动机不纯，外行人的内幕人士，迟到不投资，是部分房地产开发商不做好主题公园的主要原因。幸运的是，情况正在发生积极变化
图/解溅
|财经记者 陈家轩 杨丽君 杨凡
编辑|王波
今年"十一"长假落下帷幕，一年一度最壮观的旅游导向型人口迁徙也落下帷幕。
根据该平台的数据，今年Top 50主题公园的总门票销售量比去年同期增长了16.7%。不到一个月前开业的上海迪士尼乐园和北京环球影城在销售数据中排名前两位。
由本地开发商经营的主题公园略逊于外国品牌。财经记者在采访中了解到，游客"11"期间在华侨城市北京欢乐谷仍可当日买票。
中国拥有的公园甚至在4.m之前就是免费的。游客在入园后会根据具体的游乐项目收费。在公众点评等网站上，《财经》记者看到，广州、无锡多家成人票售价在200元左右，广州荣城公园成人年卡价格为588元。
在中国，地方政府经常要求开发商在拍卖住宅用地时建造主题公园，以建设公共设施，促进当地经济发展。
慢慢地，房地产开发商成为中国主题公园赛道的主要参与者。中国创建、蓝光开发、华侨城等房企都在这一区域的布局中。
但是，与受消费者欢迎的国际知名主题公园相比，由房地产开发商开发和经营的主题公园的成功案例很少。据多位业内人士透露，只有不到10%的当地主题公园实现盈利。
万达曾经是该行业的知名企业，2017年，当该公司陷入资金危机时，它将其所有主要文化资产出售给中国。
现在万达已经回归温游行业，但其业务管理业务的一位高管表示，该公司不会涉足户外主题公园项目，理由是淡季缺钱，华南地区外热，难以吸引游客。
这只是表面原因。财经记者在调查中了解到，动机并不纯正，外行人管内人士，迟到不投资，是中国房地产开发商不做好主题公园的主要原因。
非专业银行如何管理内部人士？
曾在北京环球影城担任艺术总监的美籍华裔设计师方国文认为，国内外主题公园最大的区别是谁来运营，而这直接决定了一个主题公园的成功。
美国主题公园设计师往往具有戏剧背景，而中国则从事建筑和房地产规划。一位前万达高管透露，万达原主题乐园的商贩主要来自原万达企业管理团队。
"从迪士尼到环球影城，我一直与那些喜欢读小说、喜欢电影和戏剧的人保持联系，"方说。看完剧本，观看表演，精准捕捉表演的每一个细节，最终直接体现在设计、景观、道具上。"
在中国，主题公园的设计团队也是绘制房屋图纸的工程师团队。他们更多地考虑最大化单位土地面积的收入。
房地产开发商在多年的房地产开发中已经形成了强烈的规划控制思维，强调规范化、节点文化化、快速回报、严格控制。
这位前万达高管表示，这家房地产公司的基因被用来谈论指标和业绩。设定投资回报率的年份，再推回年度主题公园项目，完成盈利目标。
在严格的考核制度下，操作动作很可能变形，员工会把注意力集中在如何完成目标上，而不是研究消费者需求，提高服务质量。
王健林希望在五年内重返武汉电影园项目，据万达官方数据显示。2014年园区开园时，成人平日挂牌价为320元/人，周末、节假日400元/人。如果一家三口要玩，需要1200元左右，远远超过当地平均水平的休闲消费。最终，武汉电影公园关闭了不到两年。
一家价值数十亿美元的房地产公司的主题公园运营商在工作过程中多次经历过类似的挫折。
例如，涂鸦墙的成本核算：房地产思维是根据每平方米油漆的成本核算的。但涂鸦和壁画是两回事，涂鸦的主要成本是涂鸦艺术家的劳动力成本，这在地产开发商的心目中是很难理解的。
例如，音响设备的选择：专业人士了解不同品牌之间的质量差异，但他们很难用理性的语言解释差异，并且经常被成本审计师质疑。
在这种情况下，如果没有思想开明的领导者，项目预算通常不容易获得批准。
