新房源渠道战来临，新老巨头要补课，新势力补课更多
|财经记者 张光宇 陈家轩
编辑|王波
在过去一年左右的时间里，新家频道巡回赛已成为资本、科技、经纪等行业传统大牌边缘的焦点。
壳牌在美国上市后的首份年报显示，该公司2020年新增房源收入同比增长87%至379亿元，帮助其奠定了二手房业务。
2020年底，58同成从纽约证券交易所退市，随后安爵、58地产等四大品牌重组为安聚科集团，安聚科集团在香港联交所提交招股说明书，再次与资本市场抗争。招股说明书提到，扩大新房业务是筹集资金的重要用途。
后来，58 City首席执行官姚金波在社交媒体上批评壳牌，称"今年将有58名购房者作为挑战者进入新房协议。"
根据国家统计局的数据，2020年中国新增住宅销售额将达到15.5万亿元，同比增长10.8%。从长远来看，核心城市仍需要建造大量新房，以匹配未来十年左右的人口规模。
新房通道市场有潜力，门槛低，让很多没有经验的科技大佬也搬走了。
从2020年7月起，阿里与易聚完成战略合作，在9个月内深度绑定股权结构，共同推出天猫好屋，主要新房渠道市场。易居董事长周伟喊出GMV在三年内打破2万亿元，年收入500亿元的雄心壮志。
另一家科技巨头Byte Beats早些时候完成，在2019年孵化了该公司100%的股份。
在这一点上，一些嗅觉投资机构也在轨道上寻找"潜在股票"。今年3月，以直营模式运营新房源通道市场的公司完成了4亿元C+轮融资，投资者包括腾讯和红杉。
一边是攻击的渠道，另一边是防御性自卫的开发者。担心渠道经营者的利润分享，生活环境越来越困难，头部房企也开始建设自己的渠道。
放眼过去，贝壳、58家、易居等重量级选手纷纷踏足，一场行业大战即将来临。
但深入行业质感、58家、易居等新玩家，尚未培养出竞争必备的核心竞争力。即使是多年来一直在努力的成熟玩家，也会在商业模式中面临自然的瓶颈。开发人员希望渠道为其在线流量带来额外的收益，但没有成熟的解决方案。
<h1级""pgc-h-right-arrow"数据轨道""33">不断上升的新住房通道市场</h1>
从宏观背景来看，新房市场需求将长期保持强劲。根据第七次人口普查，中国目前常住人口城镇化率已达63.89%。在过去十年中，它以每年1个百分点的速度稳步增长。
中国社会科学院农村发展研究所在《中国农村发展报告（2021）》中预测，到2035年，中国常住人口的城市化率将达到72%左右。这意味着未来15年，全国新增城市常住户将超过1亿人。
根据国际经验，当城市化率发展到这一阶段时，从中小城市到大城市的人口将比农村人口更多地进入城市。
"十四五"规划还提到，除城镇化率目标外，还需要扩大城市群和大都市区。从长远来看，核心城市仍需要建造大量新房，以匹配未来十年左右的人口规模。
市场对新房的需求在增加，对新房的需求只会增加。
购房网CEO王鹏分析，那些年房价涨幅迅速，渠道商不仅仅是房企的需求。因为，只要涨价高于开发商的土地和融资成本，他们就可以通过出售赚更多的钱。只有那些渴望扩大规模的人才会主动选择渠道提供商。
但现在，从还款效率的提高来看，越来越多的开发商不得不选择渠道供应商。
目前，在"房源不炒"精神的指导下，重点城市房价趋于企稳，很难有快速上涨。同时，房地产企业不再是银行的宠儿，融资成本不断上升。随着土地拍卖规则的不断完善和透明化，房企的土地成本也越来越高。
今年，银行贷款的两套政策限制了银行贷款的规模，以致整个房地产开发行业。一些开发商出现了金融爆炸式增长，但也提高了行业发行债务融资的难度。
近来，第二重点城市供应集中，不少城市出现大规模流竞价或底价交易现象。可以看出，开发商正在尽最大努力进行储蓄，以确保现金流的稳定。
这势必会让开发商更加追求销售返利的进度，依托新的住房渠道。
