国际知名运动品牌的护城河包括：渠道建设快速了解和应对消费者需求的变化，注重营销投入，提高营销效率，注重研发投入，突出产品的科技含量和功能性，注重时尚设计和文化内涵，关注主打品牌， 供应链管理降低成本，及时、恰当地国际化。
平民安踏的成功有三个机遇：1999年刚刚获得第45届世界乒乓球男子双冠王的孔玲辉作为代言人，在央视金段抛出300万元用于广告爆款;
李宁经历了三个战略错误：一个是机会驱动的商业模式，不注重运动，在2002年之前失去了国内领先地位;2004年过度国际化，忽视了国内市场;2010年，品牌重塑战略，而不是失去新老用户的双品牌战略。
中国运动服市场是一条黄金轨道，高商业环境有望持续。我国运动鞋市场壁垒高，行业集中度日益增强，有利于龙头企业。安踏短期优势依然存在隐患，长期李宁前景较大，其他企业需要寻求细分市场。安踏需要早点买下韩国菲莱，用菲莱进入世界。李宁的机遇在于主打运动时尚、训练和羽毛球，在稳定国内市场的同时，通过开拓反超安塔国际市场。
一、引言
1、为什么要研究中国的运动鞋市场？
最直接的原因是最近在朋友圈里看到老家的陈竹发，一篇14岁的她在吴晓波频道上写的文章，"救你什么，李宁亲王"，而根据这次重新入场的判断，自己错过了哪些因素。当时，包括中信证券香港股票研究人员在内的许多分析师都认为李宁没有希望。究其根源在于，运动服装行业不同于一般品牌服装行业，由于其运动属性和天然的运动功能，是一个科技含量丰富的行业，可以生来一个好的投资标的。
截至2021年9月19日，李宁自2004年上市以来已上涨逾48倍，自2019年起上涨10倍，达2，617.86亿港元（336.41亿美元）。安踏体育自2007年成立以来，已累计上涨逾23倍，达4，236.12亿港元（544.36亿美元）。自1980年推出以来，耐克已经增长了600多倍，自2001年以来增长了58倍，达到2476.28亿美元。阿迪达斯的市值为647.48亿美元，Lululemon的市值为531.5亿美元，新上市的瑞士运动品牌On的市值约为95亿美元。
李宁股价季度图
安踏股价季度图表
耐克股价季度图表
2、本文的主要内容是：一是从阿迪达斯、耐克、锐步等国际知名运动品牌的诞生和发展过程中，总结出运动鞋服务企业的护城河。鉴于国际运动服装企业面临的问题，中国企业也可能会遇到，这部分内容可以为分析国内运动服市场的发展提供背景知识，事实上，中国运动服装企业与其他国际品牌的战略变化也没有什么不同。其次，根据我国运动鞋服装企业的发展历程总结李宁、安踏的成功经验和失败的教训。最后，根据我国运动服装行业的现状提出投资建议。
二、国际知名运动品牌的发展
（1）达斯勒兄弟通过田径成为领先品牌
19世纪下半叶是现代体育产业的萌芽期，现代体育观念、规则等大多诞生于那个时期，包括足球、羽毛球、网球、篮球等运动。在1896年的第一届奥运会上，许多田径项目，游泳，体操等最初建立。
1896年，以PUMP命名的Joseph Foster先生创造了第一双充气运动鞋，并在The Age，一家专门从事运动鞋的英国公司"Fosters"开始为顶级职业运动员制作合适的运动鞋，这是锐步锐步的前身，现在是国际运动品牌巨头。
随着行业的规范化发展，职业体育在20世纪进入了蓬勃发展的时期，职业俱乐部和锦标赛纷纷涌现，群众体育的参与度迅速增加。在运动市场渗透率提高和对运动服专业要求提高的推动下，运动服市场需求激增。
1908年，Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创立了一家专业运动鞋制造商，以匡威命名。
1920年，德国业余田径运动员和鞋匠阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）创造了第一双训练运动鞋。
1921年，年轻的篮球运动员查克·泰勒（Chuck Taylor）与匡威签约，成为他的企业代表。
1923年，查克·泰勒的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为该产品的功能之一，匡威全明星成为篮球鞋的代名词。
1924年，阿道夫和他的兄弟鲁道夫创立了达斯勒兄弟鞋厂，他的兄弟阿道夫负责制鞋技能的发展，他的兄弟鲁道夫负责销售。汉弗莱兄弟创立了足球服装制造商茵宝（Umbro）。
1925年，阿道夫开发了第一双带鞋钉的运动鞋。虽然阿道夫的鞋子轻盈舒适，符合未来的运动趋势，但它们与传统观念背道而驰，即钢板是支撑保护脚所必需的。鲁道夫通过与国家田径队教练约瑟夫·韦策（Joseph Weitzer）的良好关系，成为德国田径队的设备供应商。凭借这种天然的广告优势，达斯勒兄弟的鞋履逐渐在德国站稳了脚跟。1934年，在足总杯决赛中，曼城和朴茨茅斯都穿着该公司设计和制造的球衣。1936年，美国男子田径运动员杰西。欧文斯在达斯勒的比赛中赢得了七枚金牌，五枚铜牌，两项世界纪录和三项奥运纪录。依靠田径，达斯勒兄弟成为世界领先的运动服装品牌。
（b）旋入式钉子式足球鞋帮助阿迪达斯成为领导者
1939年，第二次世界大战爆发，达斯勒兄弟鞋厂被迫生产军备，成为纳粹军事加工厂。第二次世界大战后，鲁道夫被美国军方以反间谍罪名逮捕并监禁了一年。他的兄弟鲁道夫怀疑他的兄弟阿道夫为了迫使他离开公司而把他交出来，兄弟俩的冲突加剧了。1948年，鲁道夫开始自立，成立了彪马，第一双足球鞋PUMA ATOM诞生了，而阿道夫则将原来的达斯勒兄弟鞋厂改成了自己的名字阿迪达斯。彪马走的是营销路线，而阿迪达斯走的是技术路线。阿道夫的经验发现，鞋子侧面的三条线使运动鞋更适合运动员的脚，因此他将它们融入了设计中。
1949年阿迪达斯设计了第一双三线运动鞋，三条纹标志诞生了，代表着进步、不断超越的运动精神。同年，ASICS的前身ONITSUKA TIGER在日本神户成立，专业研发和生产满足运动员需求的专业运动鞋，并制造了第一双篮球鞋，名为ONITSUKA TIGER（鬼虎）。
