|20，按|馬成，李小心，編輯|楊佳
Via和李家璇在雙十一中再次創造了自己的紀錄。
在直播的預售當天，李家軒直播累計成交額達106億元。直播累計營業額為人民币82.52億元。
通過李家軒售前資料來源/官方網站
去年同一天，Via的直播工作室的銷售額為35億美元，李的銷售額為33億美元。預售前夕，李家璇釋出了《全女生優惠》，談及通過選擇替代禁令的方式重構國家商品格局的能力。似乎已經達到了主人嘉年華的頭頂，但人們在"321連結"貨架上掀起了一波貨，發現曾經讓Tia、李家軒引以為傲的"最低價位"，已經逐漸消失，有消費者甚至吐出"不比平時多打折"。在這種現象的背後，有些東西是不同的。
玉澤的逃亡，華西子的另一個多管道布局，并不是一個孤立的案例。20日發現，在這場售前大戰中，有很多品牌都"左手"，自己的直播室更為有利。而如果把時間線往後拉，我們發現有一個大錨點直播的起步品牌，是戰略上的大錨點"向下"。
一方面，品牌更加成熟，隻有流量和使用者留在自己的直播室，才是長遠的方式。
另一方面，搖動聲音，快手跟着，主播都在音量上，通過降低進站費，做專場等形式，盡量吸引品牌。
随着品牌的崛起，商品銷售皇冠傻瓜計劃提供商李家軒和Via成為他們的市場環境，正在發生變化。
<h2>01 逃離維傑·李嘉軒</h2>
截至.m 10月20日7時30分，護膚大牌淘寶直播室的網民人數已超過150萬，超過了《淘寶頭》的網點直播人數。
身穿白大褂的護膚專家以不同顔色的本質解釋護膚成分，同時突出直播之間的紅包和抽獎活動。一些"訣竅"的老使用者舒利可以計算發現，價格優惠在直播環節之間，與Via、李家軒之間相同甚至更大。
當8點到達時，直播室裡不斷有使用者發來消息，"押金已經支付了。"
20日觀察到，今年一些知名美容品牌的最佳折扣不是在大主辦室，而是在自己的直播室。包括Rye Poems，Nature Hall和Perrea在内的Live Room在預售期間也獲得了超過一百萬的喜歡。
大牌淘寶直播之間流行圖檔來源/淘寶官網
今年以來，各平台都為品牌店播提供了多項優惠政策。淘寶直播市場，專賣店直播比例早已超過60%。Shaken一直鼓勵品牌和主播開啟轉移，根據10月份的最新資料，Shake品牌服務商數量為294家，為優質品牌提供服務的服務商GMV占50%，為優質品牌提供服務的服務商自銷GMV占57%;
當平台直接将流量和精準使用者帶到品牌的自營店時，品牌逐漸掌握了一些流量的自主性，品牌對大錨點的依賴有下降趨勢。
據Hulu統計，20日，該平台共19場直播銷量突破1億，除了Via Li Jiaxuan之外，"雅詩蘭黛旗艦店"品牌直播也位列在本欄目中。
一些民族品牌，也因為店鋪的播出收獲了新的增長點和更多的粘粉絲。比如今年因為第一次和吳一凡一起釋出韓光束，因為迅速收獲了一波高度關注，店鋪播出迅速從幾十台手表，沖到了今天全國自播排行榜的榜首。
據業内人士透露，另一個品牌Nature Hall，現在震撼了聲音直播銷量，可以占到電商管道總銷量的40%。
然後是國家護膚品牌Princess Xueling，它明确減少了對頭部錨的依賴。這名學生的白領，價格合理的護膚産品，去年在大型節目的直播室中廣泛使用，是Via直播的常客。
"今年，薛公主減少進入大牌直播室的次數，主要是為了推廣新産品。商店将提供更多優惠。其中一位雪公主内部人士說。
