中国经济还存在很大发展潜力，全球化市场既为中国企业发展带来机遇，也提出了很多严峻挑战，想要缩短与发达国家的差距，中国企业就必须要在保证自身稳定发展的基础上打造国际品牌，提升中国企业知名度，只有如此才能够与国外的企业进行高层次的竞争。然而，目前大陆在世界上知名的品牌并不多，很多优势企业都忽视了打造国际品牌的相关问题，这无疑很不利于大陆经济的进一步发展。在世界经济一体化背景下，在面临百年未有之大变局时，中国企业要拥有全球视野、创新精神、社会担当，做强中国企业品牌。
讲好中国企业故事
品牌是企业及产品长期在消费者中形成的口碑，是企业旗帜，代表企业形象，是识别企业及产品的标志。2022年冬奥会在北京举办，这对全国上下、对全世界来说都是一件伟大且喜庆的体育盛事，也给中国更好地与世界接轨提供了机会，同时也是将中国企业品牌文化加以良好传播的绝佳机会，这需要在冬奥会期间积极展示中国企业形象，讲好品牌故事，传递中国企业品牌文化的精髓，给予中国企业创新发展更好的平台、更多的可能。北京冬奥会冬奥营销注定是体育营销市场的主要投资导向。企业根据自身需求和预算条件，可从不同角度切入冬奥资源，有针对性地开展整合营销计划。
利用冬奥会打造良好品牌效应。中国企业想要合理创建国际品牌，就必须要实施一定程度上的营销策略，从现实情况来看，北京2002年冬奥会，对于部分企业来说无疑是一个难得的机遇，毫无疑问，通过体育赞助打造品牌十分合理且有效，如果企业品牌能够与体育进行联合，就可以提升品牌的知名度，突出品牌效应。在世界经济一体化的背景下，中国体育产业具备了持续发展的先决条件，所以相关企业应该利用冬奥会契机合理进行品牌营销。在利用冬奥会进行营销的过程中，需要把握资源优势，整合冬奥会的各类资源，依此平台对品牌进行打造，相信经过努力的实践，一定会有更多的国内品牌通过此次冬奥会的举办成为国际知名的大品牌。
加强对消费者需求的研究。中国品牌主要问题是竞争手段不够丰富，同时很多企业仅重视短期经济效益，却忽略对消费者需求深入细致的研究，导致企业产品不符合消费者喜好。针对这一问题，企业应加强对消费者需求的研究。消费者需求尽管千差万别，而且往往会经常发生变化，但毕竟有客观逻辑规律。企业应对消费者信息进行搜集，建立消费者大数据，从而开展个性化营销、针对性营销。同时，企业需合理开展整合式营销，整合式营销主要是融合不同沟通工具，将目标消费者信息完全纳入整体指标当中，强化消费者与品牌的具体关联。要做到这一点，企业应以消费者为基础，以消费者为核心，针对性营销与整合沟通营销策略进行融合。从理念角度入手加强与消费者的联系，品牌与消费者间的联系较为微妙，在品牌建设初始阶段，很多消费者不会对品牌产生印象，随时间推移，消费者会对品牌产生初步印象，之后采取购买行动，购买达到一定数量会产生品牌知名度，如企业品牌营销策略较为合理，品牌会产生美誉度，那部分消费者可能会对品牌保持忠诚度，要达成这一点，企业需要提升消费者满意度，满足消费者需求。
对现有品牌架构进行规划。部分企业现有品牌架构不够合理，要重新进行规划，除需要导入品牌管理体系外，还需积极加强对相关问题进行分析。国内很多企业在发展过程中都经历了从单一产品经营到多元化产品经营的过程，同时也对相关体系进行了建立完善，但其效果往往不尽如人意，主要因企业没有重视战略组合问题，业务组合缺乏战略逻辑，多元变成混乱化。一些企业品牌在国内已具备一定知名度，是优势，所以在规划品牌架构时不需将原有内容全部推翻，而要持续对品牌进行延伸、维护、塑造，通过创新式思维打造创新式品牌，为现有品牌走向世界打下坚实基础。要根据自身实际情况不断进行创新，在创新过程中把控好进度，既不能够操之过急，也不可停滞不前，而需保持稳步发展态势。再者，快速创新需要投入较高成本，而稳步发展则可在一定程度上节约成本，企业需多关注竞争对手具体发展举措，尽最大努力保持竞争优势。