1954年，时任西德足球主教练的赫尔伯格找到了鲁道夫，希望彪马能赞助国家队的鞋子。鲁道夫没有接手生意，因为他不喜欢国家队，赫尔伯格转向阿道夫。阿迪达斯为德国队量身打造了旋入式钉子式足球鞋，两者兼备防滑能力。决赛当天，下雨了，阿迪达斯的鞋子帮助德国队击败了对手，赢得了冠军。阿迪达斯继续加强与国际足联和奥委会的关系，而彪马在国际市场上的投资相对较少。依托足球这一全球流行的运动，阿迪达斯已成为国际运动鞋制造商，逐渐拉大与彪马的差距。
在1958年瑞典世界杯上，巴西和瑞典分别穿着PUMA足球鞋和巴西Inbao球衣争夺冠军。福斯特的两个孙子约瑟夫和杰弗里将福斯特品牌的名称和商标改为锐步。1959年，非生产鞋类与阿迪达斯合作，阿迪达斯成为阿迪达斯在英国的唯一经销商，并被推广为全系列运动器材的一部分。
在1962年智利世界杯上，阿迪达斯足球鞋被添加到新的设计中，例如脚踝衬垫，鞋背和两侧的带环，鞋材由后来常见的小牛皮制成。这双鞋也成为那个时代最轻的足球鞋，只有274克！巴西再次夺冠，贝利也穿着彪马鞋赢得了世界杯最佳球员。
（iii）随着全球健身和生产的兴起，耐克已成为北美最大的运动品牌
20世纪60年代，美国成为全民健身活动，增长最快的是健身细分市场正在慢跑。当时，阿迪达斯在足球、网球和田径等领域提供了一流的运动器材，并建造了竞争对手无法跨越的护城河。为了保护自己在竞争激烈的市场中的主导地位，阿迪达斯并没有大规模进入健身慢跑市场，而是认为这是一场很快就会过去的风。
大学田径队队员菲尔·奈特（Phil. Knight）在斯坦福大学攻读MBA期间研究了日本的制造机会，他认为日本运动鞋质量高，价格实惠，有机会取代德国运动鞋在美国市场的领导地位。1964年，在东京奥运会上，穿着老虎运动鞋的运动员取得了令人瞩目的成绩。菲尔·奈特说服日本捉鬼敢死队株式会社（Ghostbusters Co.， Ltd.）获得了在美国分销老虎运动鞋的权利，并与教练鲍曼（Bowman）一起成立了一家名为Le Cordon Bleu Sports的运动鞋公司，每家公司售价500美元。在代表虎牌的同时，鲍曼也曾尝试参与虎牌的设计。1966年，超过90%的运动员穿着TIGER马拉松鞋参加大型国际马拉松比赛。
1967年，TIGER的MARUP尼龙（NYLON）慢跑鞋系列售出了40万双，使它们成为鼎盛时期最好的。同年，鲍曼设计了经典的慢跑鞋Cortez，搭配了带衬垫的设计，但标志依然是老虎品牌，正好赶上1968年墨西哥夏季奥运会，到1968年底，Cortez已经成为当年最畅销的跑鞋。到1969年，蓝带国际学院已经售出了一百万双老虎运动鞋。
1970年，ONITSUKA TIGER成为美国最大的跑鞋制造商，当时超过70%的著名运动员穿着TIGER鞋参加比赛。在1970年世界杯决赛中，贝利要求裁判将开球时间推迟几秒钟，理由是一条鞋带，让全世界的目光都集中在他的马球鞋上。彪马也已成为一个全球品牌，使其能够继续与阿迪达斯携手并进。此次美国运动服市场，阿迪达斯、彪马、虎牌品牌位列前三。锐步也是全球十大最佳品牌之一，深受消费者欢迎。
1971年，Le Cordon Blea体育的销售额为130万美元。捉鬼敢死队来到美国，提出购买蓝带51%的股份，并拿走五名导演中的两名，或立即停止供应。鲍曼和奈特拒绝了这个要求，并与幽灵分手了。
1972年，蓝带运动从销售代理转变为自主品牌，耐克正式成立，与日方签订了第一份合同，由其生产的完全美国设计的耐克运动鞋，华夫饼为运动鞋提供更轻便、更耐磨的外基，耐克销售额达到320万美元，但由于一些明星运动员签约而与鬼冢的合作失败， 该公司的第一笔净利润为负。日本相对较低的生产成本让耐克在研发和营销上投入了更多的精力，面对众多的竞争对手和新技术，耐克将其品牌定位在职业运动员市场，决定帮助减轻运动员的负担，希望通过专业形象为公众所知，同时效仿其他公司， 使用体育明星代言，已经签下了史蒂夫。普雷丰丹， 约翰.麦肯罗和其他明星。阿迪达斯三叶草标志诞生了，代表着连接在一起的三个大陆板块，象征着延伸到世界的运动力量，同时也将自己品牌的愿景寄托在世界上;
1973年，2000-10，000米比赛的美国纪录保持者Perry Fanting成为第一位穿着NIKE运动鞋的田径运动员;耐克卖出了480万美元。Fila大胆地使用引人注目的图案，赋予普通网球运动服一种耐人寻味的艺术美感。1974年，耐克的销售额达到了800万美元。
随着日元继续升值，劳动力成本不断上升，使得在日本制造鞋子的成本越来越高。耐克于1975年以相对较低的劳动力成本将其日本生产线迁至韩国和台湾。在此期间，耐克的战略重点是打造最好的海外生产车型，为代工厂供应商解释新的设计和款式，并保持质量标准。耐克使用了一个名为"Future"的原始预订系统。在制度下，零售商可以提前六个月下单产品，因此，他们将获得价格折扣和保证的交货质量，并且仍然有权在下订单后一个月内取消订单。这使耐克能够制定至少五个月的交货期计划，并优化库存管理。在生产方面，1970年代的主要趋势之一是全球工业转型。然而，阿迪达斯视而不见，将其生产基地保留在高成本的欧美地区。
1976年，耐克卖出了1400万美元。1977年，鬼招用同样理念的服装厂、设备厂，以更大的规模正式成立亚瑟士公司，以"体魄强壮，心灵健康"为企业精神，不断突破制鞋技术。前航空航天工程师弗兰克·鲁迪（Frank Rudy）在被阿迪达斯和幽灵老虎拒绝后加入了耐克，并开始尝试他独特的悬浮滑板运动鞋。气垫技术可减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动损伤。锐步已正式推出其美国市场，除了核心运动鞋外，还提供服装和设备产品。