华北地区一家龙头房企营销负责人告诉《财经》记者，目前该地区有45%的销售额通过渠道完成，单个项目达到78%。
但选择渠道是昂贵的。
据平安证券称，2019年中国新房源渠道的平均佣金率为2.3%，力拓在过去五年中以每年0.1个百分点的速度增长。
2020年新空壳房屋的平均佣金率为2.7%。"在今天的财务压力下，住房公司正在控制每个项目的营销费率，可能只有2%到2.5%，而且空壳的平均佣金率也不高。
不过，一些渠道行业受访者认为，如果开发商有资金压力，他们可能会在设计、工程等方面进行成本压缩，而不是在营销方面，这种直接回收现金流的环节太重要了。"老板们确实可能会尝试控制营销成本，看看它们的效果如何。但如果效果不好，肯定会补足回率，不会耽误进度的回馈。"一家资深渠道公司说。
市场对新房渠道有稳固的需求，导致它们的地位和话语权也在不断增长，行业正在进入一个蓬勃发展的时期。
<h1级"pgc-h-right-arrow"数据轨道"239">钱，大小，二手房不能少</h1>
媒体模式已经从市场被淘汰，目前，房地产营销渠道和竞争集中在平台公司之间。
在一般术语"渠道"下，行业有两层架构，也可以理解为两种商业模式。一层是基于平台的公司，另一层是中介公司。以电商行业为类比，平台就像淘宝，中介就像在淘宝上开店。
壳牌是中国平台公司的代表。连锁家居，德佑是贝壳系统下的第二层中介公司，连锁家居直销，德优加盟总店。
购房者是一家不隶属于集团的直接经营的中介公司。该公司自己的应用程序可用作显示列表和客户的网关。据王鹏介绍，该公司70%的住房来自空壳、58等平台，其余30%来自开发商。
平台与开发商频繁对接，洽谈佣金和价格优惠，拿到住房，然后向驻扎在这个平台上的中介店开放，管理、约束自己的行为，同时也提供资源。中介公司与平台紧密相连，当房子出售时，它们被划分为平台。当然，这种划分不是绝对的，会有中介公司跳过平台，自己与开发者对接。
过去，行业有一个典型的模式：媒体公司。比如房企界，58家下房等企业。这样一家公司的本质是一个广告平台，开发商或中介机构支付位置费，发布上市信息。但近年来，与平台模式相比，这种模式逐渐变小。
前文提到的房企营销负责人认为，媒体模式是被动模式，他们只是等待买家浏览，不主动获取客户，客户从看到房源到下线的情况，这个过程就没有服务准入。而平台模式使服务领先一步，他们可以调动平台商店主动联系客户。
另外，媒体模式，开发者很难判断单一交付的效果，有多少客户。
平台模式非常直观，平台企业不仅参与事前服务流程，而且具有更强的数据分析能力，开发者可以直观地看到每个平台上的销售结果。因此，当营销成本下降并且花费每一美元时，媒体模式不再受欢迎。
媒体模式是先花钱上线，平台就是卖房再收钱，这也让企业更倾向于后者。
但以媒体为主的公司诞生较早，有一个流量基础，市场红利在前面，而不愿意被平台型公司踩在脚下。
58的安爵（Anjuke）曾经是一家媒体公司的代表，现在正在将商店扩张下线，转变为一家平台公司，与同一轨道上的空壳竞争。
2020年，在武汉、太原、东莞等城市，和合致源、诺佳等中介品牌达成战略合作，将并入58家客户体系。在河南，他们建立了中原安友的新品牌，既有直营店，也有专营店。
除了居民，易住和天猫融合也在平台转型，现在也积极拓展线下门店，这些门店统一挂着"易住"或"住好友"的标志。
平起平仓渠道提供商的核心竞争优势在于资金回流快，上市较多，以及二手房市场的积累，能带来更多有购买意向的客户。
王鹏告诉财经记者，居里之所以选择以自建为主的平台，以自研为辅的模式，主要原因是像贝壳这样大的平台对佣金账户期管理严格，二级商家不用担心返还难帮。
开发商延迟支付家政服务是整个渠道行业的核心痛点。深圳的一位中介店经理告诉《财经》，有时候，当开发商最终打电话给佣金时，促成这笔交易的经纪人已经停业了几个月。
