2022年2月26日，由中國果品流通協會、農本咨詢、iFresh亞果會和湖南省果品協會、紅星全球農批中心聯合主辦的“2022果業高品質發展公益巡講·湖南站暨湘果大講壇”在湖南紅星全球農批中心開講。iFresh亞果會創始人蔡劍菲做了《中國果業高品質發展之亞果會3個觀點》主題演講。本文依據錄音整理，有删減。
我從三個角度來談談亞果會對中國果業高品質發展實施路徑的了解。
一、組織農民、保護農民、發展農民是果業高品質發展的前提
果業高品質發展最重要的是讓果農兜裡有錢、臉上有光，這是前提，也是終極目的。從利益配置設定架構來說，要關注到農民在果業高品質發展中的關鍵作用。在此前提下，去組織農民、保護農民、發展農民，讓農民受益，讓農民有錢賺，讓農民認為從事農業是一件很光榮的事情，讓他們拿到在整個産業鍊中合理的配置設定，他們才會非常用心地生産，為銷售商、消費者提供好産品。
2019年，中國扶貧基金會、荷蘭農民生産者協會和iFresh亞果會等機關組織了一個考察團到荷蘭考察。我們關注到荷蘭農民合作社的先進機制對中國的農民組織有非常好的借鑒價值。荷蘭合作社的農民跟果商、企業不是利益博弈者，而是價值共創和利益共享者。在這樣的利益配置設定機制中，産業各方經營主體能很好地凝聚在一起，并且都能得到較好的發展，共同打造出高價值的知名品牌。
上圖是由荷蘭農民生産者協會提供的荷蘭農民合作組織制度模型。合作社社員的分紅機制不取決于股權的比例，而是依照社員每年給合作社供應符合标準的果品占合作社總供應量的比例。合作社由理事會、理事長、監事會負責，社員大多數來自當地的農戶、家庭農場、加工廠、分選廠和相應産業配套群體。
理事會會聘請專業的經營團隊，其CEO和員工都由專業人士擔任，這個團隊負責合作社标準化種植技術服務、采後商品化處理、市場營銷、銷售推廣等專業領域的工作。經營團隊分享每年合作社利潤額的一定比例。
這是一種所有權和經營權分離的組織模式，讓專業的人負責經營，社員做好自己的産業分工，合理分享自己應得的産業利益。在利益配置設定上，這種模式很好地保障了種植者的利益。
把與農民的關系從原來的價格博弈轉變為實質性的價值共創和利益共享，對各方來說都是共赢的。通過專業的公司化營運，保障經營效率的同時，還可保障各方的合理利益配置設定。由于産權關系清晰、治理結構有效、配置設定制度完善，農民經營組織的公司化營運應成為果業高品質發展提升的一個重要方向。
二、科學技術是果業高品質發展的第一生産力
我們在一線工作中經常發現一個無奈的事實，那就是很多優秀的科技工作者并沒有得到來自産業給予的合理回報，他們的成果更多停留在實驗室和論文當中，與産業的實際結合應用很少。
我們認為，科學技術創新的原動力應該是源于市場和産業的需求，推動三者良性可持續循環，其中關鍵還在于利益配置設定。科研院校與農業經營主體深度融合，形成以市場需求為導向的應用性技術研發關聯機制，是保障果業高品質發展的基礎。
還是以荷蘭為例。在荷蘭，高校、研究機構的研究成果都可以作為商業化的成果與農業企業合作，科研工作者可以參與到整個産業的技術應用的利益配置設定中，而這也持續促進研發團隊更多的技術創新。在國内，受機制限制，很多院校和科研機關沒有辦法去做産業化及商業化技術應用。新的研究成果與市場、産業當下的痛點也存在錯位，這也是限制果業高品質發展的原因之一。
接下來，我們說一下市場的需求到底是什麼？
（1）從差異化産品的角度看
差異化的産品是很多采購商非常需要的。所謂的差異化産品，首先是品種差異化，從品種特性、外觀、内在品質可以存在差異化的表現。其次，同樣的品種，如果有穩定的供應，也是一種基于供應鍊能力的産品差異化。此外，差異化的上市時間、差異化的包裝等都是産品差異化的展現。這些差異化都能夠為銷售商帶來更好的溢價、更好的賦能。
（2）從标準通貨角度看
采購商需要的流通産品大多數是标準通貨，可能它的品種、品質沒有太強的差異化，但是它有足夠穩定的産品品質、供應量，盡可能長的供貨時間，非常極緻的成本效益。這樣的供貨商也是很多銷售商、采購商非常需要的，哪怕單批帶來不了太高的利潤，但是一個走量、薄利多銷的産品有巨大的市場。
那麼，如何形成産品的稀缺性和價值呢？
在很多國家是采用的品種和品牌雙授權的模式。它們是基于消費者的需求，定義品牌的名稱，很可能把品種名定義成品牌名。一開始推這個品種的時候，他們就以品牌的角度來打造這個品種，是以就出現了品種跟品牌雙授權的模式。
