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明星在綜藝裡坐着聊天,為何總有品牌來投錢?

《毛雪汪》在這個春天準時回歸了。

自2021年年底開播後,這檔以毛不易、李雪琴邀請朋友來家做客的節目已陪觀衆走過四季,實作了當初立下的年番目标。

但這段時間,恰恰是内娛綜藝迎來拐點、困難重重的寒冬之時。

疫情、經濟,再加上相關政策的影響,綜藝行業要挑戰的大山不隻一座。其中最難翻越的,無疑是綜藝産業鍊的上遊——廣告客戶——營銷預算大幅縮減的現實。于是有的節目死于立項階段,有的節目隻播一季沒了身影,

大浪淘沙之下,模式簡單、體量偏小的《毛雪汪》卻一直活到現在,并且擺脫了“裸奔”播出的尴尬境遇。

《毛雪汪》,李雪琴、郭麒麟、毛不易

轉眼今年,騰訊視訊持續加碼,推出全新綜藝《展開說說》,同樣是來“家”做客,同樣是聊天,同樣有客戶贊助。

當平台S級項目都難以破圈、甚至拉不到贊助時,隻是請人來唠嗑的“毛雪汪”們,究竟赢在了哪裡?

先有人?還是先有節目?

通常來講,一檔綜藝的确立總是先讨論出基本模式,再去邀約心儀的嘉賓。而“毛雪汪”們則反其道而行之,先有嘉賓(主MC),再去讨論圍繞他們要做什麼。

《毛雪汪》的誕生源自于毛不易家裡那個經常坐滿朋友的沙發,李雪琴也在上面,這是他們真實的生活狀态,是以才有了将其變為綜藝的想法。

《展開說說》則是楊天真的“主動請纓”。有天晚上,她和騰訊線上視訊節目内容制作部副總經理邱越聊天時問道:“我身邊有幾個女生,如果我們湊在一起是不是可以做一檔節目?

對于視訊平台而言,這種“嘉賓先行”的制作方式有很多隐形好處。

首先,嘉賓之間真實存在的原生關系總是好過臨時僞裝的友誼,在拍攝時也能更加真情流露,通過自然的相處細節呈現出友誼的溫度和陪伴感。試想一下,如果不是和毛不易、李雪琴聊天,郭麒麟還會無所顧忌地調侃起熟人在春晚上的表演嗎?

《毛雪汪》,李雪琴、郭麒麟、毛不易

再者,嘉賓想要主動攢局的心态會使節目走得更穩,少有中途換人的變動,所謂的“制作初心”不易被改變。據邱越介紹,《毛雪汪》之是以能做成年番,很大程度上也因為毛不易和李雪琴配合度非常高,無論有什麼工作安排都要為《毛雪汪》的錄制時間讓路。

實際上,在海外綜藝市場,圍繞具體嘉賓來打造綜藝已經成為一種新的趨勢,很多海外藝人都在經營自己的個人綜藝。加之網絡管道的快速發展,該類節目的制作門檻被進一步降低,傳播影響力卻能趕超正常的電視台綜藝,進而使更多頭部藝人參與其中。

比如由南韓女歌手李泳知擔任MC的網絡綜藝《雖然沒準備什麼菜》,主打的就是李泳知與出演嘉賓一邊吃飯,一邊喝酒、聊天的輕體量綜藝。模式雖然簡單、時間也不長,但節目不乏K-POP頭部愛豆的身影,第二季收官時請來了防彈少年團的成員,據悉第三季首位嘉賓則來自BLACKPINK。

《雖然沒準備什麼菜》

回看《毛雪汪》的成績也是可圈可點。剛剛上線的春日季官宣至今,已有超過10個話題登上微網誌熱搜。邱越曾多次強調,《毛雪汪》此前的播放量甚至超過了平台很多S級節目。

更重要的是,這種趨于穩定輸出、體量較小的年番節目,讓平台有機會去解決使用者粘性的問題。

此前各家選秀還在同台打擂的時候,平台整體流量、會員拉新在限定時間内被提高,優愛騰都曾焦灼一個問題——如何把付費使用者對節目的忠誠轉化為平台忠誠。換句話說,選秀結束之後,如何留住這些湧進來的秀粉繼續消費其它内容?

事實上,這或許是季播節目注定要面對的問題,沒有哪家平台實踐出行之有效的解決方案。更重要的是,置于内容消費碎片化的時代,哪怕後續有同類節目上線,平台的使用者召回成本依舊很高。

在此情況下,隻停番、不斷更的《毛雪汪》做到了一種使用者養成。

《毛雪汪》,李雪琴、毛不易

據娛理工作室了解,如今《毛雪汪》整體UV(通路使用者)和VV(播放次數)已經不輸騰訊視訊内部的一個長視訊節目,而它的成本卻比季播的長視訊節目低非常多。

廣告主還在“唯S論”嗎?

