江铃一梦 向东平的福特一游

对于江铃福特，福特中国总裁兼首席执行官陈安宁与江铃汽车第一执行副总裁金文辉也许只做错了一件事情，那就是共同选择了一位“营销悍将”向东平。

向东平，何许人也？现任江铃汽车副总裁兼江铃福特销售总经理。自诩巅峰于上汽大众时期，那是一个放个“稻草人”都能巅峰成王者的大众汽车品牌的时代，那是大众的产品无敌，国内两个合资企业都能横着走的时代。用资本圈喜欢的流行说法，就是站在风口上，猪都会飞。

他也是一位创业者，联合创办也是一种创业，苦守天际汽车三年，也是难得能坚持这么久的三年。只是最终，创业者放弃了创业。而往后的职场履历，沃尔沃还有现代，他可都是一年一游。

对的，江铃与福特选择了他，一家亟需实干型领导带领奔跑向上的企业，选择了一位从未证明过自己成功，却被包装成“营销悍将”的职业经理人。

这位如今江铃福特的主持大局者，官宣到任至今已近7个月。他回馈江铃福特的是职业经理人固定套路三部曲：定下一个不着调的调、扫除一群不是自己人的人、烧上三把权利游戏的三昧真火。

只是，待他于江铃福特工作满一年之时，在丰满自己一段高管光鲜履历后，留下给江铃福特的又会是什么？

更最重要的是，谁认为，江铃福特还能有再次纠错的机会！

一个福特 两段布局

一切，从江铃福特想要“上位”开始。

面对如今国内汽车市场，一片蓬勃向上的自主品牌和如雨后春笋般的造车新势力，作为最早进入中国市场的百年汽车品牌福特，或许感受到了从未有过的压力。

而事实上这几年在中国，福特品牌却是走向了最低谷。这自然也与长安福特内忧外患且病体衰弱的时期是对等存在的。在国内公众眼中的福特，几乎等同于长安福特。所以，江铃福特在乘用车领域的出现，是一直刷不出太强的公众“存在感”。

只是很少人知道且记得，过往的情况却并非如此这般局面。在上世纪90年代进入中国市场后，福特在华的第一家合资企业，却正是江铃汽车股份有限公司（江铃汽车）。时至今日，福特对江铃汽车的持股份额，也已增至32%，是其第二大股东。理论上，江铃福特本该可以更为正统地在国内代表福特，但事实却是相反的。

虽然江铃与福特的携手已近30年，但在乘用车领域，江铃福特却还处于“蹒跚学步”的阶段。毕竟，长安福特才是福特在中国乘用车市场的优秀代表。

只是在当年长安福特的年销量一路从90万台跌至20万台时，一切也在悄然转变。福特中国开始了他们的第二段布局，他们没有理由放弃对中国市场深耕的战略与欲望。于是，江铃福特也因此逐渐开始在乘用车领域试水，暗中摸爬滚打。

一次正式的转机，出现在2019年年初，江铃福特推出一款SUV车型“领界”。那时候正是火热的SUV市场水涨船高之时，于是这款车就带动着江铃福特销量从2018年之前年销量不足6千台，一举跃升至2019年的5万台，其中领界的销量就达到47,893台。

自此，福特和江铃在乘用车领域开启了一扇新的大门，这让双方都尝到了意想不到的甜头。彼时，根据江铃汽车披露的数据，江铃福特SUV销量同比增长783.93%。

可正当双方想要继续携手发力，一展拳脚之际，江铃福特连续三年来销量增长停滞，甚至开始断崖式的萎缩，这刚刚起色的公众“存在感”就又灰飞烟灭了。而对于福特中国而言，江铃福特一直都只是其中的一个选择而已。毕竟，长安福特在那个时候也开始了纠错与销量复苏。