1978年，耐克销售额达到7100万美元，耐克国际正式成立。耐克鞋业正在进军加拿大、澳大利亚、欧洲、南美等海外市场。阿迪达斯与英宝的合作已经结束。英宝开始生产鞋类，阿迪达斯开始生产服装。
1979年，耐克在美国的销量超过了阿迪达斯，第一款采用耐克专利悬浮滑板技术的泰风跑鞋诞生了，耐克第一条服装系列开始向新的增长点拓展。1979年，美国户外用品批发商Paul Farman在芝加哥国际运动鞋贸易展上发现了Reebok，并获得了Reebok在北美的独家代表权。"蒙特利尔3"跑鞋在其大鞋底上有靠垫孔，在美国慢跑者中很受欢迎，阿迪达斯为1982年世界杯特别设计的足球鞋"Copa Mundial"正在市场上销售。
1980年，2500万至3000万美国人参加了慢跑，另有1000万人穿着跑鞋休闲。耐克开始使用最新的仓库管理技术，包括升级仓库管理系统和一套新的物料转移处理设备，以提高吞吐量和库存控制能力。耐克的销售额为2.7亿美元，在北美的市场份额超过50%，是北美最大的运动品牌，股票在纽约证券交易所上市。同年，耐克开始进入中国，并在北京成立了第一家耐克生产联络处。1981年，锐步卖出了150万美元。耐克成立了耐克国际的全资子公司，正式开始了国际化的步伐。
（4）她的经济已经出现，锐步成为消费领域的全球头号运动鞋品牌
1982年，当其他运动品牌仍然专注于男性市场而忽视她的经济时，锐步专注于女性健身和健美操，推出了第一款专为女性设计的运动鞋Freestyle，它创造了一个新的类别，健身服装。FILA兄弟在中国成功注册了FILA商标;球王马拉多纳穿着彪马靴阿明完成了他的世界杯首秀。达斯勒发明了"PUMA DUOFILEX"底座。匡威在纳斯达克股票市场上市，现已成为上市公司。1983年，锐步的销售额飙升至1300万美元。
1984年，美国的"慢跑热"消退，女性健美操上升。阿迪达斯家族内部的纠纷扰乱了谈判和决定，阿迪达斯甚至没有提出任何提议，乔丹的合作关系也失败了。耐克的全球销售额超过9亿美元，它向乔丹提供了一份价值50万美元的五年合同，并获得了耐克的年度奖金和篮球相关产品。Jordan 成为 Nike Air 的代言人，并推出了 Air Jordan 系列篮球鞋。法曼收购了英国公司锐步（Reebok）。
锐步在1985年的销售额达到3.07亿美元，其中60%来自健美操和健身鞋，当年在纽约证券交易所进行了首次公开募股。阿迪达斯的跑鞋问世，配备了Aps减震技术。锐步在1986年的销售额达到9.19亿美元，超过了耐克在美国的彪马加入慕尼黑和法兰克福证券交易所。耐克的销售额为10.7亿美元。
1987年，一直将销售重点放在职业竞技体育上的耐克公司（Nike）遭受了美国经济的挫折和预算限制的沉重打击，这些限制缩小了其校队的规模。耐克的产品开始从职业运动员市场向业余选手市场拓展，尤其是针对青少年的市场。耐克开始在广告上投入更多资金，并减少品牌代言人。为了摆脱产品技术、性能的束缚，逐渐找到两个市场更本土化、更本质的共同属性，让第一时间参与健身运动的女性产生共鸣，耐克广告在创意上开始了它的第一次突破，让一群穿着耐克的美国人陶醉在健身运动中， 为广告选择的音乐在世界著名乐队——披头士的"革命"中很受欢迎，口号就是动手，突出了年轻人的自我意识，强调了运动本身。耐克在发现和应对女性健美操的兴起方面所犯的错误与10年前阿迪达斯在跑步热度上升时所犯的错误有着惊人的相似之处。与此同时，阿迪达斯仍然坚持其金字塔模式。阿迪达斯无视经销商关于"休闲运动"趋势的警告，将经销商的建议视为与其总部的对抗。此外，它仍然坚持在欧洲生产，那里的生产成本与耐克有很大不同。
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1987年，锐步以14亿美元的年销售额超过了耐克的8.8亿美元，成为世界第一的运动服装品牌（但阿迪达斯仍然是世界排名第一的运动品牌）。在美国，锐步（Reebok）的销售额为9.91亿美元，以30%的市场份额位居榜首，其次是耐克（Nike），为5.97亿美元和18%。耐克的市值面临压力，运营成本低于4亿美元。阿迪达斯与中国足协签署了第一份正式赞助协议。
（5）耐克多品牌布局进入休闲时尚领域，阿迪达斯、彪马重视时尚双浴火重生
1988年，美国有氧运动鞋市场开始饱和，锐步主导产品增长乏力，被迫做出战略调整。阿迪达斯的销售额为20亿美元;锐步拥有18亿美元;耐克有12亿美元。为了摆脱年销售额下滑，扩大其销售额和产品范围，耐克收购了高端时尚鞋业公司ColeHaan，推出多品牌布局，进军休闲鞋。耐克的美国收入也增长了40.5%，达到9亿美元，美国市场反弹至25%。阿迪达斯开发了一种独创的扭转系统中底稳定系统，允许脚自由扭曲，从而更好地控制运动并避免可能的伤害。
1989年，阿迪达斯濒临崩溃，眼睁睁地看着耐克在没有技术的情况下蚕食其市场份额。彪马正在与耐克和阿迪达斯竞争。达斯勒兄弟的家人卖掉了阿迪达斯和彪马。前夜总会歌手、企业家和法国内阁部长伯纳德·塔皮（Bernard Tapie）通过贷款购买了阿迪达斯78%的股份，此后阿迪达斯开始了盲目的多元化，提供从关系到香水的各种产品。彪马被卖给了一家瑞士公司。锐步PUMP技术诞生，推出了第一双充气篮球鞋，复合流腔设置在鞋子上。耐克开始专注于锐步一直擅长的休闲时尚领域;锐步没有选择继续在自己的领域更加努力，而是开始开发专业运动鞋来放松时尚部分。耐克的市值比1987年翻了两番，而PE也从10倍增长到20倍，主要是因为：一是市场看好新产品、营销和改革，再加上库存减值充分，基本为好预期，1988年，公司重新获得本地第一地位，二是公司积极拓展海外渠道， 成为第一股重要的增长动力，而耐克在1988年收购了科尔·哈恩（Cole Haan），这是第一家扩大多品牌的体育公司，给市场一个估值溢价。
1990年，耐克的销售额超过20亿美元，与锐步相同，海外收入为4.8亿美元，净利润超过锐步。
