行产品源头把控，建立了“产、供、销”一体全链条式供应链。

探鱼位于南沙的供应链基地总建筑面积达5.2万平方米，建设2座厂房、1座综合楼，总投资约2.2亿元。目前，探鱼的供应链系统包括1个中央工厂、5个城市以及配送中心。目前已全面实现墨尔本、新加坡、马来西亚等出口供给，实现了95%以上的统配率。

对于斥巨资建设的供应链基地，王力加表示，其能够支撑将近2000家门店的供给运行，匹配我们全球高质量快速拓店的总体战略需要。”

烤鱼像火锅品类一样，早已突破了地域的局限。多年前，以“烤鱼”为招牌或主打的餐饮店就已经遍布全国了，但火锅品类的市场规模在2021年就已经达到5000亿元，对比之下，规模约1400亿元的烤鱼品类尚有更大的突围空间。

“连锁餐饮不是比哪一块板最长，而是要全面均衡发展，才能够在市场当中持续地走下去。探鱼的目标就是要全面发展，不管是营销推广、数字化运营、人才发展，还是产品、服务、环境、选址乃至供应链建设，我们都要做到行业平均值以上。”王力加进一步解释道。