注重品牌延伸的相关问题。中国企业应注重品牌延伸的相关问题，进行品牌定位并保证其准确性，之后对品牌具体适用范围进行界定。在开展品牌延伸的过程中应评估品牌具体实力，如实力不足，整体品牌延伸过程也就失去其现实意义，所以在做好品牌评估后应保持主品牌不变并加强对新产品设计，为新产品增设副品牌。最后，对品牌进行国际化规划，关注一些具体细节，帮助中国品牌成功打入国际市场。
从目前看，诸多企业以冬奥为核心的营销活动依然没有营造出较大声势，冬奥盛会之际，如何根据自身需求筛选资源和激活权益，是大部分企业面临的共性问题。企业首先要明确一条完整的商业逻辑，具体到冬奥营销看，中国体育产业资深专家房学峰归纳了三个方面问题：明确资源的使用规则和选择方向；冬奥营销资源的激活及一些误区的避免；将资源营销上升到多维度整合营销的范畴。
明确规则，准确把握形势
中国代表团在东京奥运会上的成功使得优秀运动队和运动员的商业号召力大幅提升，在北京冬奥周期的关键时间节点，类似资源也势必会成为企业关注重点。相比夏季奥运会的优势地位，中国代表团在冬奥会上主要定位是在优势项目上力拼奖牌，其他相对弱势项目上力求突破。北京冬奥会共计109个小项，中国代表团在22-24个小项中具有争夺奖牌的实力，主要集中在短道速滑、花样滑冰、自由式滑雪等几个大项上。中国代表团在2010温哥华和2014索契冬奥会上都得到历史最多的11枚奖牌，北京冬奥会目标是突破这一数字。另外，中国代表团创造亚洲国家和地区冬奥会参赛人数纪录，此前保持这一纪录的是日本的156人。
各企业和赞助商要用国际眼光来审视冬奥会的成绩。很多中国优势项目都具一定偶然性，除金牌和奖牌之外，品牌可在一些“中国纪录”和“中国故事”上多做文章。如东京奥运会上的苏炳添虽没有获得奥运会奖牌，但他所取得的突破和由此带来的社会影响力让他成为最具话题热度的运动员之一。经历东京奥运会，一些参与其中的品牌应已意识到奥运营销的特别之处及易陷入的误区，特别对相关规则的理解不透彻及对资源把控性不足易让品牌投资大打折扣。在北京冬奥会上营销品牌要吸取相关经验，尽可能在精准预判前提下，充分利用独特身份或资源创造最佳市场声量，同时尽可能规避因资源公关配合度问题所带来的限制，提前预设多渠道激活策略。
规避误区，树立战略型思维
世界范围内体育运动始终受人瞩目，因此将体育融入到品牌建设、营销工作中，能为国际品牌打下良好基础。而从大陆实际情况看，由于体育市场较为薄弱，所以很多企业还没有加强对品牌价值取向的重视，仅追求品牌曝光率，没有对体育赞助的性质进行分析，也没有了解被赞助对象的具体环境，导致在投入成本后品牌效应不够明显。
冬奥营销激活过程中普遍存在的问题主要集中在以下几点：过度关注短期热度，缺乏长线考虑；权益使用市场规则和其适用范围理解不清晰；同质化严重，难以打造差异化竞争优势；营销活动与主营业务和销售转换关联性不强；营销思路和目的不清晰，权益激活节奏和预算分配不合理；数字渠道建设不力，市场声量有限。
整体来看，无论大赛营销还是常规化体育营销，以上这些问题几乎是大多数国内企业的通病，都还停留在资源导向思维方式中，对资源如何利用还缺乏系统性认知，跟风现象依然严重。这样的后果是品牌只考虑资源价值表象，没形成整体营销策略，既易造成顶级资源分配不均、激活不畅，也会把营销投资变成一种简单的投机行为，往往会适得其反。为尽可能规避这些问题，品牌首先要用战略性思维来引导自己的营销策略，在全盘审视冬奥营销资源前提下，梳理出一条清晰而明确的思路。无论国际奥委会的长期合作伙伴还是那些耳熟能详的顶级体育营销品牌，几乎都秉承一个统一理念，就是借力体育营销让品牌从平庸走向伟大，从本土走向国际。
精准选择资源，建立整合营销体系