领界的高开低走，并不让人意外。由于江铃福特一直以来都是主打商用车领域，并没有独立的乘用车渠道；因此领界这款车，最初被纳入到了长安福特的渠道体系中销售。然而，由于挂着福特品牌的领界价格低廉，借着成熟的渠道优势，一度销量猛涨，但这反而影响到了长安福特经销商的利益。并且低价低质、品控堪忧的口碑与产品质量问题也影响着福特品牌一直以来的良好根基。于是，暗流涌动，斗争升级，最终，牺牲的还是产品本身，领界开始从热销走向滞销。这个当年的插曲也为如今长安福特全国销售服务机构（长安福特NDSD）的“名存实亡”的实际现状，埋下了伏笔。

销量“罗生门”

那段过往的福特内部恩怨，让受到“嫌弃”的江铃汽车决定另起炉灶。可即便产品矩阵扩展，经销商渠道布局发力，但在2019年之后，江铃福特销量仍旧停滞不前，他们真实演绎了“一把好牌是如何打烂的”。而这最直观的体现，就是销量数据。

据多家业内新媒体综合报道，2021年江铃福特新车上险量（接近终端零售量）累计仅为3.25万台，同比下滑5.78%。但我们在查验信源时，并未找到该数据的权威出处。

而在我们调查中，核验了中汽协及乘联会的销量数据统计。例如，中汽协显示江铃福特2021年销量为5.4万台，其中福特品牌SUV销量为5.26万台。而作为上市公司，根据江铃汽车定期发布的产销情况自愿性信息披露公告，其全年SUV销量为53,481台。这两者数据也是不同，江铃汽车披露的公告数据与中汽协的数据差距，查验分类，可以解释为多出了驭胜品牌产品及出口数量。

但令人惊奇的是，如果把江铃汽车1-12月的12份产销披露公告中，SUV销量“本月数”相加，会得到另外一个数字：56,679台。

对于一个上市公司而言，一边保证信息披露内容的“真实、准确和完整”，另一边却出现销量数据的不精准计算，相当匪夷所思。或许因为体量实在太小，关注者寥寥，似乎没人在意这样的小插曲，影响到的也只会是部分投资者而已。但这样的数据统计问题，也能间接反应江铃福特的专业程度。

此外，在2020年10月之前，江铃汽车的披露公告，还详细区分品牌与车型，此后则模糊为车型品类，我们分析认为，这其中原因是因为重卡业务被出售，而自身的驭胜品牌销量一直羞于见人。但经此复杂且混乱的变动之后，江铃福特的销量确实就能让人不得而知了。

综上所述，我们只能大致知道江铃福特年销量（批售量）在5万台左右。并且由于无法得知确切的销量数字，具体跌幅数据也自然无法给出，我们只能确定江铃福特的销量没有增长，这种罗生门式的数据，确实也是一段“没有增长却不能说跌幅”的销量数据。

“擦边球”产品被质疑的梦魇

如果说江铃福特的销量数据是罗生门，那么“擦边球”的产品则是“玄学”。

一直以来，福特都将大部分优质产品导入长安福特，这也正是江铃福特一直不可求的无奈。而让江铃福特更无奈的是，从生产带福特标的产品一诞生就没断过的质疑。至今，人们都在问，江铃福特产品打着福特品牌旗号，产品乃至发动机问题却一直打着“擦边球”，有没有刻意误导消费者之嫌？

早在2019年领界上市之初，由于该车型从外观到内饰、车身尺寸，都与江铃汽车此前推出的驭胜S330超高度相似，一直引发着消费者及专业汽车媒体的质疑。当福特标的领界上市后，多家专业垂直类媒体通过直接对比的方式，质疑领界就是驭胜S330的“换标”产品。

事实上，驭胜S330是江铃汽车在推出福特品牌乘用车之前的产品。由于福特本身持有江铃32%的股份，因此驭胜实际上属于“合资自主”品牌，但没有福特品牌的直接加持背书，一直销量不佳。

此外，除了外观、内饰的相似，多家媒体在测评中发现，领界的“这款1.5T的发动机，最大功率还远不及福特目前任何一款1.5T发动机，面对长安自主研发的蓝鲸1.5T发动机也足足差了近30kW，而且，它居然比驭胜S330上的1.5T发动机还低了17kW”。

