《毛雪汪》在这个春天准时回归了。
自2021年年底开播后，这档以毛不易、李雪琴邀请朋友来家做客的节目已陪观众走过四季，实现了当初立下的年番目标。
但这段时间，恰恰是内娱综艺迎来拐点、困难重重的寒冬之时。
疫情、经济，再加上相关政策的影响，综艺行业要挑战的大山不只一座。其中最难翻越的，无疑是综艺产业链的上游——广告客户——营销预算大幅缩减的现实。于是有的节目死于立项阶段，有的节目只播一季没了身影，
大浪淘沙之下，模式简单、体量偏小的《毛雪汪》却一直活到现在，并且摆脱了“裸奔”播出的尴尬境遇。
《毛雪汪》，李雪琴、郭麒麟、毛不易
转眼今年，腾讯视频持续加码，推出全新综艺《展开说说》，同样是来“家”做客，同样是聊天，同样有客户赞助。
当平台S级项目都难以破圈、甚至拉不到赞助时，只是请人来唠嗑的“毛雪汪”们，究竟赢在了哪里？
先有人？还是先有节目？
通常来讲，一档综艺的确立总是先讨论出基本模式，再去邀约心仪的嘉宾。而“毛雪汪”们则反其道而行之，先有嘉宾（主MC），再去讨论围绕他们要做什么。
《毛雪汪》的诞生源自于毛不易家里那个经常坐满朋友的沙发，李雪琴也在上面，这是他们真实的生活状态，所以才有了将其变为综艺的想法。
《展开说说》则是杨天真的“主动请缨”。有天晚上，她和腾讯在线视频节目内容制作部副总经理邱越聊天时问道：“我身边有几个女生，如果我们凑在一起是不是可以做一档节目？
对于视频平台而言，这种“嘉宾先行”的制作方式有很多隐形好处。
首先，嘉宾之间真实存在的原生关系总是好过临时伪装的友谊，在拍摄时也能更加真情流露，通过自然的相处细节呈现出友谊的温度和陪伴感。试想一下，如果不是和毛不易、李雪琴聊天，郭麒麟还会无所顾忌地调侃起熟人在春晚上的表演吗？
《毛雪汪》，李雪琴、郭麒麟、毛不易
再者，嘉宾想要主动攒局的心态会使节目走得更稳，少有中途换人的变动，所谓的“制作初心”不易被改变。据邱越介绍，《毛雪汪》之所以能做成年番，很大程度上也因为毛不易和李雪琴配合度非常高，无论有什么工作安排都要为《毛雪汪》的录制时间让路。
实际上，在海外综艺市场，围绕具体嘉宾来打造综艺已经成为一种新的趋势，很多海外艺人都在经营自己的个人综艺。加之网络渠道的快速发展，该类节目的制作门槛被进一步降低，传播影响力却能赶超常规的电视台综艺，从而使更多头部艺人参与其中。
比如由韩国女歌手李泳知担任MC的网络综艺《虽然没准备什么菜》，主打的就是李泳知与出演嘉宾一边吃饭，一边喝酒、聊天的轻体量综艺。模式虽然简单、时间也不长，但节目不乏K-POP头部爱豆的身影，第二季收官时请来了防弹少年团的成员，据悉第三季首位嘉宾则来自BLACKPINK。
《虽然没准备什么菜》
回看《毛雪汪》的成绩也是可圈可点。刚刚上线的春日季官宣至今，已有超过10个话题登上微博热搜。邱越曾多次强调，《毛雪汪》此前的播放量甚至超过了平台很多S级节目。
更重要的是，这种趋于稳定输出、体量较小的年番节目，让平台有机会去解决用户粘性的问题。
此前各家选秀还在同台打擂的时候，平台整体流量、会员拉新在限定时间内被提高，优爱腾都曾焦灼一个问题——如何把付费用户对节目的忠诚转化为平台忠诚。换句话说，选秀结束之后，如何留住这些涌进来的秀粉继续消费其它内容？
事实上，这或许是季播节目注定要面对的问题，没有哪家平台实践出行之有效的解决方案。更重要的是，置于内容消费碎片化的时代，哪怕后续有同类节目上线，平台的用户召回成本依旧很高。
在此情况下，只停番、不断更的《毛雪汪》做到了一种用户养成。
《毛雪汪》，李雪琴、毛不易
据娱理工作室了解，如今《毛雪汪》整体UV（访问用户）和VV（播放次数）已经不输腾讯视频内部的一个长视频节目，而它的成本却比季播的长视频节目低非常多。
广告主还在“唯S论”吗？
说到成本，《毛雪汪》的成本高低肉眼就能辨别。
腾讯视频对其官方定位是“场景化真人秀综艺”，所谓“场景”，就是那个“毛雪汪之家”，换句话说，这是一档室内录制综艺，不涉及大范围的场景调度和户外拍摄，这就节省下很大一部分成本。