贝壳对于及时的家政帮助非常重要。今年年初，壳牌与恒大公司大幅中止合作，其中一个重要原因就是双方在付款期限上没有达成一致，壳牌拒绝让步。
壳牌郑州市新房渠道一直告诉财经记者，在这个城市，壳牌退税期一般是客户签约购房后四个月，同行一般要等半年以上。
王鹏还表示，平台经常可以从开发者那里谈论更好的条件。例如，当销售集的数量达到一定目标时，佣金点也会跳跃。因此，对接平台比对接开发人员更具成本效益。
王鹏的账号揭示了平台竞争的第一个核心要素：规模。
有了足够大的规模，平台就有了与开发者谈判的底座，以获得更好的条款。这将吸引更多的门店合作，形成良性循环。
而扩大规模这件事，不仅仅是通过投资就能做到。
财经记者在采访中发现，有不少没有明确加入一个集团，独立运作的二级中介机构同时使用多个平台端口。
也就是说，面对同一房产，他们既可以让客户通过空壳交易，也可以让他们通过58或易住等平台进行交易。由于没有平台可以使用所有新磁盘，因此使用多个平台端口允许这些存储覆盖更多属性。
但那些已经明确站在团队中间的人，不能再"三心一意"，只能使用相应的平台。一家独立经营的中介公司的区域经理告诉财经，在平台份额比例方面，他觉得与平台下抽取的公司没有任何不同。
在这种情况下，为什么中介机构不保持独立，他们站立的动机是什么？区长认为，中介站团队主要是为了在二手房业务上获得平台帮助。
从商店的角度来看，他们几乎不可能做新的住房业务，根本不接触二手房。一方面，由于一家商店可以覆盖的空间总是有限的，因此不可能在整个城市开展业务。随着城市发展的进程，越来越多的新房出现在城市周边，一家店可以做的新房生意会逐渐枯竭，为了长期生存，必须考虑到二手房，两条腿走路。
另一方面，客户通常不仅仅专注于购买新房。在选择房屋时，很多客户会考虑新房和二手房，他们并不总是两个新房如何选择，也会是新房和二手房如何选择。因此，经纪人要想让客户满意做好服务，还必须熟悉二手房业务。
也就是说，如果平台已经拥有成熟的二手房业务线，可以帮助加盟店引入二手房源，那对二手中介来说将是非常有吸引力的。
更重要的是，开发商还看重平台运营二手房的实力，作为平台赢得风向标的能力。
二手房交易通常意味着卖方有替代需求。而且由于二手房业务的非标性，券商肯定会与客户进行大量的线下互动。这些交互对开发人员很有价值。线下互动让客户积累对经纪人或中介公司的熟悉感和信任度，也让客户熟悉自己的心理和需求，想要什么样的房子。这将有助于新房交易获得客户，也将有助于更高效，更准确地带来潜在的新房交易。
根据上述住房营销主管的说法，还没有一家公司成熟到能够在网上获得大量有意义的流量并将其转化为交易。壳牌多年来一直在构建互联网平台技术，但它尚未完成基因改造，更多的是将其在线影响力转移到网上，而不是相反。
正是因为整个行业还没有实现稳定的线上转移，所以开发者更要把流程下线。这也是为什么新入职的58位被围困的客人，容易活下来的天猫等玩家现在都放下了线。
但建立线下二手房业务需要时间，没有捷径。就尺寸而言，贝壳仍然占主导地位。
据IPO称，其重点新房业务"爱之家"2020年总成交额为653亿元，易居一手房承销总额为4056亿元，与壳牌1.38万亿元不成规模。
目前，这两个平台不仅缺乏线下运营能力，其线上平台建设也存在问题。
财经记者发现，在他们各自的主打客界面中，首页的app和淘宝在天猫好房子频道上，还没有实现新房客到中介经纪人。
用户点击"咨询"后，对接的是房地产案例的销售人员。这个环节中缺乏经纪人意味着该平台对其门店的授权有限，同时也回应了房企营销人员表示，线上流量尚未修复，导致交易。
除了规模和二手住房管理能力外，新房渠道竞争还有一个重要的竞争要素：资金。