逐渐地，单单是发动机“贴牌”的质疑还蔓延到江铃福特之后推出的几乎每一款产品上，连即将本月底上市的新车领睿，同样没有逃过“贴牌”、“换标”的标签。

而这其中，除了撼路者，其他车型在发动机名称上均带上了EcoBoost。EcoBoost发动机是福特动力技术代表之一，在传统汽油发动机的基础上，添加了燃油高压缸内直喷、涡轮增压和双独立可变气门正时系统三大关键技术，并进行协同。而有趣的是，这些产品中，也只有使用了型号为CAF488WQGJ发动机的撼路者，从没有遭到过发动机问题的质疑。而其他的产品，从三年前便是在争议与质疑中度过。

经过大量数据对比分析，我们认为较为准确的表述是，搭载于江铃福特产品上的发动机（撼路者除外）运用了福特EcoBoost的技术特征，但更多为江铃汽车综合自研，这不算完整的福特技术产品，至少，不是搭载真正福特的“原型”发动机。

当然，这打着福特旗号的“自研”发动机，也可以很合理地被解释为“应用了福特的EcoBoost技术”。只是这些技术实际应用效果如何，官方则忌讳莫深。正所谓实践是检验真理的唯一标准，消费者或许一时间难以识别认知，但产品在时间沉淀之后，却会用事实说话。

以江铃福特目前最“畅销”的车型领界为例，来自车质网数据显示，2019款领界在出现故障的八大系统中，车身附件及电器超过了50%，说明其装配或采购品控出现问题；而被称为“汽车三大件”的发动机、变速箱和底盘，合计故障率同样高达43.65%。

来源：车质网

这样的产品，与同为福特产品的长安福特存在非常明显的差异，媒体和消费者的质疑并非空穴来风。

来源：搜狐汽车

也正因如此，江铃福特每一款车型，基本上都是上市不久即迎来销量高峰，而之后旋即下降，无法维持。可见消费者的购买都是基于对福特品牌的口碑和认可，尝鲜式或被误导式购买江铃福特产品，但江铃福特却无法建立良好的产品口碑，品控及产品质量更无从保障，久而久之，消费者的质疑与投诉就成了挥之不去的梦魇。

用自立门户的行动“终结”NDSD

虽然江铃福特产品不多，亦卖不上量，但在渠道上却执意“自立门户”——即便长安福特在渠道力量与成熟度上，明显要高出很多个段位；即便福特中国此前已经打定计划统一渠道，成立了长安福特NDSD，希望将福特品牌所有产品的销售渠道整合进NDSD中。

然而一遭被蛇咬的江铃福特，用行动宣告了NDSD的“终结”。

江铃汽车副总裁兼江铃福特销售总经理向东平到任一个月后，江铃汽车发布的公告，其拟与福特共同出资设立控股子公司，致力于为江铃福特所生产整车提供分销服务，也可以通过经销商批售或终端客户直销的方式进行经营。

汽车业内专家认为，这个江铃汽车持股51%、福特持股49%的江铃福特汽车科技(上海)有限公司，代表着福特对于中国市场的未来持续深耕的意愿。

然而，即便福特中国充满诚意，但销售渠道事关“生死”。以常理而言，作为独立合资企业的江铃福特，不希望自己的“要害”寄人篱下，自建渠道也是天经地义。

江铃福特的渠道建设初步目标是，到2021年底，完成180家“Family Space家空间 福特体验店”的布局。江铃福特官网显示，其目前共有172家经销商，不过这样的数据依旧无法令人相信。

因为福特中国官网却是另外一番景象。以领界S的经销商为例，其中广东省可以搜索到的经销商总计45家，我们特别注意到，珠海就有2家可以销售领界S的经销商。

但在江铃福特官网上，珠海则查无经销商。要知道根据江铃福特官网，广东省共有12家经销商，虽然不足NDSD的四分之一，可在其所有省份中数量仅次于山东，不可谓不重要。

然而，更夸张的事不仅如此。在江铃福特官网上，数十个城市的经销商地址，在地图上居然显示在非洲或者北冰洋。这样的事发生在不知名的个别三四线城市，可以理解为“意外”，但是连广东广州、河南郑州、吉林长春、黑龙江哈尔滨这些省会级城市，都出现这样的问题，且总量不在少数，就不能不让人啼笑皆非了。

