2022年2月26日，由中国果品流通协会、农本咨询、iFresh亚果会和湖南省果品协会、红星全球农批中心联合主办的“2022果业高质量发展公益巡讲·湖南站暨湘果大讲坛”在湖南红星全球农批中心开讲。iFresh亚果会创始人蔡剑菲做了《中国果业高质量发展之亚果会3个观点》主题演讲。本文依据录音整理，有删减。
我从三个角度来谈谈亚果会对中国果业高质量发展实施路径的理解。
一、组织农民、保护农民、发展农民是果业高质量发展的前提
果业高质量发展最重要的是让果农兜里有钱、脸上有光，这是前提，也是终极目的。从利益分配架构来说，要关注到农民在果业高质量发展中的关键作用。在此前提下，去组织农民、保护农民、发展农民，让农民受益，让农民有钱赚，让农民认为从事农业是一件很光荣的事情，让他们拿到在整个产业链中合理的分配，他们才会非常用心地生产，为销售商、消费者提供好产品。
2019年，中国扶贫基金会、荷兰农民生产者协会和iFresh亚果会等单位组织了一个考察团到荷兰考察。我们关注到荷兰农民合作社的先进机制对中国的农民组织有非常好的借鉴价值。荷兰合作社的农民跟果商、企业不是利益博弈者，而是价值共创和利益共享者。在这样的利益分配机制中，产业各方经营主体能很好地凝聚在一起，并且都能得到较好的发展，共同打造出高价值的知名品牌。
上图是由荷兰农民生产者协会提供的荷兰农民合作组织制度模型。合作社社员的分红机制不取决于股权的比例，而是依照社员每年给合作社供应符合标准的果品占合作社总供应量的比例。合作社由理事会、理事长、监事会负责，社员大多数来自当地的农户、家庭农场、加工厂、分选厂和相应产业配套群体。
理事会会聘请专业的经营团队，其CEO和员工都由专业人士担任，这个团队负责合作社标准化种植技术服务、采后商品化处理、市场营销、销售推广等专业领域的工作。经营团队分享每年合作社利润额的一定比例。
这是一种所有权和经营权分离的组织模式，让专业的人负责经营，社员做好自己的产业分工，合理分享自己应得的产业利益。在利益分配上，这种模式很好地保障了种植者的利益。
把与农民的关系从原来的价格博弈转变为实质性的价值共创和利益共享，对各方来说都是共赢的。通过专业的公司化运营，保障经营效率的同时，还可保障各方的合理利益分配。由于产权关系清晰、治理结构有效、分配制度完善，农民经营组织的公司化运营应成为果业高质量发展提升的一个重要方向。
二、科学技术是果业高质量发展的第一生产力
我们在一线工作中经常发现一个无奈的事实，那就是很多优秀的科技工作者并没有得到来自产业给予的合理回报，他们的成果更多停留在实验室和论文当中，与产业的实际结合应用很少。
我们认为，科学技术创新的原动力应该是源于市场和产业的需求，推动三者良性可持续循环，其中关键还在于利益分配。科研院校与农业经营主体深度融合，形成以市场需求为导向的应用性技术研发联动机制，是保障果业高质量发展的基础。
还是以荷兰为例。在荷兰，高校、研究机构的研究成果都可以作为商业化的成果与农业企业合作，科研工作者可以参与到整个产业的技术应用的利益分配中，而这也持续促进研发团队更多的技术创新。在国内，受机制限制，很多院校和科研单位没有办法去做产业化及商业化技术应用。新的研究成果与市场、产业当下的痛点也存在错位，这也是限制果业高质量发展的原因之一。
接下来，我们说一下市场的需求到底是什么？
（1）从差异化产品的角度看
差异化的产品是很多采购商非常需要的。所谓的差异化产品，首先是品种差异化，从品种特性、外观、内在品质可以存在差异化的表现。其次，同样的品种，如果有稳定的供应，也是一种基于供应链能力的产品差异化。此外，差异化的上市时间、差异化的包装等都是产品差异化的体现。这些差异化都能够为销售商带来更好的溢价、更好的赋能。
（2）从标准通货角度看
采购商需要的流通产品大多数是标准通货，可能它的品种、品质没有太强的差异化，但是它有足够稳定的产品品质、供应量，尽可能长的供货时间，非常极致的性价比。这样的供货商也是很多销售商、采购商非常需要的，哪怕单批带来不了太高的利润，但是一个走量、薄利多销的产品有巨大的市场。
那么，如何形成产品的稀缺性和价值呢？
在很多国家是采用的品种和品牌双授权的模式。它们是基于消费者的需求，定义品牌的名称，很可能把品种名定义成品牌名。一开始推这个品种的时候，他们就以品牌的角度来打造这个品种，所以就出现了品种跟品牌双授权的模式。