随着年轻人消费能力的增强和对创新和技术的追求越来越重视，高端鞋已经成为年轻人消费的主流，价格不再是最敏感的因素，这使得创新和技术更加强大耐克领先。
1991年，乔丹赢得了他的第一个NBA总冠军，耐克的收入超过30亿美元，使其成为世界领先的体育品牌，海外收入增长了80%，达到8.6亿美元。锐步推出了Blacktop篮球鞋系列，售价为27亿美元。匡威成为NBA指定的比赛鞋。
1992年，阿迪达斯的年销售额降至17亿美元，营业亏损为1亿美元。耐克在芝加哥北密歇根州附近开设了第一家耐克城门店。零售店有三层，近70，000平方英尺，18家独立的商店，展示所有耐克产品。通过展示耐克品牌的活力、"随心所欲"的理念和直率的态度，店内传达了耐克的核心精神。耐克的销售额升至34亿美元，拒绝了NBA球星奥尼尔签署鞋子和增加代言费的要求，并为锐步在健身市场的优势引入了有氧运动鞋。锐步不仅停留在女鞋市场，核心业务从娱乐健身鞋扩展到男装专业运动鞋领域，加入与耐克、阿迪达斯的混战，在引入Instapump和GrafLite技术的同时推出了Above The Rim篮球鞋系列，而锐步也复制了耐克产品代言人乔丹的做法， 签下NBA球星奥尼尔;"ShaqAttack"运动鞋。
阿迪达斯没有制定正确的体育营销策略，也没有在广告上投入足够的资金，因为管理层一直认为广告太昂贵，不适合阿迪达斯的方法。1993年，以罗伯特·路易斯·达菲（Robert Louis Duffy）为首的投资者接管了阿迪达斯，将公司的重点从制造和销售转向营销。法国工厂的关闭，生产转移到亚洲以降低成本，运动员和体育赛事赞助的整合，按体育类别划分的产品定位，如足球器材市场，篮球器材市场等，使阿迪达斯的市场反应速度更加敏捷，切断了无关的产品，从重点鞋类扩展到运动服， 并引入更多趋势元素，以将自己与耐克产品区分开来。阿迪达斯当年的销售额为15.4亿美元。
彪马逐渐变得老套，经营上坚持德国大陆，过于注重单一的运动鞋品类，不注重产品设计，品牌形象保守过时。如此之多，以至于到1980年代中期，它已经连续八年亏损，负债2.5亿美元，濒临破产。Jochen Zeitz重新定位了彪马，将其产品重点放在时尚而不是功能上，创造了一种介于运动和时尚之间的风格，重组了其全球业务，增加了生产班次以降低成本并改善其财务状况，从而导致复苏。
阿迪达斯的猎鹰系列于1994年推出。这款鞋具有革命性的突然转向设计，橡胶鳍片设计位于鞋的顶部之前，提供惊人的可变性，动力和良好的控制。耐克收购了冰球品牌鲍尔，在世界杯期间，耐克高管说服菲尔·奈特（Phil Knight）加紧进足球行业，推出传奇系列赛，打入国际市场。美国体育休闲相冷趋势导致市场低迷，同期行业增速降至5%以下。同时，耐克产品线不够丰富，而锐步也没有完全拉开差距，激烈的市场竞争。再加上欧洲经济不景气，耐克在欧洲的负增长扩大到两位数。这导致耐克的市值和估值大幅回调，1994年私募股权回报率为10倍。
（vi）耐克实施全球多品类战略，锐步攻击耐克仓位劣势但后院火力全开
1995年，耐克与世界著名的巴西国家队签订了为期10年的赞助协议;耐克的全球影响力不断增长，收入为48亿美元，同比增长26.52%;阿迪达斯销售额为34亿美元，利润为1.63亿美元。耐克的市场份额为37%。耐克设定了新的战略目标：成为一家全球性公司，而不是一家从事国际业务的美国公司。产品品类从篮球鞋到多品类，深度参与足球，成为真正的服装公司，发展北美冰球市场增长最快的;锐步的全球市场份额仅为20%，但它仍然是体育消费的第二大市场。但锐步也开始了战略转变，宣布其产品定位是运动和性能，不再是时尚和健身，并放弃了11-17岁的核心客户群，瞄准18-30岁的城市青年。阿迪达斯在德国法兰克福证券交易所上市，股票代码为股票代码。广告。
根据American SportsData Inc.的数据，与1980年代后期相比，1990年代经常参加体育运动的女性人数增加了86%，现在全世界约有1300万女性打篮球，700万女性踢足球，特别是6-11岁的女孩群体增长最快。就市场需求而言，自1990年代中期以来，女性购买的运动鞋一直多于男性，特别是在1999年，当时全国各地百货公司柜台上的女式运动鞋的销量比上一年增长了29%。
然而，对女性用户的忽视导致锐步失去了原来的女性用户。缺乏技术和设计积累，产品质量得不到保证，DMX经常爆破气垫泄漏等问题，在专业运动鞋领域也缺乏竞争力。1996年，锐步的市场份额从1992年的20%下降到1996年的14.7%，并引入了新的广告口号"这是我的星球"。锐步已经签下了NBA新星艾弗森，为艾弗森推出"问题"系列鞋子。耐克城超越艺术博物馆，成为芝加哥最受欢迎的旅游目的地，年游客超过100万，销售额达2500万美元。耐克的零售店位于耐克城的大城市，供应耐克的所有产品，重点是销售最新车型。工厂的门到门零售店主要销售二手商品和库存。耐克的国际收入同比增长13.58%，占全球运动鞋市场的32.1%，从巴西国家队的服装赞助Inbee的财富中拿走了2亿美元。阿迪达斯掀起了一股时尚浪潮，重新启用了三叶草标志，并将其专门应用于其传统的阿迪达斯经典系列，这使其与中高档运动爱好者以及鞋迷的运动性能系列区分开来。科比签下了一份为期六年，价值4800万美元的合同，并与麦克格雷迪组成了阿迪的新Gemmell，以争夺青少年消费群体。将部分加盟商及分销商转为本集团的附属公司。在不影响客户服务的情况下，阿迪达斯将其在美国的服装分销外包给UPS Global Logistics。
（7）耐克停滞不前，阿迪达斯通过并购重新回到第二位
