新房源管道戰來臨，新老巨頭要補課，新勢力補課更多
|财經記者 張光宇 陳家軒
編輯|王波
在過去一年左右的時間裡，新家頻道巡回賽已成為資本、科技、經紀等行業傳統大牌邊緣的焦點。
殼牌在美國上市後的首份年報顯示，該公司2020年新增房源收入同比增長87%至379億元，幫助其奠定了二手房業務。
2020年底，58同成從紐約證券交易所退市，随後安爵、58地産等四大品牌重組為安聚科集團，安聚科集團在香港聯交所送出招股說明書，再次與資本市場抗争。招股說明書提到，擴大新房業務是籌集資金的重要用途。
後來，58 City首席執行官姚金波在社交媒體上批評殼牌，稱"今年将有58名購房者作為挑戰者進入新房協定。"
根據國家統計局的資料，2020年中國新增住宅銷售額将達到15.5萬億元，同比增長10.8%。從長遠來看，核心城市仍需要建造大量新房，以比對未來十年左右的人口規模。
新房通道市場有潛力，門檻低，讓很多沒有經驗的科技大佬也搬走了。
從2020年7月起，阿裡與易聚完成戰略合作，在9個月内深度綁定股權結構，共同推出天貓好屋，主要新房管道市場。易居董事長周偉喊出GMV在三年内打破2萬億元，年收入500億元的雄心壯志。
另一家科技巨頭Byte Beats早些時候完成，在2019年孵化了該公司100%的股份。
在這一點上，一些嗅覺投資機構也在軌道上尋找"潛在股票"。今年3月，以直營模式營運新房源通道市場的公司完成了4億元C+輪融資，投資者包括騰訊和紅杉。
一邊是攻擊的管道，另一邊是防禦性自衛的開發者。擔心管道經營者的利潤分享，生活環境越來越困難，頭部房企也開始建設自己的管道。
放眼過去，貝殼、58家、易居等重量級選手紛紛踏足，一場行業大戰即将來臨。
但深入行業質感、58家、易居等新玩家，尚未培養出競争必備的核心競争力。即使是多年來一直在努力的成熟玩家，也會在商業模式中面臨自然的瓶頸。開發人員希望管道為其線上流量帶來額外的收益，但沒有成熟的解決方案。
<h1級""pgc-h-right-arrow"資料軌道""33">不斷上升的新住房通道市場</h1>
從宏觀背景來看，新房市場需求将長期保持強勁。根據第七次人口普查，中國目前常住人口城鎮化率已達63.89%。在過去十年中，它以每年1個百分點的速度穩步增長。
中國社會科學院農村發展研究所在《中國農村發展報告（2021）》中預測，到2035年，中國常住人口的城市化率将達到72%左右。這意味着未來15年，全國新增城市常住戶将超過1億人。
根據國際經驗，當城市化率發展到這一階段時，從中小城市到大城市的人口将比農村人口更多地進入城市。
"十四五"規劃還提到，除城鎮化率目标外，還需要擴大城市群和大都市區。從長遠來看，核心城市仍需要建造大量新房，以比對未來十年左右的人口規模。
市場對新房的需求在增加，對新房的需求隻會增加。
購房網CEO王鵬分析，那些年房價漲幅迅速，管道商不僅僅是房企的需求。因為，隻要漲價高于開發商的土地和融資成本，他們就可以通過出售賺更多的錢。隻有那些渴望擴大規模的人才會主動選擇管道提供商。
但現在，從還款效率的提高來看，越來越多的開發商不得不選擇管道供應商。
目前，在"房源不炒"精神的指導下，重點城市房價趨于企穩，很難有快速上漲。同時，房地産企業不再是銀行的寵兒，融資成本不斷上升。随着土地拍賣規則的不斷完善和透明化，房企的土地成本也越來越高。
今年，銀行貸款的兩套政策限制了銀行貸款的規模，以緻整個房地産開發行業。一些開發商出現了金融爆炸式增長，但也提高了行業發行債務融資的難度。
近來，第二重點城市供應集中，不少城市出現大規模流競價或底價交易現象。可以看出，開發商正在盡最大努力進行儲蓄，以確定現金流的穩定。
這勢必會讓開發商更加追求銷售返利的進度，依托新的住房管道。