对比之下，福特中国官网经销商地址展示准确细致，没有一家出现错误，显示了福特中国的实力与细致。作为百年福特的合资品牌，连自己官方网站上经销商的布局都做得如此粗心大意，这在被称为代表一个国家工业水平的汽车行业，也属难得一见。

重点是：假如以新媒体综合报道的2021年江铃福特上险量3.25万台计算，172家店年均销量不足189台，月均销量不到16台；同时，还有超过2万台的“销量”转化为渠道压库库存。这样的销量，如何能够维持渠道投资人的生存，更何况还要投资新建Family Space？

既然已用自立门户的行动“终结”NDSD，自建渠道的江铃福特，是不是应该更“用点心”？

“一年蜜月期”的倒计时

或许，正是看到了江铃福特在渠道开拓上的经验不足与困顿，福特中国总裁兼首席执行官陈安宁才会坚定不移地挑选得力的职业经理人，为江铃福特助力。

在向东平之前，陈安宁挑选的是擅长营销及销售的日产系杨嵩团队。而主导负责江铃福特的更是前东风日产市场营销体系内最年轻部长之一的熊毅，可见即便体量与长安福特不可并论，福特对江铃的重视并未落下。

这其实是一次错的时间遇到对的人。当时的江铃福特还没有太多自治空间与权利，更多还是江铃汽车的主导。而江铃汽车的团队纵然兢兢业业，一心只想争气的把江铃福特做好，但却苦于产品的薄弱，渠道的硬伤，以及商用车与乘用车完全不同的战略打法等因素的困扰。这个磨合期，让实干为主的日产系团队郁郁不得志，终究陆续离开。

时间来到2021年8月23日，江铃汽车宣布，由向东平出任江铃汽车副总裁兼江铃福特销售总经理，全面负责江铃福特的品牌、营销、销售、服务、用户运营与发展等业务。

虽然从销量来看，向东平的到来对江铃福特的作用为负值；但作为一个懂营销的高级职业经理人，他对自己的营销包装却是业内皆知，交口称赞。

例如，“百度百科”的向东平词条显示：“2016年-2017年，向东平在任沃尔沃中国销售公司执行副总经理，2017年1-7月沃尔沃在华累计销量达到了6.12万辆，较去年同期增长30.5%，超过其2016年全年增长11%的增长速度。”

然而，汽车圈子并不大，互联网也是有记忆的。曾有汽车媒体援引知情人士说法，指出向东平在沃尔沃的出走是，“上层对向东平的工作不太满意是其离职的主要原因。”这与美化后的结果呈现出巨大反差，这也体现出职业经理人对于自己履历完美包装的能力和重要性。

实际上，自离开上汽这个大平台后，向东平就再难有建树。

除了在身兼“创始人”之一的天际汽车停留3年，在沃尔沃和现代，均只堪堪度过1年上任“蜜月期”，便黯然离场。1年对于一位车企高管而言，仅可看作热身结束。

另据对口江铃福特的媒体人士透露，向东平初到江铃福特，由于人员班底处于重组期，因此无论是江铃汽车还是福特中国，都干预较少。在此期间，绝对自治的权利，让他在股东双方未尽知情的情况下，自主更换了一大批“自己人”。

据了解统计，在向东平入职半年内，如今江铃福特源自组建初期的“老人”，售前核心的重要岗位皆已被悉数替换。

新组建管理团队，招纳新人，形成良好的团队化学反应，是合情合理的。但借此机会清洗换血、扶植自己势力的做法，同样不在少数。原有团队人员的去向和评价、团队的磨合程度、招募人员的业绩成色，都可以作为核心评价。