中國和國外的形式不一樣，中國有太多的分散型的小農戶和小農場，國外有很多大型的家庭農場或者農業企業。我們可以結合的點是什麼？在中國，現在的縣域和鄉鎮有一些國有平台公司或者村集體經濟，可以通過政府的力量進行區域内的管理。在有限的範圍内做品種的授權或者做品牌的授權，是有一定的可行性的。通過在一定範圍内的品種生産，框定産品的有限性、稀缺性，同時把産品的溢價、價值做出來。有了這樣的稀缺性後，我們才有可能去授權加工廠、批發商、零售商。
當然，現在還有一種操作方式，很多的零售商、批發商直接找到品種公司，或者直接找到品種團隊，來拿品種的獨家授權，用獨家授權找合作基地來進行生産。
目前這幾個模式在中國剛剛開始。品種研發機構的利益，也會在閉環的授權模式下，待品種良性發展後，在苗木繁育、基地授權種植、銷售授權等環節得到可持續的回報。
因為國内和國外有非常大的差異，很多品種俱樂部模式在國内的發展舉步維艱，但也逐漸有一些方向和希望，國家對新品種的知識産權越來越重視，也有一些法律條文出台和實施。從這個角度來說，我們也在期待中國能形成這樣的品種俱樂部模式，通過品種授權或者品種和品牌雙授權的模式，把産品的稀缺性做起來，把産品的溢價真正做起來。
三、市場的深耕細作，是果業高品質發展的必經之路
無論是區域公用品牌，還是企業品牌，都需要年複一年、持續不斷的努力及經營。在細分市場找到自己的定位，品牌勢能要“做大做強”，目标市場定位需“做小做細”。
非差異化的産品還是要靠比較強的供應能力。前面我們在采購商需求一欄提到了标準通貨。所謂标準通貨，從生産的标準、加工的标準到營銷和品牌的标準，它要滿足三套标準體系。
第一要基于市場的需求，去建立生産标準。很遺憾的是，大多數的實際生産标準是脫離市場需求的。我們的很多生産标準是基于過去的技術經驗而産生的，在标準制定過程中，沒有對目标市場的銷售商、消費者進行廣泛調研。我們建議産地在建立生産标準的時候，一定要進行比較廣泛的市場調研，準确地把生産标準和流通标準進行有效吻合。通過這樣的标準去反推區域内标準化的種植管理技術，包括從土壤到栽培條件都進行動态的評估，為會員的果園提供專業的标準化種植方案的服務。從這個環節把生産的标準化做起來。
第二在商品化處理環節，通過分級分選、加工儲藏、包裝物流等方式來進一步推進産品的标準化。很多的行業人士都認為，标準化的産品七分種三分選，七分在于标準化種植，三分在于分級分選，前端的環節非常關鍵。
第三是結合采購商的市場回報來進行有效的市場推廣。現在大多數的産區在推廣的時候，是比較碎片化、零散化、不夠持續有效的。實際上，農産品品牌的市場推廣是要深耕細作的。
許多國際水果品牌的打造模式是通過品種和品牌的雙授權，在前端将品種限量化地授權給生産基地，同時提供标準化的生産技術服務，用授權使用的包裝和标簽物來進行産品品牌的定位和落地，通過授權批發或者授權零售商來鎖定它的銷售管道，進行非常細緻而持續的市場營銷。
水果品牌打造其實是一環扣一環的鍊條。有差異化的産品是一種做法，那麼大貨、通貨可能更加關注的是前端的穩定性，以及頻繁的促銷、推廣。
我們認為無論哪種方式都有可能打造比較好的水果品牌，這需要一定的時間，不是一年、兩年就可以形成一個水果品牌。如果說一定要縮短品牌打造的時間，那麼一定要縮小我們的市場範圍，不是去做全國性的推廣，而是鎖定一個城市或者一個業态去深耕。
我們發現，國内有很多水果品牌投入了大量人力物力去打造，但是有些品牌走着走着就沒有了，而很多國外的品牌始終堅挺，因為他們在前端、後端都做了大量的工作，十年如一日地做着市場營銷，是以它們得以持續地存在。
最後總結一下關于中國果業高品質發展的三個實施路徑：第一，我們認為要發展農民，組織農民，要讓農民受益。果業高品質發展首先離不開農民，要讓農民兄弟兜裡有錢，臉上有光，要讓他們因從事農業而感到榮耀，要架構适合的組織模式，架構适合的利益配置設定機制。第二，科學技術是第一生産力，科學技術要源于市場需求，要與産業各環節形成可持續的利益關聯機制。第三，對市場的深耕細作是果業高品質發展的必勝法寶。
iFresh亞果會深耕水果産品與品牌市場推廣十年，在水果區域公用品牌和商品品牌銷售管道拓展和市場推廣方面有大量的案例和成功經驗。我們認為，啟用專業團隊在市場營銷上精細化、可持續地運作，将是品牌落地的必經之路。
謝謝大家！