華北地區一家龍頭房企營銷負責人告訴《财經》記者，目前該地區有45%的銷售額通過管道完成，單個項目達到78%。
但選擇管道是昂貴的。
據平安證券稱，2019年中國新房源管道的平均傭金率為2.3%，力拓在過去五年中以每年0.1個百分點的速度增長。
2020年新空殼房屋的平均傭金率為2.7%。"在今天的财務壓力下，住房公司正在控制每個項目的營銷費率，可能隻有2%到2.5%，而且空殼的平均傭金率也不高。
不過，一些管道行業受訪者認為，如果開發商有資金壓力，他們可能會在設計、工程等方面進行成本壓縮，而不是在營銷方面，這種直接回收現金流的環節太重要了。"老闆們确實可能會嘗試控制營銷成本，看看它們的效果如何。但如果效果不好，肯定會補足回率，不會耽誤進度的回饋。"一家資深管道公司說。
市場對新房管道有穩固的需求，導緻它們的地位和話語權也在不斷增長，行業正在進入一個蓬勃發展的時期。
<h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道"239">錢，大小，二手房不能少</h1>
媒體模式已經從市場被淘汰，目前，房地産營銷管道和競争集中在平台公司之間。
在一般術語"管道"下，行業有兩層架構，也可以了解為兩種商業模式。一層是基于平台的公司，另一層是中介公司。以電商行業為類比，平台就像淘寶，中介就像在淘寶上開店。
殼牌是中國平台公司的代表。連鎖家居，德佑是貝殼系統下的第二層中介公司，連鎖家居直銷，德優加盟總店。
購房者是一家不隸屬于集團的直接經營的中介公司。該公司自己的應用程式可用作顯示清單和客戶的網關。據王鵬介紹，該公司70%的住房來自空殼、58等平台，其餘30%來自開發商。
平台與開發商頻繁對接，洽談傭金和價格優惠，拿到住房，然後向駐紮在這個平台上的中介店開放，管理、限制自己的行為，同時也提供資源。中介公司與平台緊密相連，當房子出售時，它們被劃分為平台。當然，這種劃分不是絕對的，會有中介公司跳過平台，自己與開發者對接。
過去，行業有一個典型的模式：媒體公司。比如房企界，58家下房等企業。這樣一家公司的本質是一個廣告平台，開發商或中介機構支付位置費，釋出上市資訊。但近年來，與平台模式相比，這種模式逐漸變小。
前文提到的房企營銷負責人認為，媒體模式是被動模式，他們隻是等待買家浏覽，不主動擷取客戶，客戶從看到房源到下線的情況，這個過程就沒有服務準入。而平台模式使服務領先一步，他們可以調動平台商店主動聯系客戶。
另外，媒體模式，開發者很難判斷單一傳遞的效果，有多少客戶。
平台模式非常直覺，平台企業不僅參與事前服務流程，而且具有更強的資料分析能力，開發者可以直覺地看到每個平台上的銷售結果。是以，當營銷成本下降并且花費每一美元時，媒體模式不再受歡迎。
媒體模式是先花錢上線，平台就是賣房再收錢，這也讓企業更傾向于後者。
但以媒體為主的公司誕生較早，有一個流量基礎，市場紅利在前面，而不願意被平台型公司踩在腳下。
58的安爵（Anjuke）曾經是一家媒體公司的代表，現在正在将商店擴張下線，轉變為一家平台公司，與同一軌道上的空殼競争。
2020年，在武漢、太原、東莞等城市，和合緻源、諾佳等中介品牌達成戰略合作，将并入58家客戶體系。在河南，他們建立了中原安友的新品牌，既有直營店，也有專營店。
除了居民，易住和天貓融合也在平台轉型，現在也積極拓展線下門店，這些門店統一挂着"易住"或"住好友"的标志。
平起平倉管道提供商的核心競争優勢在于資金回流快，上市較多，以及二手房市場的積累，能帶來更多有購買意向的客戶。
王鵬告訴财經記者，居裡之是以選擇以自建為主的平台，以自研為輔的模式，主要原因是像貝殼這樣大的平台對傭金賬戶期管理嚴格，二級商家不用擔心返還難幫。
開發商延遲支付家政服務是整個管道行業的核心痛點。深圳的一位中介店經理告訴《财經》，有時候，當開發商最終打電話給傭金時，促成這筆交易的經紀人已經停業了幾個月。
