2月18日的成都小雨霏霏，这场春节之后的“倒春寒”，却没能阻止周末时分，成都万象城的人流如织。据我所知，2020年底，成都万象城迎来B、C、D馆的开业，整体销售额从2020年的27亿元，猛增85%至2021年的55亿元，排名稳居成都购物中心的TOP3。
上汽奥迪西南地区首家、全国第二家“奥迪之城”选择开在成都万象城，便显得再自然不过：相比特斯拉所占据的太古里，万象城的生活氛围更浓郁；而相比蔚来中心所选择的银泰in99，万象城则更为繁华。
一直以来，成都面积最大的苹果旗舰店（也是西南首家苹果直营店）硕大的标识，便是我对于万象城最直接的印象。
现在，上汽奥迪把四环LOGO就点亮在离苹果旗舰店不远处的路口上。
时代变了，比如，上汽奥迪不再提4S店了。取而代之的就是万象城这样的“奥迪之城”，以及300-400平米的都市店（在2022年将建成150家），选址都会采取类似的思路：建在都市生活圈、购物中心、人流量足够大的地方。除此之外，在没有常驻店的繁华地带，还会摆设时间长短不一的“快闪店”——这样注重与目标人群形成高密度触点的总体思路，和当下的很多新势力品牌相似。
而在2022年第一天，位于上海也是全球规模最大的奥迪“进取汇”已经正式开业，作为品牌旗舰中心，奥迪第一家“进取汇”位于东京，在中国除了上海之外，别无分店。
了解完上汽奥迪目前的销售渠道构架，我们可以很清晰看到这个“最熟悉的新品牌”所肩负的使命：
为奥迪品牌注入足够的新鲜感，以寻求在新时代，创造更多的可能性。
我欣赏奥迪的进取与变革的勇气，这一切在专访中显示得更为淋漓尽致。在我的职业生涯中，这是我第一次专访上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士和上汽奥迪营销事业总经理高德乐，但他们却是我在近年来难得遇到的优秀采访对象。
▲上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士和上汽奥迪营销事业总经理高德乐
直率真诚，敢问敢答，且具有专业风范。
比如这篇文章的标题就出自贾鸣镝对于品牌定位的回答，原话是“上汽奥迪品牌高于奔驰宝马”——我的第一反应是大大的问号，但这句话在推敲之后，不完全正确，但又不完全错误。
将“上汽奥迪”这个主语，作为一个合资品牌来考量，那么贾鸣镝这句话的完整表达应该是“上汽奥迪品牌定位高于北京奔驰和华晨宝马”——从首款导入国产的车型定价区间、从产品线覆盖传统燃油和新能源并进、亦或是从全新工厂的工艺水平和设备先进程度——无论是对比奔驰和宝马最初进入中国的车型路线，还是对比当下全新工厂的硬件实力，上汽奥迪高举高打的定位，要说它高于老对手们的合资公司“半个身位”，这话没毛病。
也就是说，上汽奥迪的定位，从之前我所知道的“国产奥迪天花板”，被进一步定义成“国产豪华的天花板”——这样来看，上汽奥迪是又走了一步好棋。
奥迪是大家再熟悉不过的品牌，但刚刚开始驶入渠道和产品建设之路的上汽奥迪则未必。
解决“我是谁”，最关键的就是告诉大家“我有何不同”。很显然，“高于奔驰宝马”、“国产豪华天花板”这样的标签，是最容易让人记住的定位关键词。品牌打造的最终目的，无非是占领人们的心智。贾鸣镝这样的回答，要比四平八稳且早已泛滥的“豪华”、“潮流”都更容易让人记住的答案——别怕争议，争议越大、传播力度越强。
除此之外，贾鸣镝还列举了一组数据，也颇值得玩味：
选择上汽奥迪的客户当中，有32%对比过宝马，有28%对比过奔驰，“对比过一汽-大众奥迪的消费者只占14%”。非常直接地回答了媒体所提出的“如何看待两家奥迪合资公司在终端竞争”的问题。
这个答案其实并不难解释，因为基于产品鲜明的差异化，上汽奥迪目前从40-50余万定价的产品线，更大的品牌内部竞争，理应出现在进口奥迪产品上。另外，很重要的一点是：
如果上汽奥迪从这个时候就开始明显地分流客户，也绝非一个好的开局。
因为奥迪的竞争对手，永远应该是宝马奔驰。
从中国豪华品牌市场近十几年的发展历程来看，我们可以得出一些经验性的总结：
比如说，豪华品牌国产化并不是一种魔咒，之所以对于一些豪华品牌，“国产成为销量黄昏的开始”，是因为同一个品牌开始发出不同的声音；
那些能够将品牌影响力持续做大、令终端消费者对“合资还是进口”几乎无感的品牌，反而能够通过国产化，迎来切入“快车道”的迅速发展路径。
前有凯迪拉克，后有林肯。只有做到不管是出自哪个工厂，都能够向消费端输出一致的价值观、执行一致战略步伐的品牌，才能够在攻城掠地之时，无往不利。
对于奥迪而言，亦是如此。奥迪的竞争对手，永远应该是宝马奔驰。不管是一汽-大众奥迪，还是上汽奥迪。
也正因为做到这一点并不容易，我才会非常欣赏奥迪的进取与变革的勇气。“进取”不应该只是写在slogan里。
贾鸣镝还说了一句令我印象深刻的话，差不多算是捅了新势力一刀。
他说“贵和豪华，终究存在界线”。在我的理解中，当下的消费者亦很难用界线来定义，正如我写过的那样：消费者的选择标准，正在从“品牌价值”倾向于“体验本身”。那么，在天生具备情绪价值和内心体验之外，上汽奥迪能够提供给消费者怎样“颠覆以往的体验”，就变得非常重要。
从这个层面，再回到开头关于销售渠道的构架，我们就能从逻辑上理顺上汽奥迪的良苦用心：作为一名“最熟悉的陌生人”，他们在进行的，并不是一场顺水推舟式的竞争，他们在重建新的体系、提供新的体验，以达成中国市场对于“奥迪”全新的认知。
做成这件事的难度，并不比在中国市场做一个全新的豪华品牌更容易。
所以，尽管我觉得上汽奥迪的数字虚拟藏品和“元宇宙”很玄幻（他们甚至入驻了腾讯幻核的数字虚拟世界“幻境”，由此成为幻境中首个汽车品牌，并在幻境中开启了数字展馆），尽管我觉得“黑武士、白法师”这样的名字不算高级。
但我无法不被上汽奥迪的勇气和用力所打动。而上汽奥迪的诞生，本身就是奥迪进取的体现。正如我们每个人，不要只喊着进取，
而是，要活出真正的进取。
在崭新的2022年，这份明知很难但竭力为之的勇气，这种建立在新生和重建底色上的进取，值得我们共勉。
文｜赵小查
图｜网络
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