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当下，中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整。在这一大势下，品牌营销发展方向与原则如何抉择？酒商又该如何明辨未来趋势精准选品？
《长江酒道·访谈》特邀四川省酒类流通协会品牌战略顾问、成都柒善名酒经营有限公司董事长李建华，与四川省酒类流通协会执行会长铁犁坐而论道，结合其入行30余年成功操作众多白酒营销经典案例的经验，从品牌和品质的角度，畅谈当下时局的新竞合策略与应对之道。
01
“追求品牌与品质的人是绝大多数”
“在消费方面有顽固性追求的人其实是极少数，而追求品牌和品质的人却是绝大多数。”李建华指出，随着中国白酒消费群体日益理智化、成熟化，尤其是从出生起就真正享受到中国改革开放红利的“95后”正逐渐成为白酒主流消费群体，其对品牌价值的诉求更甚于对产品功能的诉求，也更加注重对“品牌和品质”追求。
李建华分析指出，20多年前好酒的稀缺程度是很高的，但如今随着农业生产、酿酒技术、生产工艺的不断发展升级，高品质酒的产量也随之提升，这让消费者有了更多选择不同类好酒的机会，为其追求品牌和品质创造了先决条件。
面对当下很多地域都在流行酱酒、在某个价格段酱酒更占优势的现状，李建华直言：“这并不是因为香型原因，而是其定位和价值刚好匹配了一部分消费人群的场景需求。”
“消费端已表现出明确的价值回归、文化回归以及个性回归的诉求，但依然不能忽视消费意见领袖的巨大影响力。”李建华进一步谈到，消费者对酒的精神层面的需求在提升，对品牌和品质的需求前所未有的迫切，但现阶段还不能完全忽略消费意见领袖的引导。
02
“川酒将成行业未来增长最大亮点”
目前市场环境已发生重大变化，酒行业也已进入新的调整周期，而这必然也会在消费市场有所体现，那么川酒该如何应对？
“思路决定出路！”李建华首先分析了川酒在计划经济向市场经济转型过程中的成功经验。
1992年，随着国家价格体系改革与市场经济发展的需要，酒厂对产品价格有了一定的灵活处理权，催生了白酒大发展周期的到来。面对白酒零售价的上涨，酒厂要么选择增加规模效益，要么选择提升增值效益，因此不同的企业踏上了不同的发展路径。
“部分品牌将扩大生产规模、增加销量放在首位；部分品牌坚持传统工艺、坚持品质至上的理念。川酒中的名酒品牌在后者方面做得较好，这也为后来川酒在全国范围内拥有良好的口碑奠定了基础。”李建华认为，目前除茅台外，全国性畅销的名酒大多都是川酒，关键在于川酒牢牢把握住了品牌和品质这两个核心要素。
上世纪90年代，一部分名优酒开始重新打造品牌形象和品牌价值，比如川酒六朵金花，并没有因为市场的畅销而盲目扩张产能，而是坚持提升增值效益，以产定销，始终确保其核心大单品的高品质。于是，随着行业进入白酒“黄金十年”，在上一轮调整中凭借品牌与品质出圈者，率先享受到了经济高增刺激需求的红利，做实了受消费者拥护的名酒身份。
李建华谈到，除了“六朵金花”，川酒很多二线品牌的品质优势依然明显，达到国优级别的不在少数，但因为走品牌化的决心不够坚定，选择了“基酒化”发展方向，至今不为普通消费者知晓，也就难以成为消费升级红利的最大受益者。
“最初川酒并不是靠产区优势凸显的，那时基本上就没有产区的概念。”李建华表示，正是以“六朵金花”为代表的诸多川酒品牌的崛起，方带动了川酒产区的崛起，而川酒产区的崛起又稳固了川酒名酒企业的地位。