而反观向东平纳入江铃福特的人员，表现令人担忧。如新任市场总监可谓向东平的旧将与心腹，曾追随向东平在天际汽车、沃尔沃中国等处就职。此人在业内名不见经传，尚无公开履历可查。

颇具讽刺的是，3月14日，有媒体人士发现，“江铃福特家空间”微信视频号上线了一系列为即将上市的新车型领睿的预热短视频。其中一条视频的标题名为“小蛮腰不是谁的专属”，然而当日晚些时候，这条视频随即便设为隐私不可见。

据该媒体人士综合视频描述，视频中，一位身着暴露的性感女性，在搔首弄姿地展示出她的腰身曲线，以关联产品车身腰线，整体极其低俗。这不得不令人想起福特品牌近期在话题营销上一直被诟病的问题，从福特电动车的“中国马年”，到长安福特的“裙角话题”，再到江铃福特的“腰线擦边球”。

作为一个有着百年品牌积淀合资的企业，用如此物化女性、在色情边缘疯狂打“擦边球”的视频来达到“病毒营销”的目的，这样的视频能通过市场部门管理者的审核，其专业性也得到了“淋漓尽致”的体现。

用“顺手的人”并没有错，用“旧部”亦非不可，相信无论是江铃汽车还是福特中国，都并非没有这样的度量；但如果毫无专业性、对所在职位推进事务并无加成，那么用心显然不在于成事，而在于谋其位。毕竟，对于市场总监这类掌握着大预算的热门岗位，在任何车企都是“香饽饽”。

此外，据我们调查了解，此前江铃福特公关代理，一直是江铃汽车合作多年、在乘用车领域不太常见的思美公关。向东平上任后，并未见企业官网或中国招标网等平台有相关招标公告，年度代理公司便悄然更换为迪思公关上海。迪思公关近几年来在汽车业内一直存在大量的自身舆论负面事件，口碑堪忧。这样的调整，不知道是对江铃福特有怎样的助力？

向东平在沃尔沃和现代，停留时间恰好都为一年，包装营销过的介绍上都是销量增长喜人；而面对销量下滑的江铃福特，本月底即将上市的新车领睿则成了唯一的“赌注”。毕竟，近7个月的时间，向东平一直在忙碌于人事换防与渠道建设，剩下的就都是新车的筹备了。

陈安宁曾对媒体表示，“福特中国几个事业部同等重要”。作为福特的首位华人高管，陈安宁身兼福特集团副总裁、福特中国总裁兼CEO之职，福特中国几大板块负责人的任命，他也是亲力亲为。既然“同样重要”，以他的用人经验和识人能力，对于向东平在江铃福特这一年的“蜜月期”内的表现，或许不难得出结论。

回顾2021年年初，江铃汽车第一执行副总裁金文辉曾在上海车展上对媒体表示，“我们总的乘用车今年的计划是将近10万辆”，可见其真的并不甘于5万台的水平。

而今，陈安宁与金文辉，应该已经意识到了江铃福特近7个月来的变化。但是，在没有答卷上交之前，他们还能做些什么呢？

在向东平上任一个多月时，百度百科的向东平词条已经非常及时地做了更新。或许，很快向东平的百度百科词条上，又将继续更新丰富。

我们斗胆为其提前写上这段百度百科词条：

2021年8月23日，向东平出任江铃汽车副总裁兼江铃福特销售总经理，全面主导并推进江铃福特的品牌、营销、销售、服务、用户运营与发展等业务。在此期间，他推动江铃福特“Family Space家空间·福特体验店”全面落地，实现渠道革命式突破。新增渠道×××家，实现×级城市渠道覆盖率100%，奠定了江铃福特乘用车渠道的基础；此外，他更是主导了领睿的上市，补全江铃福特产品矩阵及短板，带领江铃福特实现×个月连续正增长。他的战略布局规划，真正引领了江铃福特步入中国汽车品牌第一梯队。

离这个词条的上传，应该还有5个月零7天。

文=陈光耀、罗祖星

图片=来源网络、百度百科词条