智能网联汽车企业如何加强“数字声誉”建设？｜合规观察室

智能汽车消费投诉类舆情攀高

数字安全合规治理必要性升级

据中信证券与麦肯锡研究报告，2021年，全球和中国新能源乘用车销量分别为596万和332万辆，预计到2025年，该渗透率数字有望提升至32%与42%。其中，智能网联汽车（注1）产业生态链在2025年的经济规模可能达到1.9万亿美元。同时，新产业的繁荣也让智能汽车成为消费投诉的新热点。中国消费者协会日前在其公布的《2021年全国消协组织受理投诉情况》中提醒，要强化智能网联汽车的数据安全、网络安全，加强辅助自动驾驶风险告知及质量管控，保障消费者人身财产安全。要保障消费者数据知情权，不夸大或者虚假宣传等。

在新形势下，智能网联汽车行业加强网络安全与数据合规治理有如下三重必要性：

舆论关切层面，这一话题事关个人信息安全与国家安全，过去一年中已引发多次舆论探讨。在即将开幕的2022年全国两会上，预计也将受到更多代表委员的关注。

政策监管层面，无论是日前开始实施的修订版《网络安全审查办法》，还是以工信部为主导的国家有关部门2021年出台的十余个部门规章，都不难看出，于国家安全、于行业安全而言，智能汽车的网络安全与数据安全合规监管正在趋严。

资本市场层面，新版《网络安全审查办法》规定，“掌握超过100万用户个人信息的网络平台运营者，赴国外上市必须向网络安全审查办公室申报”。虽然按照智能汽车车企的平均年销售量来看，目前距离“100万用户”尚且看起来较远，但不可忽视的是，未来企业赴国外上市的合规成本将提升，数据安全成为重要因素。即便不考虑是否上市与上市地点，智能车企及时全面地落实行业敏感数据的分类分级要求，将安全风险前置，既能为舆情与声誉避险，也有利于增加市场信心。

新形势下如何加强智能车企与行业的“数字声誉”建设

未来，在“双碳”国家战略持续推进以及车联网技术高速发展的影响下，智能网联汽车行业还将有更多品牌“同台竞技”。从舆情与声誉风险管理角度出发，智能车企需充分认识到“数字声誉”建设对提升企业品牌软实力的关键作用。所谓“数字声誉”建设，不妨将其理解为数字化时代企业生存的一项新技能，即在原先“声誉风险管理”概念（注2）的基础上，专门增加与数字安全有关的、有助于企业声誉风险的防范、管理及修复能力的机制建设与能力建设。以智能汽车行业为例，本文将从六个方面来探讨企业、行业与消费者如何共同加强“数字声誉”建设。

1

注重对企业高管“数字声誉”相关的认知管理建设，高级别机制建设是成败关键

从管理学角度而言，“认知管理”愈发被认为是影响企业重大战略落实与转型成功与否的要素。对于智能车企尤其是怀揣上市梦的品牌而言，一方面企业自身要充分意识到“数字声誉风险”的市场影响力与品牌影响力，学习头部企业，建立数据安全治理或合规委员会等专门机构，并提高汇报与管理层级；另一方面注重参考数据合规风险分类分级等方面的社会评价与大数据分析，从而在IPO之前、财报发布后等关键节点，助力企业数字声誉风险的隐患排查与机制建设，稳定投资者情绪，提振市场信心。

2

建立数据合规咨询的“三驾马车”工作机制，巧用“外脑”降低自身风险

针对智能车企相关舆情事件的新闻发布口径与危机公关策略，以及重大相关战略信息公开披露的关键节点，企业如若能够充分汲取跨领域专家的专业智慧，将更能全面降低后续的数字声誉风险。具体而言，可邀请包括汽车行业、金融以及舆情等领域的业界人士，分别从不同维度为企业把脉。行业专家熟悉产品与服务优劣势，金融人士可从资本预期角度提供建议，而舆情人员则是从社会情绪、消费心理、监管政策等方面来分析利弊。建议智能车企能够建立起常态化的数据合规咨询外脑工作机制，以便在应对不时之需时，“三驾马车”跑得既快又准，提升企业风险决策水平。

3

圈层营销“水可载舟亦能覆舟”，智能车企APP是“数据维权”舆情风险的重要集散地

毋庸置疑，对智能车企尤其是造车新势力而言，车企APP这一自建舆论生态圈成为了“精准营销”与“二次营销”的助燃剂。不过，智能车企尚需辩证看待社群营销的“双刃剑”角色。数据显示，新能源汽车的消费人群日趋年轻化，20岁以下车主开始出现，20-30岁青年群体占比增加，这一区间的潜在车主未来还将提升10%。（潜在）消费群体年龄画像的变化，预示着企业需要同步把握品牌营销策略上的代际差异，意识到过度的“符号消费”很有可能带来品牌反噬效应。

作为与算法算力、数据安全深度绑定的产品，智能汽车APP用户的相关“吐槽”，很容易成为群体“反水”的舆情导火索，尤其是当车主意见领袖带头维权时，在既有圈层的影响下，对品牌的质疑和失望情绪会在社群传播中加速传染，并在跨平台传播中促使舆情风险外溢升级，类似传播路径已经在过往舆情实践中出现。一言以蔽之，社群作为一种新媒体营销和网络动员方式，它既可赋能品牌营销与宣传，也是舆情扩散与网络自组织维权的新载体，正所谓“水可载舟亦能覆舟”。