1997年，当亚洲金融危机爆发时，许多供应公司受到重创。乔丹冲进了他的第六个冠军，耐克成为当之无愧的篮球鞋之王。耐克当年的销售额为92亿美元，控制着美国鞋类市场40%的份额。运动鞋在国际市场的销售额再增长42%，达到34.8亿美元，占耐克总收入的38%。运动服的销售额增长了67%。但耐克没有注意到美国消费者对价值超过100美元的跑鞋的需求下降，并被指责为在亚洲的血汗工厂，导致该公司停滞不前。阿迪达斯将美国工厂生产的运动鞋分销外包给CALLBER。法国冬季运动器材制造商所罗门于去年12月通过债务以14亿美元的价格被收购。该公司生产高端滑雪设备和"泰勒"高尔夫球杆，在全球拥有22%的市场份额，在美国拥有良好的销售网络。开始进入中国市场。阿迪达斯以当年的销售额37.7亿美元重返世界第二位。锐步已连续六年将其保持在约30亿美元。FILA在美国的销售额达到6.87亿美元的峰值。彪马将产品开发支出从销售额的2%提高到4%，促销费从销售额的10%增加到15%。在巨额赞助成本的拖累下，Inbour的业绩跌至谷底，年销售额仅为6亿美元，年度营销预算为1亿美元。该工厂随后被出售以释放资金，同时与日本等遥远市场的当地公司签订了许可协议，日本仅保留了三个主要市场的管理权：英国，法国和德国。
1998年，随着乔丹的退休以及高端品牌k-swiss和Newbalance的加入，耐克的销售额增长了4%，但营业利润下降了50%。耐克的全球库存很高，收益远低于预期，裁员开始;经过私下调查，耐克的口号改为"我能";自有品牌，耐克高尔夫;以及刺客系列足球鞋的推出。阿迪达斯在日本成立了一家全资子公司，接管该地区服装和鞋类产品的分销。阿迪达斯当年的销售额增长了26%，而北美的销售额增长了109.2%，回到了北美的第二位;彪马进军好莱坞，利用低成本植入式营销，在全球推广彪马时尚前卫的品牌形象。除了1986年重新兴起的Rockport，1987年被收购的Avia，1988年被收购的Ellese和1989年被收购的Boston White都没有为锐步做出利润贡献或价值提升，所有这些都最终以折扣价出售。Lulu Lemon成立于加拿大温哥华，专门从事瑜伽服装。
1999年，耐克在中国推出了100元至400元的低成本运动服装和各种鞋子，不仅没有扩大目标消费群体，还面临着失去原有高层消费群体的风险。众多厂商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价时尚，高价到低价，中国消费者会认为自己的品牌是负面的，即市场策略的失败。年内，耐克的销售收入降至87.77亿美元，毛利润为32.83亿美元，净利润为4.51亿美元。阿迪达斯开始与日本足球队合作，销售额从1998年的99.1亿马克增长近5亿马克，其中亚洲为12.8亿马克，比1997年增长近80%。
（八）耐克加强供应链管理，阿迪达斯重构品牌系列
2000年，耐克的销售收入降至89.95亿美元，毛利润为35.91亿美元，净利润为4.51亿美元，开始在其电子商务网站www上进行全球供应链信息改革。nike.com 直接面向消费者的产品销售，同时扩展了提供产品详细信息和商店位置的能力。为了找到向女性市场过渡的方法，耐克成立了一个新的部门，负责女性运动服和运动鞋，即全球女性鞋类部门。阿迪达斯以其"不可能"的口号成功地创造了新的流行话题，销售额增长了9%，达到58亿欧元，净利润为1.82亿欧元。锐步与NFL签署了一项为期10年的许可协议。Lululemon在温哥华海滩上的西四大道拥有第一家实体店，位于市中心，但不在街上，没有能见度，也没有大人群。门店正在利用其他运动品牌的购买来丰富他们的产品，同时观察消费者的偏好，从而为lululemon未来的产品优化提供参考。威尔逊是该市唯一的瑜伽教练，他提议将Lululemon的商店变成瑜伽场所，衣架底部都有滚轮，可以在早上和晚上推到一边，中间区域空无一人，供Fiona带学生上瑜伽课。这也确立了品牌的社区营销策略，接触到当地的体育界，与当地的瑜伽老师、健身教练、体育人才等会面，使他们成为Lululemon品牌大使。利用他们的影响力建立消费者对品牌的认知度，并推广他们的产品和品牌文化。通过品牌大使的人脉和社交圈，Lululemon找到了一个极低成本、效率极高的影响力渠道。Lululemon将通过在世界各地举办各种规模的瑜伽活动，将数十甚至数百名瑜伽爱好者联系起来，形成一个真正的口碑社区。
2001年，耐克的销售额上升至94.89亿美元，毛利润为37.04亿美元，净利润为5.9亿美元。拥有90年历史的运动鞋制造商Converse将大部分市场从耐克手中夺走，并在发生债务危机时申请破产保护。阿迪达斯与山本合作创造了阿迪达斯风格。阿迪达斯当年的销售额为53.9亿美元。锐步与NBA合作，成为NBA运动服的独家制造商，为29支NBA球队和16支WNBA球队提供球衣，并销售官方球衣等周边产品。
耐克与阿迪达斯的年收入对比
注：耐克2021财年为20.5.31-11.5.31，对应阿迪达斯2020年自然年。
2002年，阿迪达斯推出"a3"系列跑鞋。这一系列产品由于设计缺陷，使鞋类产品首次出现"召回"。阿迪达斯对其两大品牌系列进行了全新的建设，分别分为运动表演系列、运动经典系列，以针对不同的人群。前者继续强调提高职业运动员的运动表现，而后者则成为将运动元素融入潮流生活方式的品牌。阿迪达斯与高田的贤山运三业务建立了合作伙伴关系，以树立时尚形象。阿迪达斯不仅将Y-3带到了纽约时装周，还在高端百货商店开设了自己的零售店。至于品牌代言人，阿迪达斯与麦克格雷迪签订了终身合同，并提前解除了科比的职务。耐克收购了户外运动品牌Hurley。彪马加强其品牌定位，并寻求成为运动生活方式的领导者。
2003年，鉴于匡威百年品牌价值，耐克能够填补中档运动鞋和时尚休闲鞋的空白，使耐克的产品线更加全面和广泛。同时，耐克可以利用其强大的营销团队和全球销售网络，振兴匡威品牌。耐克以3.05亿美元的价格收购了其近百年历史的匡威所有股票，并将偿还部分债务。那一年，匡威的年销售额仅为2.05亿美元。小詹姆斯进入联盟，最终与耐克签约。耐克接替李宁担任中国市场老板，阿迪达斯排在第三位。阿迪达斯建立了"大众定制"系统，允许您根据客户的脚，个人喜好和要求设计特殊鞋子。锐步签下了23岁的火箭队球员姚明。Lululemon已经启动了进入加州市场的全球战略。许多投资的失败，以及市场竞争加剧，导致FILA下跌，FILA被美国对冲基金CERberus Capital Management以3.51亿美元从意大利收购。
