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當下，中國酒業已經進入新一輪産業調整階段，産業結構、産品結構、市場和消費結構均面臨變革與調整。在這一大勢下，品牌營銷發展方向與原則如何抉擇？酒商又該如何明辨未來趨勢精準選品？
《長江酒道·訪談》特邀四川省酒類流通協會品牌戰略顧問、成都柒善名酒經營有限公司董事長李建華，與四川省酒類流通協會執行會長鐵犁坐而論道，結合其入行30餘年成功操作衆多白酒營銷經典案例的經驗，從品牌和品質的角度，暢談當下時局的新競合政策與應對之道。
01
“追求品牌與品質的人是絕大多數”
“在消費方面有頑固性追求的人其實是極少數，而追求品牌和品質的人卻是絕大多數。”李建華指出，随着中國白酒消費群體日益理智化、成熟化，尤其是從出生起就真正享受到中國改革開放紅利的“95後”正逐漸成為白酒主流消費群體，其對品牌價值的訴求更甚于對産品功能的訴求，也更加注重對“品牌和品質”追求。
李建華分析指出，20多年前好酒的稀缺程度是很高的，但如今随着農業生産、釀酒技術、生産工藝的不斷發展更新，高品質酒的産量也随之提升，這讓消費者有了更多選擇不同類好酒的機會，為其追求品牌和品質創造了先決條件。
面對當下很多地域都在流行醬酒、在某個價格段醬酒更占優勢的現狀，李建華直言：“這并不是因為香型原因，而是其定位和價值剛好比對了一部分消費人群的場景需求。”
“消費端已表現出明确的價值回歸、文化回歸以及個性回歸的訴求，但依然不能忽視消費意見領袖的巨大影響力。”李建華進一步談到，消費者對酒的精神層面的需求在提升，對品牌和品質的需求前所未有的迫切，但現階段還不能完全忽略消費意見領袖的引導。
02
“川酒将成行業未來增長最大亮點”
目前市場環境已發生重大變化，酒行業也已進入新的調整周期，而這必然也會在消費市場有所展現，那麼川酒該如何應對？
“思路決定出路！”李建華首先分析了川酒在計劃經濟向市場經濟轉型過程中的成功經驗。
1992年，随着國家價格體系改革與市場經濟發展的需要，酒廠對産品價格有了一定的靈活處理權，催生了白酒大發展周期的到來。面對白酒零售價的上漲，酒廠要麼選擇增加規模效益，要麼選擇提升增值效益，是以不同的企業踏上了不同的發展路徑。
“部分品牌将擴大生産規模、增加銷量放在首位；部分品牌堅持傳統工藝、堅持品質至上的理念。川酒中的名酒品牌在後者方面做得較好，這也為後來川酒在全國範圍内擁有良好的口碑奠定了基礎。”李建華認為，目前除茅台外，全國性暢銷的名酒大多都是川酒，關鍵在于川酒牢牢把握住了品牌和品質這兩個核心要素。
上世紀90年代，一部分名優酒開始重新打造品牌形象和品牌價值，比如川酒六朵金花，并沒有因為市場的暢銷而盲目擴張産能，而是堅持提升增值效益，以産定銷，始終確定其核心大單品的高品質。于是，随着行業進入白酒“黃金十年”，在上一輪調整中憑借品牌與品質出圈者，率先享受到了經濟高增刺激需求的紅利，做實了受消費者擁護的名酒身份。
李建華談到，除了“六朵金花”，川酒很多二線品牌的品質優勢依然明顯，達到國優級别的不在少數，但因為走品牌化的決心不夠堅定，選擇了“基酒化”發展方向，至今不為普通消費者知曉，也就難以成為消費更新紅利的最大受益者。
“最初川酒并不是靠産區優勢凸顯的，那時基本上就沒有産區的概念。”李建華表示，正是以“六朵金花”為代表的諸多川酒品牌的崛起，方帶動了川酒産區的崛起，而川酒産區的崛起又穩固了川酒名酒企業的地位。
而同樣于上世紀90年代開始崛起的魯酒、豫酒和徽酒等則選擇了以銷定産。雖然在較短時間内迅速上量以做大規模，但1998年山西假酒案爆發之後，迅速成為行業深度調整期的“遇難者”，且至今難以恢複元氣、無法重回昔日榮光。