行业中有许多小型平台通过烧钱来生存。对于住房公司来说，他们容忍更长的回扣周期，以维持关系，以换取长期合作。同时，平台不会减慢对二级中介的影响，他们会自掏腰包支付佣金。通过预付款，回扣周期不仅不会紧张，甚至可以减少到0或负数，即一旦交易完成，或者在交易前提前付款，从而吸引二级中介机构。
这种玩法就是烧钱换取时间，等待平台规模发展到一定的门槛，然后进入正常轨道。但接受采访的开发人员和消息人士表示，到目前为止，这种模式很少见。平台烧毁然后倒下，然后新平台重复过去的错误是很常见的。
<h1级"pgc-h-right-arrow"data-track">平台或直接商业模式的自然局限性</h1>
无论是更成熟的初创企业，还是新的挑战者，所有选择基于平台的商业模式的公司都面临着一些统一的挑战。
如前所述，该平台需要相当大的规模才能赢得与开发人员谈判的杠杆。但仅靠尺寸可能还不够。如果没有自主品牌，只有联盟来，大小只是空中的城堡。
很难忠于与该平台相关的品牌。潮勤特威楚是一家正常的中介公司，二级中介公司和门店会根据条件比较好和连续流动。即使平台可以控制一个二级中介公司，但如果中介加入主模式，它对终端商店的控制力还是比较弱的。
因此，如果一个平台下的联盟比例太高，随着规模的扩大，开发商的谈判能力不会有重大突破。"这个平台不能通过不合作来阻碍开发人员的发展，"首席运营官买家张超说。因为开发商心里知道，如果他继续合作，平台的关联公司可能很快就会换门，继续出售开发商的房子。"
这就要求平台加大自有品牌店的推出力度。但这里的悖论是，如果任何平台想要快速扩张，就无法绕过联盟。自雇店的扩张成本大，扩张缓慢。
因此，平台面临两难境地，如果不做联盟，平台规模就不去，如果做联盟，还可能稀释自雇能力，规模越大也无法发挥优势。
平台模型的另一个固有缺陷是服务质量。
任何平台的管理能力都是有限的，规模扩张的边际效益正在减少，直到瓶颈或天花板被击中。随着其他竞争对手的涌入，竞争将很快进入第二阶段，从规模竞争到服务质量竞争。
但平台的作用本质上是分包商，在整个业务链中，它基本上只涉及上半年，住房供应到二级中介工作已经结束。链式后端中介如何与客户互动，在一定程度上是平台的黑匣子。
如果这个中介是平台所有的，双方之间可能会有更多的交流。但是，如果他们是外部分支机构，或者是同时使用多个平台端口的独立公司，他们就不会愿意分享平台后端发生的事情。这是他们的核心商业秘密，他们当然会警惕平台上的其他中介机构。
因此，即使一家平台公司在技术上足够胜任，他们也可能没有分析客户需求、态度、行为模式所需的数据，也很难做下一个定制化服务。他们也可能无法准确确定客户对现有中介服务的满意度，因为现有中介服务还有改进的余地。
由此可见，算法的改进以平台为基础的公司，可能主要是为了让它更具吸引力，让客户更愿意留下线索，让中介在接触后打开，却不容易达到真正的服务阶段。
平台型公司的缺陷恰好是独立直营型公司的优势。
以一个家庭为例。该公司在全国拥有约1，700家经纪人，但没有线下商店，这些商店由应用程序完成并分发给经纪人对接服务。纯在线乘客模式决定了公司的成本主要用于技术体系的建设。
作为一家直接的公司，他们和开发人员、客户正在处理的整个操作过程中的数据被反馈给技术平台，然后分析方案各个方面的改进情况。
他们在行业中的"人集"受过高等教育。王说，40%的经纪人毕业于985或211所大学。基于技术的培训系统为他们提供了动力。
大多数接受采访的平台和开发商都认可了住宅服务的质量和人们的表现。但他们也一致认为，平台模式的优势恰恰是这些公司无法克服的弱点。他们可以是一家小而美丽的公司，但他们做得不多。
在业界享有盛誉的服务质量是因为他们将成本投入到技术和高质量的学生身上。规模复制可能代价高昂，这两项投资将被压缩，良好的质量将不可持续。