2004年，阿迪达斯推出"阿迪达斯1"电脑芯片智能跑鞋;耐克收购了前国家篮球明星大卫·贝克曼（David Beckerman）于1971年创立的潮流运动品牌Starter，以接管匡威的球员和渠道资源，并利用匡威签下年轻球员作为代言人，当他们成长为成熟的明星时，这些球员将被转移到耐克。在匡威被篮球优势和运动属性削弱后，耐克将其转变为休闲时尚品牌，强化复古和潮流。在雅典奥运会上，锐步赞助了来自世界各地的400多名运动员和运动队。
2005年，Theron以13亿美元的价格收购了Philae母公司Philae的股份，成为为其总部支付费用的独立特许经营商。
阿迪达斯于2006年以31亿欧元收购了运动品牌锐步，其中包括锐步于2004年全部收购的冰球品牌CCM和1986年收购的跑鞋品牌Rockport。随后成立了阿迪达斯集团集团，该集团拥有阿迪达斯，泰勒玛德和锐步。阿迪达斯瞄准具有卓越产品性能的准运动员，锐步已经使其产品多样化，但其目标消费者大多是女性、年轻人等健身需求的普通大众，而女鞋将继续成为美国鞋类市场销售量最大的产品类别。锐步的认可和赞助合同是阿迪达斯当时最需要的资源。姚明是签约刘翔耐克、开拓亚洲市场尤其是中国市场的重要砝码。阿迪达斯的收入比上一年增长了52%。此外，锐步还向阿迪达斯集团授予了宝贵的赞助合同。
2006年，被誉为"产品疯子"的马克·帕克（Mark Parker）成为耐克的CEO，为这家高度成功和成熟的公司面临着新的增长点。鉴于耐克在大约190个国家和13个运动类别中的业务，派克已经彻底改变了耐克的运营方式，将品牌从以前的子品牌和基于产品的结构转变为七个"以客户为导向"的产品类别：跑步，篮球，女子训练等，以确保公司在每个细分市场都不会过度紧张。
从2001年到2006年，彪马的销售额从4.6亿欧元增加到23.7亿欧元，年均增长率为69.25%。2007年，有意进入生活方式领域的凯云集团收购了彪马。耐克收购了Inbee。锐步的销售占阿迪达斯总收入的四分之一，约合20亿美元。但随后锐步陷入了长时间的混乱。如何保持市场定位，如何找到新的发展重点，如何保持独立性，这些问题就成了锐步管理团队发展的困惑。
2007年，FILA将该品牌定位为时尚主导，运动灵感的运动和休闲品牌，旨在将18-34岁的人群定位为城市生活的核心。百利国际控股有限公司作为当时中国最大的鞋类时尚品牌和运动运动品牌零售商，与FILA集团以85：15的比例成立合资公司，收购菲力国际品牌在中国大陆、香港和澳门的商标所有权，并于2008年1月1日成立了菲莱体育有限公司。 上海有限公司，全权负责中国大陆、香港、澳门的产品策划、品牌推广和营销运营。Philae Korea以4亿美元的价格收购了Philae，使Philae成为一家韩国公司。Lululemon在纳斯达克上市。
2008年，当全球金融危机爆发时，阿迪达斯对北京奥运会的投资几乎被淡化。耐克调整了战略，重新关注其主要品牌耐克，销售Starter和Bauer，通过品牌精简巩固其主导资源。阿迪达斯推出运动时尚系列neo，品牌定位青年群体：生动、青春无限、清新清新、个性亲和、探索、享受当下。2009年，阿迪达斯推出了其新的时尚品牌SLVR，采用有机棉，大豆纤维，竹子和防水尼龙等环保材料，吹捧极简主义。阿迪达斯和迪士尼联合宣布，他们将联手推出一系列新的婴儿和儿童服装产品。锐步卷入了一场关于"穿鞋罐形"的虚假广告纠纷。安踏集团以约6亿港元的总价，从百丽国际手中收购了FILA在中国的商标权和特许经营权的所有权益，并负责FILA商标产品在中国香港中国大陆和中国澳门的推广和分销。
2010年，阿迪达斯集团营业额不升无降，净利润大幅下滑。阿迪达斯赞助了国际足联在南非举行的世界杯，启动了"通往2015年之路"的战略，2015年的销售额（不包括汇率）比2010年增长了45%-50%，年增长率达到高个位数。锐步已经失去了与CrossFit的AFL赞助合同，这使得健身装备成为吸引女性消费者的主要未来方向。数字化迅速成为耐克的企业战略，而不仅仅是其营销战略，因为对年轻消费者的理解明显滞后。耐克在其营销部门下独立于其数字业务，该部门已升级至与其研发和营销核心部门相同的水平。
2011年，美国高尔夫行业显示出萎缩的迹象，总产出同比下降1%。2012年，由于人口老龄化和年轻人不受欢迎，欧洲的高尔夫人口遭受了20年来的首次下降。
2012年，中国运动服装行业遭遇了严重的库存危机，订单下滑、库存高企、利润下滑，所有运动品牌都陷入了同样的困境。耐克在中国推出DTC零售系统。将印刷和电视广告削减40%，然后将资金投入到数字营销，建立电子商务，线下商店和一系列数字服务中，使用新工具直接针对消费者。阿迪达斯开始将Boost技术应用于跑鞋，这很快引起了市场的反应。锐步"恶搞女友"的广告引起了很多消费者的不满。同年，耐克的收入增长从2012财年的15.95%放缓至2013财年的8.49%，毛利率增长0.1个百分点至43.6%。但匡威的收入从13.24亿美元增至14.49亿美元。阿迪达斯欧元收入增长从上一年的11.3%放缓至11.7%，毛利率上升0.2个百分点至47.7%。
阿迪达斯受到欧洲市场的拖累，收入增长停滞不前
阿迪达斯的收入在2013年至2014年间徘徊。以欧元计算，欧元从148.83亿欧元增至145.34亿欧元，下降了2.35%，而按美元计算，从188.7亿欧元降至187.8亿欧元，增长了1.24%。在2014-2015财年，耐克的收入增长了16.47%。