2021年，薛公主的快手、抖音店播出正在迅速發展。薛公主在618年成為快手之夜的特别贊助商，并被選為1116超級日。據《快報》披露的資料，《快手》當晚雪林公主面具銷量突破540萬元，實作86%增長。
不久前，上海嘉華旗下的民族級護膚品牌玉澤和李家軒，一度引起轟動。有人猜測，玉澤跟李家璇鬧鬧，是因為給Via一個促銷價更便宜。不過，有業内人士透露，玉澤和李家軒之間的糾紛其實是因為玉澤本人在店裡以比李家璇的直播房更低的價格出售。這一說法尚未得到湯澤的證明。
過去，與李家軒和Via合作的品牌需要確定直播室必須是最低的價格。另一位品牌創始人透露，通常有兩個月的最短保存期限。
湯澤的行為顯然違反了這一規定。換句話說，像湯澤這樣的品牌，曾經依靠主播的崛起，現在希望保持這裡的銷售流。
李家軒直播室"宇澤"圖檔來源/直播截圖
敏感的消費者早就感受到了這一點。"去年我和别人吵了不少，今年我打開李家璇直播的預覽，沒有任何買的欲望，感覺也比平時好不了多少。
嘔吐槽00使用者後，在Via直播室看到她普通并先卸妝油，買兩件，可以得到79元一個折扣。但她每天可以在一些淘寶美容C店買到相同甚至更低的價格，而不必彌補折扣。
一位MCN電商直播營運商也透露："品牌為了開發店鋪直播，會每天在C店頻道上推出相關優惠，進而淡化購物節的高峰期。"
品牌與主播之間的這場細膩博弈，直接展現在兩位主播的外在口徑上：Via和李家軒今年不再強調"最低價"的概念，很多大牌在兩者之間給出了相同的價格直播，但在産品組合上，贈品/款式的數量卻不同。
<h2>02 攻城錨</h2>
在品牌想要從大主播手中奪回更多主動權的同時，抖音、快手等平台的大主播，就連淘寶也僅次于Via、李家軒的悉尼等主播，也在找辦法在優惠之間生活，和這兩個層次。
在第一輪預售大戰中，悉尼、李寶、陳傑等淘寶前20名主播也在貨架上與大牌美容護膚品面對面競争，但産品來源不是官方旗艦店，而是自營和海外倉，還是天貓國際。
這個管道的價格明顯低于旗艦店，搖音響、快手大活動，美妝也大多來自第三方免稅倉庫，或考拉、海運碼頭等尋海平台。
"因為資源過于集中，維亞和李家軒之間的直播庫存，已經可以給品牌直接開店了。"一位業内人士表示。此前，在《給所有女孩》中的"報價"中，李家璇曾宣布部分品牌的庫存，僅歐萊雅精華一款産品，庫存量高達20萬件。
"給所有女孩的報價"顯示李家璇降價到品牌來源/官方微網誌
一位網友在悉尼直播"激情點菜"，買了一套盒子，三大名鼎鼎的水牛奶、精華，花了近3000元。"如果不考慮各種禮品樣品，買海外倉成本效益最高，去年雙十一買了很多贈品樣品都在櫃子裡，不想用。但也有使用者擔心海外倉産品的品質。
20.社會對美容行業要明白，授權連結完整的美容産品價格不能壓低，因為國際品牌會控制和平衡所有管道的價格。一般來說，保稅倉庫産品需要出示授權證書，但主要廣播的授權證書也不同，"很難讓使用者真正放心"。"
有從業者甚至将淘寶之戰的三大錨點總結為：Via's Pan、李家璇的特輯、悉尼周邊的"風俗"。
同時，一些知名主播為了吸引品牌，也為了避免"進站費但不轉換"的糾紛，甯願降低甚至免除進站費，以換取品牌提供低廉的價格和長期的合作。
比較同一産品悉尼，Via和李家軒直播。來源：提供
