|20，按|马成，李小心，编辑|杨佳
Via和李家璇在双十一中再次创造了自己的纪录。
在直播的预售当天，李家轩直播累计成交额达106亿元。直播累计营业额为人民币82.52亿元。
通过李家轩售前数据来源/官方网站
去年同一天，Via的直播工作室的销售额为35亿美元，李的销售额为33亿美元。预售前夕，李家璇发布了《全女生优惠》，谈及通过选择替代禁令的方式重构国家商品格局的能力。似乎已经达到了主人嘉年华的头顶，但人们在"321链接"货架上掀起了一波货，发现曾经让Tia、李家轩引以为傲的"最低价位"，已经逐渐消失，有消费者甚至吐出"不比平时多打折"。在这种现象的背后，有些东西是不同的。
玉泽的逃亡，华西子的另一个多渠道布局，并不是一个孤立的案例。20日发现，在这场售前大战中，有很多品牌都"左手"，自己的直播室更为有利。而如果把时间线往后拉，我们发现有一个大锚点直播的起步品牌，是战略上的大锚点"向下"。
一方面，品牌更加成熟，只有流量和用户留在自己的直播室，才是长远的方式。
另一方面，摇动声音，快手跟着，主播都在音量上，通过降低进站费，做专场等形式，尽量吸引品牌。
随着品牌的崛起，商品销售皇冠傻瓜计划提供商李家轩和Via成为他们的市场环境，正在发生变化。
<h2>01 逃离维杰·李嘉轩</h2>
截至.m 10月20日7时30分，护肤大牌淘宝直播室的网民人数已超过150万，超过了《淘宝头》的网点直播人数。
身穿白大褂的护肤专家以不同颜色的本质解释护肤成分，同时突出直播之间的红包和抽奖活动。一些"诀窍"的老用户舒利可以计算发现，价格优惠在直播环节之间，与Via、李家轩之间相同甚至更大。
当8点到达时，直播室里不断有用户发来消息，"押金已经支付了。"
20日观察到，今年一些知名美容品牌的最佳折扣不是在大主办室，而是在自己的直播室。包括Rye Poems，Nature Hall和Perrea在内的Live Room在预售期间也获得了超过一百万的喜欢。
大牌淘宝直播之间流行图片来源/淘宝官网
今年以来，各平台都为品牌店播提供了多项优惠政策。淘宝直播市场，专卖店直播比例早已超过60%。Shaken一直鼓励品牌和主播开启转移，根据10月份的最新数据，Shake品牌服务商数量为294家，为优质品牌提供服务的服务商GMV占50%，为优质品牌提供服务的服务商自销GMV占57%;
当平台直接将流量和精准用户带到品牌的自营店时，品牌逐渐掌握了一些流量的自主性，品牌对大锚点的依赖有下降趋势。
据Hulu统计，20日，该平台共19场直播销量突破1亿，除了Via Li Jiaxuan之外，"雅诗兰黛旗舰店"品牌直播也位列在本栏目中。
一些民族品牌，也因为店铺的播出收获了新的增长点和更多的粘粉丝。比如今年因为第一次和吴一凡一起发布韩光束，因为迅速收获了一波高度关注，店铺播出迅速从几十台手表，冲到了今天全国自播排行榜的榜首。
据业内人士透露，另一个品牌Nature Hall，现在震撼了声音直播销量，可以占到电商渠道总销量的40%。
然后是国家护肤品牌Princess Xueling，它明确减少了对头部锚的依赖。这名学生的白领，价格合理的护肤产品，去年在大型节目的直播室中广泛使用，是Via直播的常客。
"今年，薛公主减少进入大牌直播室的次数，主要是为了推广新产品。商店将提供更多优惠。其中一位雪公主内部人士说。
2021年，薛公主的快手、抖音店播出正在迅速发展。薛公主在618年成为快手之夜的特别赞助商，并被选为1116超级日。据《快报》披露的数据，《快手》当晚雪林公主面具销量突破540万元，实现86%增长。
不久前，上海嘉华旗下的民族级护肤品牌玉泽和李家轩，一度引起轰动。有人猜测，玉泽跟李家璇闹闹，是因为给Via一个促销价更便宜。不过，有业内人士透露，玉泽和李家轩之间的纠纷其实是因为玉泽本人在店里以比李家璇的直播房更低的价格出售。这一说法尚未得到汤泽的证实。
过去，与李家轩和Via合作的品牌需要确保直播室必须是最低的价格。另一位品牌创始人透露，通常有两个月的最短保质期。
汤泽的行为显然违反了这一规定。换句话说，像汤泽这样的品牌，曾经依靠主播的崛起，现在希望保持这里的销售流。
李家轩直播室"宇泽"图片来源/直播截图
敏感的消费者早就感受到了这一点。"去年我和别人吵了不少，今年我打开李家璇直播的预览，没有任何买的欲望，感觉也比平时好不了多少。
呕吐槽00用户后，在Via直播室看到她普通并先卸妆油，买两件，可以得到79元一个折扣。但她每天可以在一些淘宝美容C店买到相同甚至更低的价格，而不必弥补折扣。
一位MCN电商直播运营商也透露："品牌为了开发店铺直播，会每天在C店频道上推出相关优惠，从而淡化购物节的高峰期。"
品牌与主播之间的这场细腻博弈，直接体现在两位主播的外在口径上：Via和李家轩今年不再强调"最低价"的概念，很多大牌在两者之间给出了相同的价格直播，但在产品组合上，赠品/款式的数量却不同。
<h2>02 攻城锚</h2>
在品牌想要从大主播手中夺回更多主动权的同时，抖音、快手等平台的大主播，就连淘宝也仅次于Via、李家轩的悉尼等主播，也在找办法在优惠之间生活，和这两个层次。