运营商认为，主题公园是一个需要不断吸收新事物的创意产业。游乐设备在实时更新，新技术不断涌现，没有完全按照房地产思维进行成本核算和审计。
然而，房地产公司的文化旅游行业现在大多由企业管理部门主导，其中大部分来自房地产开发、酒店、物业管理和运营领域，没有成功经营主题公园的经验。
一位首席房地产开发商的主题公园从业者得出结论，该行业目前缺乏结构化的人性化水平。
在很多主题公园里，设计师都是从房地产转型过来的，只能探索和学习国外的先进经验;至于景区规划、IP实景开发等专业培训，还有很长的路要走。
此外，从人员配置来看，环球影城、迪士尼乐园等国际主题乐园，一个园区有上千人，职责分工很细，可以做精细化管理和运营。但国内绝大多数主题公园，现阶段的营收和规模还没有达到这个水平，员工都无法提供更专业的服务。
你想成为一个主题公园还是占领土地？
从起源来看，国内外主题公园最大的区别在于，国外主题公园的发展是市场行为，而国内主题公园的发展是在政府的推动下完成的。
北京跑马地的广告牌。照片/财经记者王宇轩
除了园区本身的经济效益外，政府还非常重视园区对旅游业和服务业的推动，希望园区能促进区域就业，增加政府收入。
中国中南部南京玄武湖公园运营总经理邓凯表示，主题公园对当地经济的拉动效果更好。2006年，在芜湖方特公园建成之前，周边地区还是乡村的高粱。主题公园建成几年后，高层建筑从地面上升起。重庆方特建成后，周边房价在两年内从2000元/平方米涨至9000元/平方米。
房地产开发商接过政府抛出的橄榄枝，投入了游戏。但资本的盈利性质使得通往当地主题公园的道路不如政府最初预期的那么完美。
几位业内人士告诉《财经》记者，主题公园的特点是投资大，回报周期长。在国内，主题公园的投资回报率远非房地产开发。例如，根据跑马地运营商华侨城的数据，今年上半年，其旅游综合业务部门的毛利率为24.76%，远低于其房地产部门的73.12%。
中华全国房地产商会商业地产会长王永平表示，过去20年来，住宅地产发展速度偏快，房地产开发商不会愿意放弃快速盈利的机会，做主题公园等长期产品。因此，对于房地产开发商来说，主题公园本身就是一个噱头，是用来讲故事的。他们利用这一点以低价收购土地，然后从配套房屋的开发中获利。
"如果没有配套的家，房地产开发商永远不会成为主题公园。如果现金流缓慢，一个项目可能会将公司拖入死亡。"
多位房地产主题公园工作人员在采访中承认，目前缺乏成熟的融资环境，房地产开发商和住宅建设的中小型主题公园，大多依靠房地产销售利润来平衡运营费用。
由于主题公园只是廉价的土地占用工具，房地产开发商不会在公园上花费太多时间，无论是在前期设计还是后续的建设运营中。
在主题公园的选址上，房地产开发商主要考虑的是位置可以匹配什么样的住房，而不是交通是否能满足公园的运营要求，这导致公园本身存在先天缺陷。
景景智库创始人周明琦表示，一些三线及以下城市的主题公园，除了旅游收入外，政府的初始投资是重要的收入来源，所以"游客买不了，开发商也不在乎，只要政府付钱，就敢在低端城市开园。
天生不足，投资后的第二天也不足。多位从业者透露，主题公园建设过程中，往往受房地产开发销售的回报情况、债务产生的财务成本等因素影响，无法按照之前的预算进行充分投资，从而影响项目质量。
以2017年开通的都江堰果人项目为例，主题公园里只有少数水果人般的艺术装置，游乐设施上几乎没有果人IP相关的包装，主题包装也因为投入不足而一直没有做。
邓小平参与了七个主题公园项目的规划，其中许多项目最初规划良好，但其中许多项目因着陆期间的预算短缺而脱轨。