據統計，李家軒、維亞等将收取10萬至50萬元的進站費和約20%的傭金。如果說是國際美容品牌，産品成本占30%左右，加上天貓管道費的4%，物流成本的1%，人工成本的10%，部分品牌以6.5%為基本無利可圖，家政服務在30%以上。長期以來，越來越多的品牌以低于該水準的價格進入淨空檔，更多的是作為産品和收益。
今年，除了兩個主錨之間的拔河比賽外，更多的錨點都在試圖降低坑成本。
據20家機構了解，在雙十一期間，知名MCN高瞻遠矚、無憂的媒體對其部分明星主播進站費進行了下調，如賈乃亮、齊偉等，但他們積極配合品牌開一場專場，堅持低廉的進站費，除了大主播辛巴的直播室， 其他錨點主要依靠傭金收入;
"我們期待與品牌合作更長時間，例如開設特價，這将增加主播的影響力，并為粉絲帶來更好的價格。"無憂媒體市場負責人說。此前，無憂無慮的"狼狗鄭建鵬和燕珍夫婦"完成了包括天氣丹、餘磊石、聯合利華等知名大牌在内的專題會議。
廣東夫婦雷雷詩特輯，銷量超過1.2億。照片/官方
快手主播Super Dan在雙十一預售期間将團隊直接帶到海瀾之家總部，開啟了兩場特别直播。
"我們從不收取進站費，但今年我們成立了一個專門的團隊，共同合作，專注于品牌推廣。超丹官方表示，此前為了與羽絨服品牌鴨綠江深度合作，他們還計劃為鴨綠綠推出兩款新産品，将秀場與現場同步。
<h2>03 新品牌遊戲，逃跑還是留下來？</h2>
這對新品牌來說是一個兩難的選擇。因為，不是每個品牌都有足夠的籌碼和錢在手。
在詢問了一些即将成立的民族品牌後，20家發現它們基本上已經上市，或者正在排隊等待李家軒和Via的直播。
因為李家軒的直播室，依然可以"決定"一些新品牌的命運。比如，在這次預售的爆款中，Quartz、Rock Zoo、Youzhon等在一小時内打破了去年的預售全天銷售。這些品牌都是李家軒直播的常客。
在進入李家軒直播室之前，可以說是默默無聞，通過李家軒的推射。
以誇迪為例，作為華西生物的高端線，去年誇迪的全管道GMV為1.6億，而今年李家軒直播的首款預售GMV突破2億。回顧去年的雙十一，這個隻存在了兩年的品牌，首先從李嘉軒的直播室開始流行起來。
隔夜紅，對于内部體積嚴肅的新消費品牌來說，确實頗具吸引力。一個業内人士到20個社交時段，現在競争激烈，産品同質化嚴重，不營銷，不上大主機直播，真的很難被使用者看到。
尤其是現在對于一些新品牌來說，現在雙十一和618的銷量基本可以占到當年的20-30%，兩大業績，将直接決定今年的業績。
但想去大的轉播室，付出代價，也很多新品牌都不容易承受。
一位全國貨護膚品負責人20家社會無奈地表示，他們隻能選擇0點以後再玩，這次的觀衆人數有所下降。但沒辦法，因為前一個時期"太貴了"。
他對今年雙11記錄的回應是："好吧，這不太好。"
而且，一旦品牌坐上錨點，想從主播那裡得到聲音，其實并不容易。玉澤和李家璇鬧事後，又被浴缸漲價，在小紅書被粉絲趕來，口碑受到了影響。
現在隻能綁在Via上來挽救局面，一般來說，損失大于收益。
在這個複雜的遊戲中，也會有品牌在過去改變過他們的政策。
例如，直播正常——淘寶家具品牌林氏木告訴20家通訊社，今年雙十一在Via直播室推出的一款新産品，但在悉尼直播貨架上同時直播了五款産品。
"兩大主播的頭部效應過于明顯，過分偏向美容護理和家電，其他品類都難以在時間點播出，效果優勢大。ROI看起來不如其他主播獲得更多關注。"
顯然，目前品牌還是想要流量，想要更高的GMV，但可以提供快速而成功的管道，不僅僅是李家軒。