当B站和泡泡玛特相继出圈并快速发展时，越来越多人将目光转移到“小众文化”。当二次元不再是“异类”时，穿洛丽塔也能堂堂正正。
行业报告显示，截至2020年11月，95～00后的Z世代活跃用户规模已达3.2亿，在Z世代逐渐成为消费主流之后，未来的二次元领域也非常有可能从小众消费赛道，逐渐成为大众生活消费方式的主流。人们对于二次元的消费习惯也从原来的关注价格和性价比，慢慢转为了文化消费的附加值。而就是十二光年这么一家公司，为3.2亿之多的Z世代提供了城市里的一片栖息之地。
十二光年，就是将二次元领域中的故事，融入到人们的日常生活和产品中，成为用户精神文化产品附加值的一部分。自2020年底成立以来，它不仅吸引了大片Z世代的热爱，还得到了不少资本的青睐，短短一年多时间就实现了多轮融资。
就产品层面而言，十二光年店内50%的产品属于自有孵化品牌，余下的50%是与古典玩偶、中牌制服馆、织羽集、拾里青穗、西子问等知名泛二次元品牌的合作产品。因此从本质上说，十二光年是一家文化创意公司，所有的内容和商品都与文化社群深度绑定，它就像是一家出版社或经纪公司，为好的创意、好的设计师和创作人提供来自平台、渠道和供应链的支持。
十二光年的创始团队，从三次元的世界找到二次元的同好，怀着一个共同的梦想聚在一起，创立出十二光年品牌。接下来，我们就从这个品牌的营销、运营和产品等角度，看看创始成员们是如何将自己的心中热爱变成了终生事业？
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从轻装修到抓买感，场景营销的迭代升级
对于Z世代群体而言，他们希望和自己喜欢的东西之间是养成关系，而不是仰望关系。因此，十二光年在陪伴用户成长的基础上，随着用户的年龄和消费喜好，不断迭代和升级营销场景。
开第一家店的时候，十二光年“轻装修重货品”，尽可能把场景做得小而美，贴近年轻人的日常，就像是放学后学生们逛的文具店和礼品店一样，快速拉近和用户之间的距离，让用户对自己有一个普遍的认知。
一年后，他们迭代出第二类门店，开始抓“买感”。什么是买感？就是当用户走进一个环境，看到琳琅满目的商品，第一时间想到的不仅仅是拍照打卡，更想冲进这些商品里去挑选自己想要的东西。买感，本质上是一种强烈心理暗示的购买欲。
第二类门店对整个货品的高度、摆放和位置做了很多细节上的调整，逐渐成为一个看着很乱，但是非常好买的人性化场景。
图片来源：十二光年
到了2021年底，十二光年有了更新的玩法，他们希望每一家门店都是城市里的一座游乐园，无论用户是周末还是放学，都可以到店里来跟小姐姐聊天，看漂亮的衣服，跟自己喜欢的虚拟人物打招呼，甚至带着自己的孩子来逛街。他们把自己变成用户生活中的一个场景，让这里的人事物和用户之间的连接，都变成陪伴成长的关系。
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将市场空白紧握手中，线下线上联动运营
众所周知，二次元的消费源于线上，用户对线上的玩法已经很熟悉，而线下门店还比较稀奇。但从消费趋势上看，每一个线上品牌都有一个线下开店的梦想，大多数用户也希望在货品上有更深度的体验，市场的空白恰恰是自己的机会，因此十二光年大胆尝试在线下开店。
在开了第一家店之后，大量商场邀请十二光年入驻，对于门店的选择，团队一般都要实地考察，分析地理位置、客群匹配度，以及进行商务条件的博弈。他们喜欢选择流量和租金都比较适中的地方，并且要和相关品牌联结在一起，有的时候，大流量的位置未必带来生意，精准的客群和定位，以及合适的邻居才是最重要的。
一、从设计起点开始的社群运营
十二光年的社群运营，目前还处在一个比较初级的阶段，最直接的方式就是建立各种类型的群，根据不同地区、人群和主题来拉群，如同城交友群、产品设计群、线下活动群。
基本上每家门店都有一个同城交友群，通过店员和店长来维护这个群的活跃度以及和用户之间的关系，因为群里的每个用户都去线下店买过东西，所以还算比较活跃。
十二光年的产品逻辑是跟用户一起设计和生产产品，因此在设计的过程中，就把用户邀请到了群里。当团队设计出了一条小裙子，会在产品设计群中让用户选颜色，最后根据投票多的选项，去选择产品设计的方向。因为用户对参与产品设计这件事很兴奋，所以这类型的群也很活跃。
门店平时也有一些线下活动，每次做活动的时候都会拉群，这是最基础的、也是最直接和最有效的社群管理。此外，十二光年还有自己完善的CRM客户管理系统，当用户成为会员的那一刻起，就进入到他们的CRM系统了。
针对用户的个性化运营，十二光年会根据用户的消费频次发放不同的权益，比如给一定的积分，一定的成就奖励，更重要的是逢年过节，还会送给用户一些小小的仪式感，让用户觉得真正进入了十二光年这个大家庭。
二、共创养成系的活动运营