2013年，耐克出售了茵宝（Umbro）和科尔·哈恩（Cole Haan），以削减成本并专注于其核心产品线。分拆后，耐克专注于耐克、乔丹品牌、匡威和赫尔利品牌，专注于运动、职业篮球、运动趋势和户外运动。在价格区间方面，耐克品牌覆盖了广泛的中高端市场，技术含量更高，价格更高，乔丹系列价格更高，这主要是由于来自设计技术的星级效应和溢价，以及匡威品牌对时尚的关注，与设计相关的产品价格和数量有限。阿迪达斯利用巴斯夫的新型泡沫微球Infinergy开发了具有出色弹性和减震性的Boott系列跑鞋。Infinergy主要由发泡热塑性聚氨酯（E-TPU）组成，经过加压加热预处理后，可以像爆米花颗粒一样膨胀。在此过程中，含有微型闭合气泡的椭圆微球的尺寸将增加十倍。这些封闭的气泡使发泡微球具有出色的弹性和所需的回弹效果。每双阿迪达斯跑鞋都含有2，500个泡沫微球，它们共同提供更强大的弹性和防震效果。彪马从"体育明星和娱乐明星双矩阵"、"设计师同名"和"街头流行文化渗透"三个维度进行品牌深度变革。Lululemon已正式进入中国市场，并在上海和北京开创了"展厅"。阿迪达斯欧元收入下降2.6%，毛利率增长1.5%至49.3%。2013年，阿迪达斯集团在西欧的销售收入下降了6%，而在欧洲和北美的新兴市场，由于英国、意大利和西班牙的销售继续表现不佳，其增长分别为4%和2%。2014财年，耐克的收入增长了9.84%，毛利率增长了44.8%。
2014年，耐克将中国官方商城NIKEiD和Nike Plus合并，最初分散在三个平台上的商品、服务和会员数据被开放，使其成为今天 Nike.com。拥有NBA球衣赞助股份的阿迪达斯一直未能缩小与耐克的差距，甚至被Under Armour的爆发超越，在北美排名第三。阿迪达斯以1000万美元的价格从耐克签下了明星坎耶·韦斯特（Kanye West），并兑现了他的股息承诺的丰厚回报，并很快推出了Yeezy Boost系列。在柏林马拉松比赛中，肯尼亚选手丹尼斯·基梅托（Dennis Kimeto）以2小时2分57秒的成绩打破了男子马拉松世界纪录，成为历史上第一位以2小时3分钟跑完的马拉松选手。他的脚上穿着阿迪达斯阿迪达斯阿迪塞罗阿迪塞罗斯Boost 2跑鞋。彪马选择流行歌手蕾哈娜（Rihanna）担任该品牌的女装设计总监和全球品牌大使，彪马的fenty迅速成为时尚爱好者的必备品，销售数字飙升。TaylorMade的全球销售额比上年下降了28%，阿迪达斯的欧元收入增长了2.3%，毛利率下降了1.7%，至47.6%，全年净利润同比下降了27%，股价下降了38%。2014财年，耐克的收入增长了10.07%，毛利率增长了46.0%。
（10）耐克推出DTC战略，阿迪达斯增长回暖
2015年，耐克在许多运动鞋类别中都处于世界领先地位，尤其是跑鞋、篮球鞋和足球鞋。美国运动鞋市场占62%。耐克的乔丹品牌占据了鞋类转售市场的96%，而阿迪达斯只占直接反映鞋类人气的鞋类转售市场的不到1%。与此同时，耐克在八年内以10亿美元的价格从主要竞争对手阿迪达斯手中抢购了NBA的官方球衣赞助合同。耐克已正式提出直接面向消费者的直接运营作为公司战略。阿迪达斯制定了以"创造新"为主题的新战略计划，目标是到2020年成为全球"最佳运动品牌"。该计划重点关注足球，跑步，女性，儿童和体育等经典系列的五个驱动领域，通过改善供应链，积极拓展关键市场以及加速在线业务的分销来加强关键类别和建立品牌影响力。阿迪达斯改变了赞助策略，放弃了未来与NBA的合作关系，转而加强与NBA球星的合作关系。同时，结束与中国足协30年的合作，非但没有与中国教育部签署为期三年的合作协议，反而旨在加快中国校园足球的发展。除了这些年轻人需要功能性运动产品外，还需要新潮产品，将成为未来时尚消费的中坚力量，满足阿迪达斯专业和时尚两条发展路线的需求。阿迪达斯以2.8亿美元的价格出售了其商务和休闲品牌Rockport，并以2.2亿欧元的价格从德国报业集团Axel Springer和其他股东手中收购了奥地利移动健身应用程序开发商Runtastic。Runtastic拥有约7000万注册用户和20多个应用程序，涵盖广泛的耐力，健康和健身活动。耐克的收入增长了5.82%，毛利率为46.2%。阿迪达斯的欧元收入增长了16.4%，毛利率增长了0.6%，达到48.3%，但高尔夫业务导致阿迪达斯损失了近1亿欧元。
2016年，随着全球运动潮流的兴起，VANS、PUMA等运动大潮品牌强势占领市场，同类产品市场急剧增加。阿迪达斯剥离美国运动品牌米切尔内斯，旋风运动休闲市场，NMD系列全面碾压耐克和乔丹品牌，与Kanye West合作的Yeezy Boost依然炙手可热。阿迪达斯正试图通过其工业4.0工厂提高生产力，依靠智能机器人和3D打印等技术取代真人，并已投资其在德国的第一家智能工厂。过于依赖经典帆布鞋的Cuck Taylor的销量已经下降。耐克的北美期货订单已连续四个季度放缓，大量库存积压和新产品销售不佳成为耐克的一个问题。耐克收购了总部位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA，通过推出使用Virgin MEGA技术的购物应用程序SNKRS来促进在线销售。Lululemon已在中国正式开设实体店，在上海浦东国金中心，上海静安嘉里中心和北京三里屯开设了三家商店。今年，耐克的收入增长了6.08%，阿迪达斯增长了14.4%。