貝殼對于及時的家政幫助非常重要。今年年初，殼牌與恒大公司大幅中止合作，其中一個重要原因就是雙方在付款期限上沒有達成一緻，殼牌拒絕讓步。
殼牌鄭州市新房管道一直告訴财經記者，在這個城市，殼牌退稅期一般是客戶簽約購房後四個月，同行一般要等半年以上。
王鵬還表示，平台經常可以從開發者那裡談論更好的條件。例如，當銷售集的數量達到一定目标時，傭金點也會跳躍。是以，對接平台比對接開發人員更具成本效益。
王鵬的賬号揭示了平台競争的第一個核心要素：規模。
有了足夠大的規模，平台就有了與開發者談判的底座，以獲得更好的條款。這将吸引更多的門店合作，形成良性循環。
而擴大規模這件事，不僅僅是通過投資就能做到。
财經記者在采訪中發現，有不少沒有明确加入一個集團，獨立運作的二級中介機構同時使用多個平台端口。
也就是說，面對同一房産，他們既可以讓客戶通過空殼交易，也可以讓他們通過58或易住等平台進行交易。由于沒有平台可以使用所有新磁盤，是以使用多個平台端口允許這些存儲覆寫更多屬性。
但那些已經明确站在團隊中間的人，不能再"三心一意"，隻能使用相應的平台。一家獨立經營的中介公司的區域經理告訴财經，在平台份額比例方面，他覺得與平台下抽取的公司沒有任何不同。
在這種情況下，為什麼中介機構不保持獨立，他們站立的動機是什麼？區長認為，中介站團隊主要是為了在二手房業務上獲得平台幫助。
從商店的角度來看，他們幾乎不可能做新的住房業務，根本不接觸二手房。一方面，由于一家商店可以覆寫的空間總是有限的，是以不可能在整個城市開展業務。随着城市發展的程序，越來越多的新房出現在城市周邊，一家店可以做的新房生意會逐漸枯竭，為了長期生存，必須考慮到二手房，兩條腿走路。
另一方面，客戶通常不僅僅專注于購買新房。在選擇房屋時，很多客戶會考慮新房和二手房，他們并不總是兩個新房如何選擇，也會是新房和二手房如何選擇。是以，經紀人要想讓客戶滿意做好服務，還必須熟悉二手房業務。
也就是說，如果平台已經擁有成熟的二手房業務線，可以幫助加盟店引入二手房源，那對二手中介來說将是非常有吸引力的。
更重要的是，開發商還看重平台營運二手房的實力，作為平台赢得風向标的能力。
二手房交易通常意味着賣方有替代需求。而且由于二手房業務的非标性，券商肯定會與客戶進行大量的線下互動。這些互動對開發人員很有價值。線下互動讓客戶積累對經紀人或中介公司的熟悉感和信任度，也讓客戶熟悉自己的心理和需求，想要什麼樣的房子。這将有助于新房交易獲得客戶，也将有助于更高效，更準确地帶來潛在的新房交易。
根據上述住房營銷主管的說法，還沒有一家公司成熟到能夠在網上獲得大量有意義的流量并将其轉化為交易。殼牌多年來一直在建構網際網路平台技術，但它尚未完成基因改造，更多的是将其線上影響力轉移到網上，而不是相反。
正是因為整個行業還沒有實作穩定的線上轉移，是以開發者更要把流程下線。這也是為什麼新入職的58位被圍困的客人，容易活下來的天貓等玩家現在都放下了線。
但建立線下二手房業務需要時間，沒有捷徑。就尺寸而言，貝殼仍然占主導地位。
據IPO稱，其重點新房業務"愛之家"2020年總成交額為653億元，易居一手房承銷總額為4056億元，與殼牌1.38萬億元不成規模。
目前，這兩個平台不僅缺乏線下營運能力，其線上平台建設也存在問題。
财經記者發現，在他們各自的主打客界面中，首頁的app和淘寶在天貓好房子頻道上，還沒有實作新房客到中介經紀人。
使用者點選"咨詢"後，對接的是房地産案例的銷售人員。這個環節中缺乏經紀人意味着該平台對其門店的授權有限，同時也回應了房企營銷人員表示，線上流量尚未修複，導緻交易。
除了規模和二手住房管理能力外，新房管道競争還有一個重要的競争要素：資金。