在2003年投資拉動經濟高速增長背景下，企業新選擇又出現了：随着白酒行業管道能力逐漸得到了快速提升，部分品牌将服務重心放到了政商消費，管道模式從粗放到精細、從多層級到扁平化，并在實踐中探索誕生了一些新的管道模式，極大提升了營運效率。
不過最終能熬過2013-2015年的行業深度調整，在2016年後率先複蘇、并在當下發展最為迅速的，還是那些把品質當做“命根子”的名酒們。
在點出“川酒的品牌戰略決策、産品品質優勢都經曆了時間的檢驗”後，李建華堅信：“川酒隻要繼續牢牢把握住品牌和品質這兩個核心要素，成功是必然的，将成為行業未來增長的最大亮點。”
03
“不要靠政策賣酒”
1992年就進入曾經“國内三大名酒”、跻身國宴用酒之列的白沙液負責營銷策劃，又曆經有酒業營銷黃埔軍校美譽的阿爾泰公司洗禮，一手創造了金劍南等衆多至今享譽行業的經典暢銷品牌，李建華在總結市場有成的酒商之患時指出，莫過于左防廠方“惡虎撲食”、右防管道終端“白眼兇狼”的換戶、扁平。
對此，李建華總結道，對酒商而言，選擇比努力更重要，建議酒商要從“買莊”“跟莊”思維質變為“坐莊”或“聯莊”理念經營。
結合自身多年來“将老虎裝進籠子，給群狼都套上脖套”的成功經驗，李建華在訪談中還專門分享了他的賣酒經驗談：“不要靠政策賣酒，要靠品質與口碑賣酒。”
按照李建華的邏輯，品質與口碑的關鍵在于形成穩定的消費群體，有了穩定的消費群體，才能成為品牌，并非是有了獨立主張就能形成品牌。
如在時尚化創新方面優勢非常突出的白酒品牌江小白，為行業培養了規模不小的新消費人群，尤其是在抓取年輕人群方面，為行業打開了另外一扇門，引發了行業向好之變，今後在減少閱聽人流失性、穩固消費群體方面加把勁，讓品質和口碑沉澱下來形成的品牌價值能以市場的方式穩定下來，無疑将會取得更大的成功。
“可以有時尚的産品，但不可能有時尚的品牌。”李建華再以當下增長勢頭強勁的光瓶酒為例點出時尚化創新并非品牌成就之路的必然，進而再次論證了品質與口碑的重要性。
李建華表示，随着名酒企業的争相湧入，靠廠商給返利、靠招商政策謀生、靠時尚外觀惹眼球的産品将很難以生存，尤其是玻汾、順品郎等擁有品質與品牌雙重優勢的産品大規模上量之後。
“有部分增長速度很快，但不注重品牌建設、不注重産品品質基礎的醬酒企業，目前已經陷入危機。”對于當下風頭正勁的醬酒，李建華同樣認為應該選擇品質與口碑皆過硬的品牌。
“在醬酒領域，川酒的實力依然非常強大。”李建華分析指出，茅台鎮的産區概念也是近幾年才開始出現并得到業内認可的，而在飛天茅台酒産量隻有數百噸的時候，四川古蔺的兩大醬酒廠的年産量已逾數千噸之多。
按照李建華的分析，由于工藝特殊性，醬酒從計劃經濟時代展現出數量的稀缺性，這種稀缺性一直延續到現在，這是當下醬酒熱的主要原因之一，也是川南醬酒實力強大的一個重要原因；但随着農業技術的進步、釀酒工藝的發展，未來稀缺性或将不再成為制約的瓶頸，現在的醬酒熱将最終回歸到品牌與品質上。
“酒商要通過強化自身在管道建設、市場營銷方面的優勢。”在整體分析市場現狀之後，李建華建議有實力、有憧憬的酒商不妨為川酒二線品牌重塑賦能。在他看來，川酒二線品牌在品質方面的實力有口皆碑，深受消費者認可，但因為過去不注重品牌建設而現在重新做品牌的難度倍增，正處于品牌價值窪地中，能享受到品質與口碑賣酒的最大紅利。
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文 | 長江酒道 蕭蕭