2017年，阿迪达斯将占鞋类转售市场的45%;以4.25亿美元的价格将TaylorMade出售给纽约的KPS Capital;正式停止生产可穿戴设备并转向移动应用程序;在美国开设第二家智能工厂，每年生产约50万双;并设定了到2020年用智能工厂取代50%的现有工厂的目标。耐克发布了采用尼龙弹性体PEBAX泡沫的ZoomX中底系列跑鞋，超越了阿迪达斯Boost系列。耐克宣布将集团结构削减2%，每个部门的副总裁人数将仅减少一名副总裁，从之前的六个部门减少到北美、欧洲、中东和非洲、大中华区、亚太和拉丁美洲的四个业务部门。它将把鞋类减少一倍ar4，并专注于ZoomX，Air VaporMax和Nike React等核心品牌。聚焦10个国家的12个主要城市，预计到2020年，80%的销售增长将来自这12个城市，包括纽约、伦敦、上海、巴黎和洛杉矶。耐克提出了消费者直接进攻计划，这是DTC模式的延续，旨在推动内部组织运营以提高资源效率。CDO方案可以概括为"3X2"，即把产品开发速度、生产交付和销售推广速度提高一倍，确保在90天内完成产品开发过程，生产周期压缩到20天，双贴近消费者，了解消费者需求，实现双向互动和精准营销。为了加速数字化转型进程，耐克收购了消费者数据分析公司Zodiac，以促进在线销售。以色列计算机视觉公司Invertex被收购，以升级耐克的数字技术。凭借Invertex的技术，耐克推出了Nike Fit APP，为消费者推荐不同的鞋码。Lululemon与高端运动鞋品牌APL合作推出了每款售价超过150美元的运动鞋。耐克的收入增长了5.97%，阿迪达斯的欧元收入增长了14.8%。安德玛继续扩大其产品范围，并扩展到北美以外。但激进的扩张策略导致内部管理混乱，突出库存供应，商店运营，陷入亏损。Lululemon的全球收入同比增长24%至32.9亿美元，全年净利润为4.84亿美元，电子商务收入增长46%。
2018年，阿迪达斯实现收入219.15亿欧元，同比增长3%，直销收入增长36%，超过20亿欧元。亚太市场收入为71.41亿欧元，同比增长15%;2019财年，耐克营收为391.17亿美元，同比增长7.47%，其中电子商务同比增长42%，DTC营收占耐克总收入的30%。北美营收同比增长3.6%至42.9亿美元，欧洲、中东和非洲营收同比增长6.4%至27.7亿美元，大中华区营收增长27%至16.8亿美元。
2019年，耐克宣布收购总部位于波士顿的预测分析公司Select，以完善DTC模型。Celect的技术将被整合到耐克的移动应用程序和网站中，以提供更准确的预测消费者喜欢哪种风格的鞋子，他们更有可能下订单，以及他们更喜欢在哪里下订单，从而提供更个性化的服务。阿迪达斯宣布，将于2020年4月前关闭位于美国亚特兰大和德国安斯巴赫的两家高科技机器人工厂Speedfactory。耐克收入下降4.4%，而阿迪达斯欧元收入增长7.87%。
耐克的收入在2020年增长了19.1%，达到445.38亿美元，而阿迪达斯的欧元收入下降了16.1%，达到198.5亿欧元。PUMA的总销售额为52.34亿欧元，同比下降1.4%。
2021年8月，阿迪达斯宣布与THEU品牌集团（ABG）达成最终协议，以21亿欧元（25亿美元）的价格将锐步出售给ABG。耐克已决定在2021年10月结束与包括DSW，Urban Outfitters和Macy's在内的七家线下零售终端的合作关系，并计划再开设200家高度个性化的耐克线下直播商店。
（11）国际知名运动品牌的护城河
1、渠道建设要快速了解和应对消费者需求的变化。新进入者从细分市场切入运动鞋服装，避开强大的竞争对手。耐克从慢跑鞋切入，锐步从女士运动鞋切入，Lululemon从瑜伽服切入。对应就地企业，就要建立DTC，加强渠道控制，提升顾客购物体验，根据消费者需求拓展产品品类，不给潜在竞争对手开发空间，同时落到需求下降对企业形成高库存影响，增强企业稳健性。正是通过渠道管理，耐克成功应对了经济危机造成的需求下降。在应对竞争对手的挑战时，首先需要巩固竞争激烈的市场，然后再考虑攻击对方擅长的市场。
2、注意营销投入，提高营销效率。赞助顶级赛事和流量明星推广品牌，选择专业运动员，特别是明日之星代言保持专业性，通过广告、社区营销引领时尚和大众体育生活，通过植入营销等方式提高营销效率。阿迪达斯和耐克通过赞助世界杯、NBA等顶级赛事以及贝利和乔丹等顶级球员，迅速扩大了销售额。
3、注重研发投入，突出产品的科技含量和功能性。营销可以在短期内迅速扩大销售，但长期的消费者支持需要产品质量支持。运动品牌不能像奢侈品牌那样，只是外观趋势而没有功能创新来支持，否则就会陷入纯粹时尚领域激烈的竞争，迅速被取代。在缺乏技术积累的情况下，不要冒险与领头羊正面竞争，自我损害品牌形象。锐步之所以失去领先地位，正是因为它对女性市场的关注度下降，以及在专业领域缺乏技术竞争力。
4、注重时装设计和文化内涵。专业体育市场空间小，时尚相对于推广功能，对于广大普通客户来说更有价值。体育本身不仅是一项运动，也是一种生活方式和文化。就像买车的时候，除了价格，还会考虑外观的款式和动力、舒适性、品牌文化，买运动鞋也会考虑时尚、功能、舒适性和文化内涵。
5、专注于主打品牌。消费者在购买运动鞋时，首先选择品类，再选择品牌和款式（专业或时尚），价格是重要的品牌标志。多品牌策略可以占据不同的价格区间，但低成本品牌容易出现激烈的市场竞争，毛利率低。适合长期市场，通过创建或收购新品牌来建立时尚或高端形象。单一品牌战略可以聚焦高端产品，深化护城河，提高企业盈利能力。过度多元化可以分散经营风险，也会降低企业的核心竞争力。
6、供应链管理降低成本。运动鞋服装毕竟不是奢侈品，但对成本变化很敏感。要通过全球生产降低成本，建立物流体系，提高配送效率，通过信息技术提高供应链各环节的及时性和协同性，减少库存。正是通过在亚洲建立生产基地，耐克获得了比阿迪达斯更多的成本优势。
7、及时、适当的国际化。体育没有国界，虽然会有偏好，但对体育的热爱在各国人民中是普遍的。顶级赛事和顶级运动员的影响力超越了国界。国内企业具有本土优势，但如果不国际化，不仅限制了自身的发展空间，竞争对手还可以集中精力在一些运动鞋市场利润上竞争市场。如果我们超越自身的过度国际化，攫取用于本地市场的资源，我们可能会失去本地市场。