体育营销在塑造品牌形象、强化品牌定位、增加品牌价值、积累品牌资产、提升企业文化、促进品牌销售以及改善客户关系上能够提供强大能量，这已得到大量事实验证。在这一过程中，最核心的关键点是将一般资源导向型策略转化为多渠道、成体系战略导向型策略，制定长期规划。举例看，海信的欧洲杯和世界杯营销都在业内引起积极反响，且该公司也确实做到了将营销投资转化为销售业绩，创造了品牌国际影响力，这显然不是简单的资源定向投资能够取得的成果。具体到北京冬奥会，企业可选择的营销资源大致可分为四个层级，分别是北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商身份、各单项国家队、顶级现役运动员和退役运动员。
当然，选择资源不同，价格方面也有所差异。从目前来看，北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商，应该已不是品牌在当下阶段可选择的。那么顶级运动队和现役运动员是企业主攻方向之一，其中最具代表性的就是谷爱凌，她个人代言数量正处于暴增状态。不过这就衍生出一个问题，在同一资源上品牌过于集中，可能会造成后续激活上的视觉干扰，这要求企业进行更多样化创新。如果企业选择退役运动员作为冬奥营销的主阵地，就要发挥在创意上的优势。退役运动员资源具有关注度高、活动配合度高、营销表现力强、性价比高等特点，比较适用于有发展潜力的企业品牌。对不同类型资源企业要根据预算、品类、产品特性、核心目标、消费人群特征、市场范围等因素进行综合考量。
综合看，品牌要借势北京冬奥会建立多维度营销工具结合的整合营销体系。该体系具体有以下几点：
形成清晰营销整体思路，放长线钓大鱼；据自身特征选择合适的冬奥资源；赞助权益与文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合；精准掌握官方规定和市场规则；立足自身需求和创新观点，力求打造差异化；营销活动为核心业务服务；系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行；加大数字渠道建设力度和活跃度。
更高层级合作，向世界展示中国
对具有一定国际知名度的企业寻求更高层级合作成为另一条可行道路。“我们想进一步在全球发展我们的品牌，北京冬奥会是将阿里巴巴的平台和业务向全球进行推进的一个机会，这就是阿里巴巴要成为奥林匹克合作伙伴的原因。”2020年1月阿里巴巴成为国际奥委会赞助商，可谓一夜之间成为全球体育最大的赞助商。阿里巴巴奥林匹克赞助商项目主管谢龙介绍，阿里巴巴与国际奥委会达成的是一个长期伙伴关系，一直持续到2028年。其合作主要在两个领域，云服务平台和电子商务领域，同时阿里巴巴也是奥林匹克频道的联合创始人之一。冬奥会不仅是向国人展示品牌形象的平台，也是中国企业向世界宣传的窗口，对阿里巴巴此类企业来讲，冬奥会期间在全球范围扩大品牌影响力才是其营销诉求。
品牌已成为现代企业持续发展的基础，从大陆企业品牌建设看，华为、TikTok、小米等品牌已在世界范围内具有一定知名度，尤其是TikTok与华为，其在美国的发展情况说明了品牌的重要性。品牌的背后积淀的是一个国家和民族的价值理念、文化传统，是一个民族形象的展示，每个知名的中国品牌都蕴含着一代甚至几代中国人高扬理想、勇于开拓的故事，通过这些中国故事，我们看到的是为梦想的坚守、勤劳勇敢的品格与对和平发展的奉献。中国品牌见证着科技创造的奇迹，蕴含着创业的传奇，展示着中华文化的魅力，而世界对中国品牌的认识就是对中国文化和中国价值的认识。愿越来越多的中国品牌成为中国形象的崭新名片，让全世界目睹中国的富强、中国企业的腾飞。
文/王吉鹏 吕钢（作者王吉鹏系北京仁达方略管理咨询公司董事长、吕钢系北京仁达方略管理咨询公司研发中心资深研究员）
本文刊载于《中外企业文化》2022年02期