4

智能车企的新时代品牌营销如何体现“数字正义”

一直以来，“民族品牌”是国内智能汽车品牌消费的重要驱动力。但在未来，基于“民族品牌”的价值消费将越来越难以撼动“数字安全感”为依托的理性消费。从价值消费到理性消费的回归，既是数字新消费的重要趋势，也符合企业声誉风险管理“从意义传输（讲故事）到事实传输（讲故事的前提是有事实）”的研究变化。

从消费心理角度分析，当更多90后逐渐加入智能汽车的消费大军，即便他们对车联网等自主创新技术有着较高的信任度，对国潮新消费也有着爱国主义情感加持的消费驱动，但要掏出真金白银之时，有着更高信息素养的他们也会“货比三家”，而“安全”则始终是必选项。在事关驾驶安全与隐私保护相关的切身利益面前，产品与服务才能在理性消费上具备硬核说服力。

未来，只有用不断迭代升级的产品与服务打破“数字监狱”的隐忧，在汽车数据安全与个人信息安全保护的品牌宣传上摒弃“套路感”，营造数字安全感，履行“数字正义”，才是更能打动人心的长期主义“新消费”叙事路径。而无论在常态化企业品牌宣传还是在突发舆情后的声誉修复阶段，增进对企业产品和服务的信任，可谓是数字声誉建设的高阶任务。对于智能汽车行业来说，芯片被视为影响驾驶性能和安全的关键因素，重大产品创新或产业合作动向，不应只是“产品更新手册”中的生硬介绍，而是想法设法地通过车主能听得懂、又不失专业性的营销话语与形式创新，提升新媒体品牌宣传效果，从而实现数字声誉建设的久久为功。

5

多方共同提升智能汽车消费相关的数字素养

跳出就事论事的范畴，目前无论是外资品牌还是国产造车新势力，日常的网络安全与数据合规治理工作主要以“保护”为主，鲜见有关数字素养“教育”方面的用户服务与培训机制。如果说车主“怎么用车”事关智能汽车的驾驶安全，包括后台算法出现故障的概率等等，那么提升车主的数字素养，理应也被纳入车企的数据合规治理建设中。通过企业与消费者的携手配合，真正让人民在数字消费时代过上高品质生活，无形之中也将提升企业数字声誉的建设水平。从社会价值而言，这一做法也是企业践行“提升全民数字素养与技能”有关政策的体现（注3）。

6

行业整体的数字声誉“一荣俱荣一损俱损”，加强行业自律与规范势在必行

近年来，一些国内外知名智能车企相继发生有关数据安全与用户隐私的热点舆情，在倒逼行业提升网络安全合规治理水平的同时，也无可避免地为行业整体声誉带来了一定影响。观察相关舆情规律可见，个别企业的热点舆情很容易一触即发，引发行业连锁反应甚至恶意维权。智能网联汽车作为对外开放与民营经济相对活跃的新业态，应进一步加强行业自律与协作，牢牢把握数字经济时代的政策脉搏与民心所向，引导更多车企在网络安全上主动加强自我管理，从而提升行业整体的数字声誉风险管理成效。

注释：

注1：根据2020年2月国家发展改革委等11个部委联合印发的《智能汽车创新发展战略》，智能汽车是通过搭载先进传感器等装置，运用人工智能等新技术，具有自动驾驶功能，逐步成为智能移动空间和应用终端的新一代汽车。因车联网是智能汽车的核心技术，诸多国家政策出台的文件均以“智能网联汽车”来命名。

注2：声誉风险管理：起初是金融机构风险管理的重要组成部分，最早且广泛应用于金融监管部门。近年来声誉风险评估、识别与管理的应用边界逐步拓宽至多领域多行业。

注3：2021年11月，中央网络安全和信息化委员会印发《提升全民数字素养与技能行动纲要》。

参考资料：

中信证券：智能汽车前瞻：更多科技公司入局，备战软件定义汽车时代

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725421284752308164&wfr=spider&for=pc

经济参考报：智能网联车安全成焦点

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693713089454403087&wfr=spider&for=pc

中国网：全国消协组织受理投诉情况：盲盒、快递、智能汽车等成投诉热点

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1724255989562425564&wfr=spider&for=pc

南财合规周报（第32期）

https://www.163.com/dy/article/H0NVC73B05199NPP.html

中国新能源汽车消费升级调查-线上调查报告

https://www.d1ev.com/news/shuju/79527

提升全民数字素养与技能行动纲要-中共中央网络安全和信息化委员会办公室 http://www.cac.gov.cn/2021-11/05/c_1637708867754305.htm

CSR实践如何影响企业品牌及声誉?——近十年来相关研究的评估与展望，邓理峰 涂胜彬，《现代传播》，2021 年第5期

超越危机管理——高盛的声誉风险管理经验及启示，郭宏宇，《银行家》，2021年05月号

作者：《网络舆情》杂志副总编辑、主任舆情分析师 刘聪（实习生何欣璐对本文亦有贡献）

编辑：闫圣发 | 责编：朱玉萍 夏玥

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