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线下零售如困兽之斗 打败亚马逊的还是亚马逊

财联社(上海,编辑马兰)讯,2015年,怀揣着重振实体书店梦想的亚马逊一定没有想到,不到8年,它就要关闭美国和英国境内所有的实体书店,加上同期要关掉的4-star店和快闪店,一共有68家亚马逊实体店面临关门大吉。

就在不久前,宜家中国宣布将在4月1号关闭宜家贵阳市场店,成为近年来第一家关闭的线下门店。这一举动引不得不让人疑问:难道线下商店真到了穷途末路?

亚马逊的书店往事

1994年7月5日,贝索斯在车库建立了一个名叫亚马逊的网络市场,专为卖书而生。乘着互联网的东风,亚马逊之后不再满足于卖书,它开始拓张业务版图,老本行的书要卖,还要建立自己的图书榜单;旁边还有“抛媚眼”的鸡零狗碎,大到电器家具,小到牙签棉棒,它只要想到,就都卖了。

一转眼就卖成全美最大的购物网站。

吃水不忘挖井人,已是功成名就的亚马逊,曾自信地认为,一手拿钱,一手拿数据的自己,既是能把传统书店打到自闭的新科状元,也是能拯救传统书店于水火的旷古奇才。

2015年11月,亚马逊兴冲冲地跑到西雅图开了一家实体书店,准备了6000册在网站上深受欢迎的实体书,和各类亚马逊主推的关联产品,如Kindle,Echo等电子设备,来充实这家被寄予厚望的书店。

信息时代,数据才是打开消费者钱包的钥匙。

亚马逊心机地利用自己大数据的优势,筛选图书,管理库存,同步价格。当传统书店还在靠着店长的眼光订购书籍的时候,亚马逊已经把选择权交到了消费者手里。

当时,它以为这一步,走的很漂亮。

亚马逊称,如果实体书店成功的话,它将在未来几年里规划更多的实体商店,不局限于书店。他们乐观地想,定个小目标吧:就400家。

16个月后,第十家书店在华盛顿湖的另一边剪彩,亚马逊稍稍从上头的开店热情中冷静下来,改变口吻道:我们大概不会开到400家了,但是我们扩张的速度只会更快。

亚马逊的零售版图

2017年,亚马逊完成了对全食超市的收购,线下实体门店一跃达到629家,光是全食就有480家,而亚马逊原来发展的实体店有六家Amazon Go,2家Amazon 4-star,18家书店,7家咖啡店,25辆宝藏卡车,67家快闪店和14家智慧家居体验店。

在2017年,亚马逊又开设了自有的生鲜超市,仅提供打包带走服务,直至2020年,亚马逊生鲜才拥有真正的实体商店。

实体店,稳扎稳打地为亚马逊贡献业绩。2017年,实体店净销售额达到57.98亿美元,占总计的3.26%,2018年净销售额达到172.24亿美元,占总净销售额的7.40%。

如果故事到这里,一切就都是美满的。

遗憾的是,亚马逊的野心遇到了新冠。

2019年开始,实体店的销售额就遇到了瓶颈,对总额的贡献更是一路下跌。2021年,实体店尾大不掉,成了亚马逊最鸡肋的部门。

线下零售如困兽之斗 打败亚马逊的还是亚马逊

收益表现不佳,但成本居高不下。2018年,亚马逊履约成本(包括实体店铺,客服中心,履约中心产生的所有营运和人力配置产生成本和支付产生的费用)为340亿美元,包含工资在内的行政总费用为43.36亿美元。两者相加占净销售额的16.5%。到了2021年,这一数字涨到了17.9%,而实体产生的净销售额贡献比却低至3.63%。

亚马逊也回应说:疫情下,实体店员工一直要求更高的工资和福利待遇,灵活性更大的考勤和更长的假期。

相比之下,线上业务的开展更具灵活性,员工并不需要在指定场所活动,商品的库存和周转也更为灵活。疫情开始后,亚马逊线上业务的净销售额迅猛上涨,2020年的净销售额同比增长约40%,而线下增长则出现颓靡的负数。线上线下这一回倒像是零和游戏,虽说钱还是都进了亚马逊的口袋,但中间落差,实在难与人说。

两相权衡,亚马逊削减实体店铺的行为也不难解释了。

这次书店,4-star和快闪店被祭上“断头台”,未来Amazon Go和生鲜将继续营业,新的实体Amazon Style瞄准时装,亚马逊终究没办法再把传统书店重新带回辉煌。

也是,读书人的钱,哪有时尚男女的钱好赚。

线上线下能并存吗?

亚马逊的故事,早在中国率先演过。

2016年,阿里入股三江购物,试探地在线下摸摸水温。然后就被冷到了。

盒马事业群总裁侯毅之前曾承认,电商的那一套并不完全适用于线下,“还是希望回到实体零售业本身。"

与阿里升级事业群,组建B2C网络继续抢占存量市场不同,亚马逊的路子是细分市场,试图找到最赚钱的那几个来扎根。

这也颇为符合亚马逊一贯的风格,创新,尝试,哪怕失败。

只是如今无论什么行业都紧锣密鼓地开发线上资源,Amazon Style涉足的服装行业也不例外。电商对行业的冲击不分你我,服装零售如今也不是非线下不可,加上疫情的持续影响,说不定Amazon Style也可能是昨日的线下Amazon Book。

毕竟疫情前的大家伙也许喜欢线下逛一逛,但两年的时间足以教育固执的美国人民理解何为冲浪购物的必要性。

令人尴尬的选择题来了,在亚马逊的大数据把顾客的所有喜好都分析到位后,最终消费者会选择在实体店享受帝王般的服务,还是享受线上点击的快乐?

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