如今这个年代，用户想买到一件东西非常简单，但如果通过设置一定的门槛和玩法，让用户觉得得到这件东西不容易，就可以给用户带来一段难忘的回忆。十二光年的一战成名，就是因为当年有一百多人排队买二十条一百多块钱的小裙子。
他们会尝试性地研究和创造这些新玩法，比如他们有一个非常有名的刮刮乐活动，逢年过节的时候，每个客人进来，只要买了东西门店都会赠送刮刮乐，刮刮乐带给用户的是一整天的幸运感，而不仅仅是买到了某样东西。
此外，十二光年门店里所有的店员小姐姐，都非常甜非常可爱，她们不仅会帮顾客挑选商品，还会帮顾客从头到脚搭配，甚至为顾客化妆梳头，如果顾客要去面试或考试，小姐姐们会为顾客加油助威。
十二光年的店员和用户之间，不只是商品与顾客的关系，更是家人和朋友的关系，不只是共生、共存、共创的关系，更是一种协同发展的关系。
三、产品运营——与用户精神共鸣
作为一家有线下基因的公司，十二光年最重要的就是利用好线下和线上的优势。在门店消费的客人是他们最精准的客户群体，在线下链接用户，再把用户带到线上虚拟的空间和世界，去营造一种新的消费体验，这是一种自下而上的逻辑。
线上的消费体验是一个大的电商平台，但不是所有门店的东西都能买得到，更多是产出一些有趣好玩的内容，制造一些贴近用户生活的话题和事件，和用户做好感情的维护与升级。
因此，十二光年在线上主要是以打爆品的产品逻辑，和用户找到一个精神共鸣之后，把所有种子用户导流到线上，通过话题去关联一个产品，让这个产品慢慢在受众中、在线上发酵，最终打造成一个爆品。
再之后，把用户的线上购买行为变成是身份兴趣标签，同时联动社群，把线上购买变成一次好玩的游戏，用户之间还能互相链接，这就不单是通过价格和刷流量漏斗的方式去消费，更有游戏和社交属性在里面。
2022年，十二光年提出一个全新的概念：二次元国潮。随着中华民族文化的自信和复兴，国潮肯定是一个大趋势和大方向，二次元国潮，更多的是把年轻人的创意和二次元文化的玩法，融合到国潮这个大方向里面。
总的来说，十二光年希望把门店变成是一个听故事、玩审美，最后还能带走纪念品的地方。当用户来了门店，不仅能找到很多自己的同好，最近流行的潮流风向标，未来行走在路上，畅游在网上，还可以通过着装打扮、随身携带的东西以及购买过的商品，看到属于自己的个人兴趣标签，最终获得精神上的巨大满足。
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从选品到拓展，守一方少女的心
十二光年的Slogan是“守护少女的心，点亮心中的光”，他们希望打破传统意义上大家对于“少女”的狭隘定义，希望大家看到的Z世代少女，可能是元气满满朝气蓬勃的，也可能是软萌温柔、倔强耿烈的。他们的愿景是把“少女力”植入到产品里面，让每一个产品都有属于自己的少女力标签。
因此，在选择品类过程中，团队通过强势占领目标用户心智的方式，不局限于垂直品类如服装、潮玩、美妆、零食和宠物，同时也不局限于从供应链的角度去定义零售的品类，因此人货场三个部分都是完全开放和融合的。社交电商、内容电商、直播电商都是十二光年的成交场，而线下店奠定的主要是这个品牌在消费者心目中的定位。
在拓展品类的过程中，十二光年希望用户在门店买到一样东西，能够唤起一段回忆，或是找回自己的青春和梦想原点，平时有很多女朋友会带男朋友，很多妈妈会带孩子来店里，团队为此还开发出情侣装和亲子装，来适配不同属性的消费者。
用一句话总结就是，十二光年的选品和拓品逻辑都围绕着少女的生活方式展开，一切和拥有少女心的、有相同价值观的、喜欢二次元文化的人的生活方式相关的产品，十二光年都有可能涉及到。
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看未来发展形态，建一座自己的护城河
谈及未来发展的终极形态，十二光年的品牌创始人Carrie刘炚岄说，她希望大家对于十二光年的认知，不仅仅是一个商业品牌，更是一个产业一个行业的代名词，她希望通过自身的努力，推送Z世代生活方式以及新零售形态的变迁，成为后疫情时代的注脚。
他们目前正在尝试突破人货场的概念，在新的短视频场域，让好的内容和精神文化相连接，最终沉淀到产品电商零售。通过短视频带货或者直播带货，让用户用一种全新的消费方式来购买商品，这也是十二光年在2022年会重点布局的一个产业举措。
从兴趣爱好到终身事业，从小众赛道的消费到生活方式的消费，十二光年希望告诉用户买东西买到的不只是这个东西本身，更是一段故事、一种文化传承，甚至是一个兴趣标签。
但当二次元市场在慢慢变大变成熟的过程中，怎样建立属于自己的护城河，成为该领域不可或缺的品牌，怎样通过自身的消费价值观培养市场的正向规则，并且成为规则的引导者和执行者，是这个团队目前需要深入思考的问题。
对于十二光年和二次元未来的发展，我们都将拭目以待！
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