在第一轮预售大战中，悉尼、李宝、陈杰等淘宝前20名主播也在货架上与大牌美容护肤品面对面竞争，但产品来源不是官方旗舰店，而是自营和海外仓，还是天猫国际。
这个渠道的价格明显低于旗舰店，摇音响、快手大活动，美妆也大多来自第三方免税仓库，或考拉、海运码头等寻海平台。
"因为资源过于集中，维亚和李家轩之间的直播库存，已经可以给品牌直接开店了。"一位业内人士表示。此前，在《给所有女孩》中的"报价"中，李家璇曾宣布部分品牌的库存，仅欧莱雅精华一款产品，库存量高达20万件。
"给所有女孩的报价"显示李家璇降价到品牌来源/官方微博
一位网友在悉尼直播"激情点菜"，买了一套盒子，三大名鼎鼎的水牛奶、精华，花了近3000元。"如果不考虑各种礼品样品，买海外仓性价比最高，去年双十一买了很多赠品样品都在柜子里，不想用。但也有用户担心海外仓产品的质量。
20.社会对美容行业要明白，授权链接完整的美容产品价格不能压低，因为国际品牌会控制和平衡所有渠道的价格。一般来说，保税仓库产品需要出示授权证书，但主要广播的授权证书也不同，"很难让用户真正放心"。"
有从业者甚至将淘宝之战的三大锚点总结为：Via's Pan、李家璇的特辑、悉尼周边的"风俗"。
同时，一些知名主播为了吸引品牌，也为了避免"进站费但不转换"的纠纷，宁愿降低甚至免除进站费，以换取品牌提供低廉的价格和长期的合作。
比较同一产品悉尼，Via和李家轩直播。来源：提供
据统计，李家轩、维亚等将收取10万至50万元的进站费和约20%的佣金。如果说是国际美容品牌，产品成本占30%左右，加上天猫渠道费的4%，物流成本的1%，人工成本的10%，部分品牌以6.5%为基本无利可图，家政服务在30%以上。长期以来，越来越多的品牌以低于该水平的价格进入净空档，更多的是作为产品和收益。
今年，除了两个主锚之间的拔河比赛外，更多的锚点都在试图降低坑成本。
据20家机构了解，在双十一期间，知名MCN高瞻远瞩、无忧的媒体对其部分明星主播进站费进行了下调，如贾乃亮、齐伟等，但他们积极配合品牌开一场专场，坚持低廉的进站费，除了大主播辛巴的直播室， 其他锚点主要依靠佣金收入;
"我们期待与品牌合作更长时间，例如开设特价，这将增加主播的影响力，并为粉丝带来更好的价格。"无忧媒体市场负责人说。此前，无忧无虑的"狼狗郑建鹏和燕珍夫妇"完成了包括天气丹、余磊石、联合利华等知名大牌在内的专题会议。
广东夫妇雷雷诗特辑，销量超过1.2亿。照片/官方
快手主播Super Dan在双十一预售期间将团队直接带到海澜之家总部，开启了两场特别直播。
"我们从不收取进站费，但今年我们成立了一个专门的团队，共同合作，专注于品牌推广。超丹官方表示，此前为了与羽绒服品牌鸭绿江深度合作，他们还计划为鸭绿绿推出两款新产品，将秀场与现场同步。
<h2>03 新品牌游戏，逃跑还是留下来？</h2>
这对新品牌来说是一个两难的选择。因为，不是每个品牌都有足够的筹码和钱在手。
在询问了一些即将成立的民族品牌后，20家发现它们基本上已经上市，或者正在排队等待李家轩和Via的直播。
因为李家轩的直播室，依然可以"决定"一些新品牌的命运。比如，在这次预售的爆款中，Quartz、Rock Zoo、Youzhon等在一小时内打破了去年的预售全天销售。这些品牌都是李家轩直播的常客。
在进入李家轩直播室之前，可以说是默默无闻，通过李家轩的推射。
以夸迪为例，作为华西生物的高端线，去年夸迪的全渠道GMV为1.6亿，而今年李家轩直播的首款预售GMV突破2亿。回顾去年的双十一，这个只存在了两年的品牌，首先从李嘉轩的直播室开始流行起来。
隔夜红，对于内部体积严肃的新消费品牌来说，确实颇具吸引力。一个业内人士到20个社交时段，现在竞争激烈，产品同质化严重，不营销，不上大主机直播，真的很难被用户看到。
尤其是现在对于一些新品牌来说，现在双十一和618的销量基本可以占到当年的20-30%，两大业绩，将直接决定今年的业绩。
但想去大的转播室，付出代价，也很多新品牌都不容易承受。
一位全国货护肤品负责人20家社会无奈地表示，他们只能选择0点以后再玩，这次的观众人数有所下降。但没办法，因为前一个时期"太贵了"。
他对今年双11记录的回应是："好吧，这不太好。"
而且，一旦品牌坐上锚点，想从主播那里得到声音，其实并不容易。玉泽和李家璇闹事后，又被浴缸涨价，在小红书被粉丝赶来，口碑受到了影响。
现在只能绑在Via上来挽救局面，一般来说，损失大于收益。
在这个复杂的游戏中，也会有品牌在过去改变过他们的策略。
例如，直播常规——淘宝家具品牌林氏木告诉20家通讯社，今年双十一在Via直播室推出的一款新产品，但在悉尼直播货架上同时直播了五款产品。
"两大主播的头部效应过于明显，过分偏向美容护理和家电，其他品类都难以在时间点播出，效果优势大。ROI看起来不如其他主播获得更多关注。"
显然，目前品牌还是想要流量，想要更高的GMV，但可以提供快速而成功的渠道，不仅仅是李家轩。