說到成本,《毛雪汪》的成本高低肉眼就能辨識。

騰訊視訊對其官方定位是“場景化真人秀綜藝”,所謂“場景”,就是那個“毛雪汪之家”,換句話說,這是一檔室内錄制綜藝,不涉及大範圍的場景排程和戶外拍攝,這就節省下很大一部分成本。

其次,如上所述,節目的誕生原點在于嘉賓自身,邀請的嘉賓也多來自大家的“朋友圈”,或是同期有宣發任務的藝人,整體綜藝片酬也會更加可控。

節目的拍攝流程也并不複雜,在前期确定飛行嘉賓和聊天主題之後,當天的拍攝就是做客全過程,進門——聊天——吃飯+聊天——拍照離開。娛理工作室獲悉,《毛雪汪》每期拍攝時長大概在3-4小時左右,完全不會有熬夜錄制的情況,時間成本及人力成本也被大大降低。

《毛雪汪》,李雪琴、郭麒麟、毛不易

再看“後作”《展開說說》,許多部分都與《毛雪汪》的情況極為相似。根據“娛樂資本論”2022年8月相關報道,《毛雪汪》僅憑會員收入就已經覆寫其制作成本,而《展開說說》同樣延續VIP會員專享模式。

《展開說說》,傅首爾、易立競、吳莫愁、楊天真、楊笠

有意思的是,在降低成本的同時,節目的商業效益卻有所上漲。《毛雪汪》從裸播到去年收官時,已經穩定在2席贊助;《展開說說》作為全新節目,開播就有總冠名。某種程度而言,這似乎不符合“廣告主偏愛頭部項目”的常識。

娛理工作室曾在《綜藝行業的窮,放過了明星,窮到了每一個打勞工身上》指出,當品牌客戶多年看慣了有一線大咖的綜藝招商方案時,投資思維也已形成。

入行多年的綜藝制作人桑潔曾說:“很多客戶下單要一層一層往上彙報,很多大上司他沒有時間去感覺現在綜藝哪個好、哪個有口碑,投就要投有大明星的,全民皆知的,他能看得到的。現在想去教育客戶扭轉這種思想,溝通成本太高了。”

但相較于大體量的頭部項目,“毛雪汪”們卻有短平快的騰挪優勢,能夠靈活比對各種品牌的營銷節點。

《毛雪汪》、李雪琴、毛不易、呼蘭、徐志勝

就在去年,某平台S級項目因為政策因素被迫改檔,上線時間從火熱的夏天變成寒冬臘月,而冠名商原本是想借勢營銷其夏季商品,最終效果可想而知。由此可見,貫穿春夏秋冬的《毛雪汪》反而避免了類似問題。

節目制片人趙建忠表示,現在廣告客戶更多會看中一些比較大的節點營銷,進行精準的時間段投放,比如三八婦女節、618購物節、雙十一等等。

“在這些節點上,廣告主想挑到一檔跟品牌調性比較符合的節目,有時候是挑不到的。往往這個時候,《毛雪汪》是可以承接很多客戶需求的。今年節目也會嘗試推出特别策劃,特别直播,去适應不同客戶的多元需求。”

正因如此,《展開說說》瞄準的也是一種持續性、陪伴感。據邱越透露,《展開說說》已經在籌備下一季。

結語

簡單來說,當一件事情對平台、廣告客戶都有益時,這件事情隻會愈加流程化、工業化。娛理工作室相信,未來還會有更多“毛雪汪”出現在綜藝市場。

隻是對于觀衆而言,不是所有“毛雪汪”都能成為“電子榨菜”。

相比《毛雪汪》的趣味、輕盈,更聚焦話題本身的《展開說說》并沒有達到預期效果,楊天真帶着楊笠、傅首爾和易立競一起做節目,竟然有了種“1+1+1+1

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究其根本,組局聊天類綜藝看似簡單、成本效益劃算,實則更依賴固定嘉賓的持續輸出,輸出的可以是一種真實的娛樂圈友誼,可以是明星們真實的一面,也可以是一些激發大衆共鳴的真實議題。如果不能做到真實、暢聊,哪怕是表演出來的真實,注定會變得食之無味。

《毛雪汪》,彭昱暢、張嘉佳、李雪琴、毛不易

更重要的是,觀衆真的需要這麼多唠嗑節目嗎?

早年台灣綜藝嘗到談話類節目的甜頭,結果漸漸發展到哪檔綜藝都在談話,數量之多甚至超過30檔,但最終能讓人追下去的也隻有一檔《康熙來了》。

同質化程度一旦過了臨界點、新節目無法提供超越“前作”的驚喜,整個賽道勢必會越縮越窄,觀衆也會快速審美疲勞、轉身離開,長此以往不利于綜藝市場的健康發展。

當市場還未真正回暖時,平台能找到對抗寒冬的内容模式固然是好的。隻不過在滿足了平台自身和廣告客戶的需求後,記得也多聽聽觀衆的聲音。

《康熙來了》,徐熙娣、蔡康永

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