其次，如上所述，节目的诞生原点在于嘉宾自身，邀请的嘉宾也多来自大家的“朋友圈”，或是同期有宣发任务的艺人，整体综艺片酬也会更加可控。
节目的拍摄流程也并不复杂，在前期确定飞行嘉宾和聊天主题之后，当天的拍摄就是做客全过程，进门——聊天——吃饭+聊天——拍照离开。娱理工作室获悉，《毛雪汪》每期拍摄时长大概在3-4小时左右，完全不会有熬夜录制的情况，时间成本及人力成本也被大大降低。
《毛雪汪》，李雪琴、郭麒麟、毛不易
再看“后作”《展开说说》，许多部分都与《毛雪汪》的情况极为相似。根据“娱乐资本论”2022年8月相关报道，《毛雪汪》仅凭会员收入就已经覆盖其制作成本，而《展开说说》同样延续VIP会员专享模式。
《展开说说》，傅首尔、易立竞、吴莫愁、杨天真、杨笠
有意思的是，在降低成本的同时，节目的商业效益却有所上涨。《毛雪汪》从裸播到去年收官时，已经稳定在2席赞助；《展开说说》作为全新节目，开播就有总冠名。某种程度而言，这似乎不符合“广告主偏爱头部项目”的常识。
娱理工作室曾在《综艺行业的穷，放过了明星，穷到了每一个打工人身上》指出，当品牌客户多年看惯了有一线大咖的综艺招商方案时，投资思维也已形成。
入行多年的综艺制作人桑洁曾说：“很多客户下单要一层一层往上汇报，很多大领导他没有时间去感知现在综艺哪个好、哪个有口碑，投就要投有大明星的，全民皆知的，他能看得到的。现在想去教育客户扭转这种思想，沟通成本太高了。”
但相较于大体量的头部项目，“毛雪汪”们却有短平快的腾挪优势，能够灵活匹配各种品牌的营销节点。
《毛雪汪》、李雪琴、毛不易、呼兰、徐志胜
就在去年，某平台S级项目因为政策因素被迫改档，上线时间从火热的夏天变成寒冬腊月，而冠名商原本是想借势营销其夏季商品，最终效果可想而知。由此可见，贯穿春夏秋冬的《毛雪汪》反而避免了类似问题。
节目制片人赵建忠表示，现在广告客户更多会看中一些比较大的节点营销，进行精准的时间段投放，比如三八妇女节、618购物节、双十一等等。
“在这些节点上，广告主想挑到一档跟品牌调性比较符合的节目，有时候是挑不到的。往往这个时候，《毛雪汪》是可以承接很多客户需求的。今年节目也会尝试推出特别策划，特别直播，去适应不同客户的多元需求。”
正因如此，《展开说说》瞄准的也是一种持续性、陪伴感。据邱越透露，《展开说说》已经在筹备下一季。
结语
简单来说，当一件事情对平台、广告客户都有益时，这件事情只会愈加流程化、工业化。娱理工作室相信，未来还会有更多“毛雪汪”出现在综艺市场。
只是对于观众而言，不是所有“毛雪汪”都能成为“电子榨菜”。
相比《毛雪汪》的趣味、轻盈，更聚焦话题本身的《展开说说》并没有达到预期效果，杨天真带着杨笠、傅首尔和易立竞一起做节目，竟然有了种“1+1+1+1
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究其根本，组局聊天类综艺看似简单、性价比划算，实则更依赖固定嘉宾的持续输出，输出的可以是一种真实的娱乐圈友谊，可以是明星们真实的一面，也可以是一些激发大众共鸣的真实议题。如果不能做到真实、畅聊，哪怕是表演出来的真实，注定会变得食之无味。
《毛雪汪》，彭昱畅、张嘉佳、李雪琴、毛不易
更重要的是，观众真的需要这么多唠嗑节目吗？
早年台湾综艺尝到谈话类节目的甜头，结果渐渐发展到哪档综艺都在谈话，数量之多甚至超过30档，但最终能让人追下去的也只有一档《康熙来了》。
同质化程度一旦过了临界点、新节目无法提供超越“前作”的惊喜，整个赛道势必会越缩越窄，观众也会快速审美疲劳、转身离开，长此以往不利于综艺市场的健康发展。
当市场还未真正回暖时，平台能找到对抗寒冬的内容模式固然是好的。只不过在满足了平台自身和广告客户的需求后，记得也多听听观众的声音。
《康熙来了》，徐熙娣、蔡康永
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