行業中有許多小型平台通過燒錢來生存。對于住房公司來說，他們容忍更長的回扣周期，以維持關系，以換取長期合作。同時，平台不會減慢對二級中介的影響，他們會自掏腰包支付傭金。通過預付款，回扣周期不僅不會緊張，甚至可以減少到0或負數，即一旦交易完成，或者在交易前提前付款，進而吸引二級中介機構。
這種玩法就是燒錢換取時間，等待平台規模發展到一定的門檻，然後進入正常軌道。但接受采訪的開發人員和消息人士表示，到目前為止，這種模式很少見。平台燒毀然後倒下，然後新平台重複過去的錯誤是很常見的。
<h1級"pgc-h-right-arrow"data-track">平台或直接商業模式的自然局限性</h1>
無論是更成熟的初創企業，還是新的挑戰者，所有選擇基于平台的商業模式的公司都面臨着一些統一的挑戰。
如前所述，該平台需要相當大的規模才能赢得與開發人員談判的杠杆。但僅靠尺寸可能還不夠。如果沒有自主品牌，隻有聯盟來，大小隻是空中的城堡。
很難忠于與該平台相關的品牌。潮勤特威楚是一家正常的中介公司，二級中介公司和門店會根據條件比較好和連續流動。即使平台可以控制一個二級中介公司，但如果中介加入主模式，它對終端商店的控制力還是比較弱的。
是以，如果一個平台下的聯盟比例太高，随着規模的擴大，開發商的談判能力不會有重大突破。"這個平台不能通過不合作來阻礙開發人員的發展，"首席營運官買家張超說。因為開發商心裡知道，如果他繼續合作，平台的關聯公司可能很快就會換門，繼續出售開發商的房子。"
這就要求平台加大自有品牌店的推出力度。但這裡的悖論是，如果任何平台想要快速擴張，就無法繞過聯盟。自雇店的擴張成本大，擴張緩慢。
是以，平台面臨兩難境地，如果不做聯盟，平台規模就不去，如果做聯盟，還可能稀釋自雇能力，規模越大也無法發揮優勢。
平台模型的另一個固有缺陷是服務品質。
任何平台的管理能力都是有限的，規模擴張的邊際效益正在減少，直到瓶頸或天花闆被擊中。随着其他競争對手的湧入，競争将很快進入第二階段，從規模競争到服務品質競争。
但平台的作用本質上是分包商，在整個業務鍊中，它基本上隻涉及上半年，住房供應到二級中介工作已經結束。鍊式後端中介如何與客戶互動，在一定程度上是平台的黑匣子。
如果這個中介是平台所有的，雙方之間可能會有更多的交流。但是，如果他們是外部分支機構，或者是同時使用多個平台端口的獨立公司，他們就不會願意分享平台後端發生的事情。這是他們的核心商業秘密，他們當然會警惕平台上的其他中介機構。
是以，即使一家平台公司在技術上足夠勝任，他們也可能沒有分析客戶需求、态度、行為模式所需的資料，也很難做下一個定制化服務。他們也可能無法準确确定客戶對現有中介服務的滿意度，因為現有中介服務還有改進的餘地。
由此可見，算法的改進以平台為基礎的公司，可能主要是為了讓它更具吸引力，讓客戶更願意留下線索，讓中介在接觸後打開，卻不容易達到真正的服務階段。
平台型公司的缺陷恰好是獨立直營型公司的優勢。
以一個家庭為例。該公司在全國擁有約1，700家經紀人，但沒有線下商店，這些商店由應用程式完成并分發給經紀人對接服務。純線上乘客模式決定了公司的成本主要用于技術體系的建設。
作為一家直接的公司，他們和開發人員、客戶正在處理的整個操作過程中的資料被回報給技術平台，然後分析方案各個方面的改進情況。
他們在行業中的"人集"受過高等教育。王說，40%的經紀人畢業于985或211所大學。基于技術的教育訓練系統為他們提供了動力。
大多數接受采訪的平台和開發商都認可了住宅服務的品質和人們的表現。但他們也一緻認為，平台模式的優勢恰恰是這些公司無法克服的弱點。他們可以是一家小而美麗的公司，但他們做得不多。
在業界享有盛譽的服務品質是因為他們将成本投入到技術和高品質的學生身上。規模複制可能代價高昂，這兩項投資将被壓縮，良好的品質将不可持續。