中国和国外的形式不一样，中国有太多的分散型的小农户和小农场，国外有很多大型的家庭农场或者农业企业。我们可以结合的点是什么？在中国，现在的县域和乡镇有一些国有平台公司或者村集体经济，可以通过政府的力量进行区域内的管理。在有限的范围内做品种的授权或者做品牌的授权，是有一定的可行性的。通过在一定范围内的品种生产，框定产品的有限性、稀缺性，同时把产品的溢价、价值做出来。有了这样的稀缺性后，我们才有可能去授权加工厂、批发商、零售商。
当然，现在还有一种操作方式，很多的零售商、批发商直接找到品种公司，或者直接找到品种团队，来拿品种的独家授权，用独家授权找合作基地来进行生产。
目前这几个模式在中国刚刚开始。品种研发机构的利益，也会在闭环的授权模式下，待品种良性发展后，在苗木繁育、基地授权种植、销售授权等环节得到可持续的反馈。
因为国内和国外有非常大的差异，很多品种俱乐部模式在国内的发展举步维艰，但也逐渐有一些方向和希望，国家对新品种的知识产权越来越重视，也有一些法律条文出台和实施。从这个角度来说，我们也在期待中国能形成这样的品种俱乐部模式，通过品种授权或者品种和品牌双授权的模式，把产品的稀缺性做起来，把产品的溢价真正做起来。
三、市场的深耕细作，是果业高质量发展的必经之路
无论是区域公用品牌，还是企业品牌，都需要年复一年、持续不断的努力及经营。在细分市场找到自己的定位，品牌势能要“做大做强”，目标市场定位需“做小做细”。
非差异化的产品还是要靠比较强的供应能力。前面我们在采购商需求一栏提到了标准通货。所谓标准通货，从生产的标准、加工的标准到营销和品牌的标准，它要满足三套标准体系。
第一要基于市场的需求，去建立生产标准。很遗憾的是，大多数的实际生产标准是脱离市场需求的。我们的很多生产标准是基于过去的技术经验而产生的，在标准制定过程中，没有对目标市场的销售商、消费者进行广泛调研。我们建议产地在建立生产标准的时候，一定要进行比较广泛的市场调研，准确地把生产标准和流通标准进行有效吻合。通过这样的标准去反推区域内标准化的种植管理技术，包括从土壤到栽培条件都进行动态的评估，为会员的果园提供专业的标准化种植方案的服务。从这个环节把生产的标准化做起来。
第二在商品化处理环节，通过分级分选、加工储藏、包装物流等方式来进一步推进产品的标准化。很多的行业人士都认为，标准化的产品七分种三分选，七分在于标准化种植，三分在于分级分选，前端的环节非常关键。
第三是结合采购商的市场反馈来进行有效的市场推广。现在大多数的产区在推广的时候，是比较碎片化、零散化、不够持续有效的。实际上，农产品品牌的市场推广是要深耕细作的。
许多国际水果品牌的打造模式是通过品种和品牌的双授权，在前端将品种限量化地授权给生产基地，同时提供标准化的生产技术服务，用授权使用的包装和标签物来进行产品品牌的定位和落地，通过授权批发或者授权零售商来锁定它的销售渠道，进行非常细致而持续的市场营销。
水果品牌打造其实是一环扣一环的链条。有差异化的产品是一种做法，那么大货、通货可能更加关注的是前端的稳定性，以及频繁的促销、推广。
我们认为无论哪种方式都有可能打造比较好的水果品牌，这需要一定的时间，不是一年、两年就可以形成一个水果品牌。如果说一定要缩短品牌打造的时间，那么一定要缩小我们的市场范围，不是去做全国性的推广，而是锁定一个城市或者一个业态去深耕。
我们发现，国内有很多水果品牌投入了大量人力物力去打造，但是有些品牌走着走着就没有了，而很多国外的品牌始终坚挺，因为他们在前端、后端都做了大量的工作，十年如一日地做着市场营销，所以它们得以持续地存在。
最后总结一下关于中国果业高质量发展的三个实施路径：第一，我们认为要发展农民，组织农民，要让农民受益。果业高质量发展首先离不开农民，要让农民兄弟兜里有钱，脸上有光，要让他们因从事农业而感到荣耀，要架构适合的组织模式，架构适合的利益分配机制。第二，科学技术是第一生产力，科学技术要源于市场需求，要与产业各环节形成可持续的利益联动机制。第三，对市场的深耕细作是果业高质量发展的必胜法宝。
iFresh亚果会深耕水果产品与品牌市场推广十年，在水果区域公用品牌和商品品牌销售渠道拓展和市场推广方面有大量的案例和成功经验。我们认为，启用专业团队在市场营销上精细化、可持续地运作，将是品牌落地的必经之路。
谢谢大家！