而同样于上世纪90年代开始崛起的鲁酒、豫酒和徽酒等则选择了以销定产。虽然在较短时间内迅速上量以做大规模，但1998年山西假酒案爆发之后，迅速成为行业深度调整期的“遇难者”，且至今难以恢复元气、无法重回昔日荣光。
在2003年投资拉动经济高速增长背景下，企业新选择又出现了：随着白酒行业渠道能力逐渐得到了快速提升，部分品牌将服务重心放到了政商消费，渠道模式从粗放到精细、从多层级到扁平化，并在实践中探索诞生了一些新的渠道模式，极大提升了营运效率。
不过最终能熬过2013-2015年的行业深度调整，在2016年后率先复苏、并在当下发展最为迅速的，还是那些把品质当做“命根子”的名酒们。
在点出“川酒的品牌战略决策、产品品质优势都经历了时间的检验”后，李建华坚信：“川酒只要继续牢牢把握住品牌和品质这两个核心要素，成功是必然的，将成为行业未来增长的最大亮点。”
03
“不要靠政策卖酒”
1992年就进入曾经“国内三大名酒”、跻身国宴用酒之列的白沙液负责营销策划，又历经有酒业营销黄埔军校美誉的阿尔泰公司洗礼，一手创造了金剑南等众多至今享誉行业的经典畅销品牌，李建华在总结市场有成的酒商之患时指出，莫过于左防厂方“恶虎扑食”、右防渠道终端“白眼凶狼”的换户、扁平。
对此，李建华总结道，对酒商而言，选择比努力更重要，建议酒商要从“买庄”“跟庄”思维质变为“坐庄”或“联庄”理念经营。
结合自身多年来“将老虎装进笼子，给群狼都套上脖套”的成功经验，李建华在访谈中还专门分享了他的卖酒经验谈：“不要靠政策卖酒，要靠品质与口碑卖酒。”
按照李建华的逻辑，品质与口碑的关键在于形成稳定的消费群体，有了稳定的消费群体，才能成为品牌，并非是有了独立主张就能形成品牌。
如在时尚化创新方面优势非常突出的白酒品牌江小白，为行业培养了规模不小的新消费人群，尤其是在抓取年轻人群方面，为行业打开了另外一扇门，引发了行业向好之变，今后在减少受众流失性、稳固消费群体方面加把劲，让品质和口碑沉淀下来形成的品牌价值能以市场的方式稳定下来，无疑将会取得更大的成功。
“可以有时尚的产品，但不可能有时尚的品牌。”李建华再以当下增长势头强劲的光瓶酒为例点出时尚化创新并非品牌成就之路的必然，从而再次论证了品质与口碑的重要性。
李建华表示，随着名酒企业的争相涌入，靠厂商给返利、靠招商政策谋生、靠时尚外观惹眼球的产品将很难以生存，尤其是玻汾、顺品郎等拥有品质与品牌双重优势的产品大规模上量之后。
“有部分增长速度很快，但不注重品牌建设、不注重产品品质基础的酱酒企业，目前已经陷入危机。”对于当下风头正劲的酱酒，李建华同样认为应该选择品质与口碑皆过硬的品牌。
“在酱酒领域，川酒的实力依然非常强大。”李建华分析指出，茅台镇的产区概念也是近几年才开始出现并得到业内认可的，而在飞天茅台酒产量只有数百吨的时候，四川古蔺的两大酱酒厂的年产量已逾数千吨之多。
按照李建华的分析，由于工艺特殊性，酱酒从计划经济时代体现出数量的稀缺性，这种稀缺性一直延续到现在，这是当下酱酒热的主要原因之一，也是川南酱酒实力强大的一个重要原因；但随着农业技术的进步、酿酒工艺的发展，未来稀缺性或将不再成为制约的瓶颈，现在的酱酒热将最终回归到品牌与品质上。
“酒商要通过强化自身在渠道建设、市场营销方面的优势。”在整体分析市场现状之后，李建华建议有实力、有憧憬的酒商不妨为川酒二线品牌重塑赋能。在他看来，川酒二线品牌在品质方面的实力有口皆碑，深受消费者认可，但因为过去不注重品牌建设而现在重新做品牌的难度倍增，正处于品牌价值洼地中，能享受到品质与口碑卖酒的最大红利。
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文 | 长江酒道 萧萧