王鹏还表示，年初获得新一轮融资后，部分城市商嗅到了市场机遇，开始有扩张行动，随后服务成本投入降低，招聘门槛降低。公司发现种子后主动阻止规模扩张。
平台竞争的另一个弊端是，它给行业内许多不规则的竞争混乱火上浇油。
如果客户没有使用渠道，自营完成购买的案例，被称为内场客户，那么开发商当然只需要卖给案例支付内援即可。
据了解，一般来说，案件中的销售佣金点远低于中介机构获得的佣金点。因此，会有中介和案例销售串通，将内场客户冲进外场，再给予销售返利。在这种情况下，中介和销售赚钱的案例，平台夸大了销售额，只有开发商受苦。
无论客户是否被中介机构介绍，他们都需要检查他们的姓名和联系信息，然后才能看到房间。在这种情况下，收入低的另一个后果是，一些销售人员会将房屋观察者的联系信息出售给其他中介机构。对客户能力不强的中介人，就是这样得到对等体的结果。这些中介机构有时会从案件的中途点杀人，直接拦截对方的客户。
据悉，针对这种情况，不少中介平台服务商纷纷提出解决方案，如贝壳提出这种"洗、拦截"行为，一经举报核实属实，就向开发商赔偿5万元。
<H1级"pgc-h-arrow-right"数据轨道""241">行业期待线上流量，但目前还没有成熟的模式</h1>
如何挖掘和利用好线上流量，是未来行业的热门命题。
毕竟壳线网店扩张已经积累了太厚的一次第一时间优势，再次挑战者因为这条路，恐怕很难弯腰超车。此外，年轻人的消费习惯与上一代人完全不同。从他们接触到该物业的那一刻起，他们可能没有线下访问商店的经历。恐怕很难再有效地覆盖它了。
但是，在线流量的成熟游戏是什么，没有答案。
当字节跳动在2019年孵化出幸福时，市场一直在期待字节是否可以用他们的流量资源打开。但最终结果并不光明。
收购后，字节到幸福的助力主要是用摇摇晃晃的语气，今日头条等超级流量平台进行幸福广告。这确实提高了品牌的幸福意识，但在实际交易中，幸福感在存在感很强。一些城市经纪人表示，他们在当地住房市场上没有感受到幸福感。房企也认为，幸福的定位并不明确，似乎不去想是简单地做信息平台，还是介入交易服务。
同时，在震声等平台涌现出一批房地产大V，他们摸索着推盘，逐渐成为开发商平时的营销目标。各种开发商还设置了一个官方抖动帐户来显示该属性。中介机构通过个人号码进行游戏，一些商店设置了员工每天必须发送的评估数量。
"Shake The House"会成为一个方向吗？至少就目前而言，它不会起作用。
因为大V只发布内容，无论买家是谁，都建立在投资逻辑之外。例如，城市未来规划哪个方向，哪个地区有学区住房等因素都可以看涨。但对于购房者来说，买房时要考虑的因素是非常分散和个性化的。大V好，开发者的官方账号也不错，在几分钟的视频时间里展示的信息不足以回答这些问题。观众大多是看到一个活泼的，或者每天积累一些小知识的选房，但不会靠买房的决定。
开放者和中介机构也对此有清晰的认识。因此，即使我们看到他们在特定房产上放置了什么，我们也不期望它能帮助销售本身，而是作为一种品牌公关，让观众记住公司的名字。
另一家科技巨头阿里尚未取得多大成就。受访房企和渠道一致评论，易之家与天猫好房子合作后，双方的销售业绩都不是很好。
他们认为，天猫缺乏对房地产行业的认识。目前，他们提出的销售方式主要是价格折扣，类似的出租车、外卖等轨道也出现了，比如在双十一等活动中引入了特殊的住房分流等。但这不符合买房的逻辑。
从资产保全的角度来看，买主的心态是买涨，而不是买下来。此外，当折扣过强时，购房者也会担心楼宇质量下降。"他们仍然认为这个行业更容易一些。一位企业营销主管评论道。
![阿里前参谋长，做VC了[图]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACwAAAAAAQABAAACAkQBADs=)