业内最受关注的一句话是"先完，尽善尽美"，但标准降低，可能与初衷背道而驰。
如何奋起追赶
迪士尼创始人华特迪士尼曾表示，迪士尼乐园永远不会在那天建成。迪士尼的内容和产品总是在不断创新，质量在不断提高，因此可以反复激发人们的玩乐欲望。
主题公园在开业初期往往会吸引大量有经验的游客，但随着新鲜度的降低，游客也会减少。
这也是为什么大多数主题公园选择分阶段发展，逐渐通过新IP的开放，新的主题区域不断形成新的热度。即使没有新的领域需要开发，不断填充娱乐内容，避免仅仅依靠游乐设备来吸引用户。
国内房地产开发商不把主题公园作为经营中的企业，缺乏后续投资动力，很难形成分阶段开发、保持热度。
邓凯指出，主题公园项目落地后，房地产开发商在管理管理上的投资一般都比较小，这导致当地主题公园无法慢慢打磨项目，使其更符合消费者需求。
主题公园后期投资主要包括人力、运营和营销。
在人力方面，中国开发商的主题公园项目的中高级管理人员将在项目完成后一两年内更换。由于一般建设期高级管理人员的工资高于营业期的工资，例如项目总经理的工资，该职位的建设期间的工资可能是经营期的几倍甚至十倍。
此外，本地公司的人力也很弱。
迪斯尼乐园是一个三班制，管理人员希望员工在一天中最精力充沛的时间内为客户服务。如果一台设备需要五个人操作，迪士尼将有15名员工，但当地主题公园可能只有六七个人。
在运营方面，环球影城计划在规划阶段每隔几年增加一次新区域，而当地主题公园很少进行升级。
营销方面，当地主题公园一般在项目前期进行宣传，后者基本没有广告。
万达前高管认为，当地主题公园一旦建成，就很少更新。随着时间的推移，设备老化，服务质量下降，客户可能会去两次，会失去兴趣。
邓小平表示，房地产开发商成为主题公园并非完全没有帮助。艺术家做的主题公园相对于"佛教"，一个项目可能会反复研究打磨，费时费力。房地产开发商带来的规划控制思维有助于项目推进和提高效率。
环球影城花了六年时间建造，而当地主题公园通常需要两到三年的时间才能建成，最迟可以压缩到几个月。
在房地产行业增长放缓的阴影下，文化旅游产业正成为头部房企多元化发展的重要组成部分。
而且，中国游客的消费习惯得到了充分的刺激和培养，随着中国经济的发展，未来，文化和旅游业必将具有巨大的潜力。作为行业内最重要的产业之一，主题公园在房企心目中的地位也在发生变化。
虽然房企做主题公园几十年来，一直无法与"国际奢侈品"代表作品相媲美，但也慢慢积累了一些运营经验。他们已经知道他们需要填补什么教训。
自2018年以来，越来越多的住房公司已经意识到知识产权运营对主题公园的重要性，并争先恐后地提出他们的需求。
如世茂主题公园试水原创IP孵化、国际IP合作、IP资源整合等多维度运营。目前，主题公园拥有IP包括自有IP、"灵石毛之王"、世界知名IP肖像Hello Kitty、蓝精灵官方授权蓝精灵等。
2018年，位于长链IP运营的整合文化集团将落地。现在，文化正在寻求与制作《哪个妖童》《姜子芳》等知名动画工作室合作，计划与主题公园形成未来联动。
不仅如此，文化还战略性地控制了梦城和BASE，前者是IP孵化和运营公司，后者为特效制作和动画公司。
此外，老主题公园跑马地运营商华侨银行还将结合自身的娱乐属性与电竞游戏相结合，引入"五大人格""龙谷"等多项超级电竞IP，将线上游戏内容引入线下现实场景，以IP为驱动的主题乐园与电子竞技产业进行联动和升级。
一些开发者已经迈出了迎头赶上的第一步，以后能否脱颖而出，还有待观察。
（作者为《财经》记者、实习生桂兰山、张晓宇等实习生也为本文贡献）