王鵬還表示，年初獲得新一輪融資後，部分城市商嗅到了市場機遇，開始有擴張行動，随後服務成本投入降低，招聘門檻降低。公司發現種子後主動阻止規模擴張。
平台競争的另一個弊端是，它給行業内許多不規則的競争混亂火上澆油。
如果客戶沒有使用管道，自營完成購買的案例，被稱為内場客戶，那麼開發商當然隻需要賣給案例支付内援即可。
據了解，一般來說，案件中的銷售傭金點遠低于中介機構獲得的傭金點。是以，會有中介和案例銷售串通，将内場客戶沖進外場，再給予銷售返利。在這種情況下，中介和銷售賺錢的案例，平台誇大了銷售額，隻有開發商受苦。
無論客戶是否被中介機構介紹，他們都需要檢查他們的姓名和聯系資訊，然後才能看到房間。在這種情況下，收入低的另一個後果是，一些銷售人員會将房屋觀察者的聯系資訊出售給其他中介機構。對客戶能力不強的中介人，就是這樣得到對等體的結果。這些中介機構有時會從案件的中途點殺人，直接攔截對方的客戶。
據悉，針對這種情況，不少中介平台服務商紛紛提出解決方案，如貝殼提出這種"洗、攔截"行為，一經舉報核實屬實，就向開發商賠償5萬元。
<H1級"pgc-h-arrow-right"資料軌道""241">行業期待線上流量，但目前還沒有成熟的模式</h1>
如何挖掘和利用好線上流量，是未來行業的熱門命題。
畢竟殼線網店擴張已經積累了太厚的一次第一時間優勢，再次挑戰者因為這條路，恐怕很難彎腰超車。此外，年輕人的消費習慣與上一代人完全不同。從他們接觸到該物業的那一刻起，他們可能沒有線下通路商店的經曆。恐怕很難再有效地覆寫它了。
但是，線上流量的成熟遊戲是什麼，沒有答案。
當位元組跳動在2019年孵化出幸福時，市場一直在期待位元組是否可以用他們的流量資源打開。但最終結果并不光明。
收購後，位元組到幸福的助力主要是用搖搖晃晃的語氣，今日頭條等超級流量平台進行幸福廣告。這确實提高了品牌的幸福意識，但在實際交易中，幸福感在存在感很強。一些城市經紀人表示，他們在當地住房市場上沒有感受到幸福感。房企也認為，幸福的定位并不明确，似乎不去想是簡單地做資訊平台，還是介入交易服務。
同時，在震聲等平台湧現出一批房地産大V，他們摸索着推盤，逐漸成為開發商平時的營銷目标。各種開發商還設定了一個官方抖動帳戶來顯示該屬性。中介機構通過個人号碼進行遊戲，一些商店設定了員工每天必須發送的評估數量。
"Shake The House"會成為一個方向嗎？至少就目前而言，它不會起作用。
因為大V隻釋出内容，無論買家是誰，都建立在投資邏輯之外。例如，城市未來規劃哪個方向，哪個地區有學區住房等因素都可以看漲。但對于購房者來說，買房時要考慮的因素是非常分散和個性化的。大V好，開發者的官方賬号也不錯，在幾分鐘的視訊時間裡展示的資訊不足以回答這些問題。觀衆大多是看到一個活潑的，或者每天積累一些小知識的選房，但不會靠買房的決定。
開放者和中介機構也對此有清晰的認識。是以，即使我們看到他們在特定房産上放置了什麼，我們也不期望它能幫助銷售本身，而是作為一種品牌公關，讓觀衆記住公司的名字。
另一家科技巨頭阿裡尚未取得多大成就。受訪房企和管道一緻評論，易之家與天貓好房子合作後，雙方的銷售業績都不是很好。
他們認為，天貓缺乏對房地産行業的認識。目前，他們提出的銷售方式主要是價格折扣，類似的計程車、外賣等軌道也出現了，比如在雙十一等活動中引入了特殊的住房分流等。但這不符合買房的邏輯。
從資産保全的角度來看，買主的心态是買漲，而不是買下來。此外，當折扣過強時，購房者也會擔心樓宇品質下降。"他們仍然認為這個行業更容易一些。一位企業營銷主管評論道。
![姜萍，更應該感謝阿裡巴巴和馬雲給她提供展示的機會[圖]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACwAAAAAAQABAAACAkQBADs=)