中國經濟還存在很大發展潛力，全球化市場既為中國企業發展帶來機遇，也提出了很多嚴峻挑戰，想要縮短與發達國家的差距，中國企業就必須要在保證自身穩定發展的基礎上打造國際品牌，提升中國企業知名度，隻有如此才能夠與國外的企業進行高層次的競争。然而，目前大陸在世界上知名的品牌并不多，很多優勢企業都忽視了打造國際品牌的相關問題，這無疑很不利于大陸經濟的進一步發展。在世界經濟一體化背景下，在面臨百年未有之大變局時，中國企業要擁有全球視野、創新精神、社會擔當，做強中國企業品牌。
講好中國企業故事
品牌是企業及産品長期在消費者中形成的口碑，是企業旗幟，代表企業形象，是識别企業及産品的标志。2022年冬奧會在北京舉辦，這對全國上下、對全世界來說都是一件偉大且喜慶的體育盛事，也給中國更好地與世界接軌提供了機會，同時也是将中國企業品牌文化加以良好傳播的絕佳機會，這需要在冬奧會期間積極展示中國企業形象，講好品牌故事，傳遞中國企業品牌文化的精髓，給予中國企業創新發展更好的平台、更多的可能。北京冬奧會冬奧營銷注定是體育營銷市場的主要投資導向。企業根據自身需求和預算條件，可從不同角度切入冬奧資源，有針對性地開展整合營銷計劃。
利用冬奧會打造良好品牌效應。中國企業想要合理建立國際品牌，就必須要實施一定程度上的營銷政策，從現實情況來看，北京2002年冬奧會，對于部分企業來說無疑是一個難得的機遇，毫無疑問，通過體育贊助打造品牌十分合理且有效，如果企業品牌能夠與體育進行聯合，就可以提升品牌的知名度，突出品牌效應。在世界經濟一體化的背景下，中國體育産業具備了持續發展的先決條件，是以相關企業應該利用冬奧會契機合理進行品牌營銷。在利用冬奧會進行營銷的過程中，需要把握資源優勢，整合冬奧會的各類資源，依此平台對品牌進行打造，相信經過努力的實踐，一定會有更多的國内品牌通過此次冬奧會的舉辦成為國際知名的大品牌。
加強對消費者需求的研究。中國品牌主要問題是競争手段不夠豐富，同時很多企業僅重視短期經濟效益，卻忽略對消費者需求深入細緻的研究，導緻企業産品不符合消費者喜好。針對這一問題，企業應加強對消費者需求的研究。消費者需求盡管千差萬别，而且往往會經常發生變化，但畢竟有客觀邏輯規律。企業應對消費者資訊進行搜集，建立消費者大資料，進而開展個性化營銷、針對性營銷。同時，企業需合理開展整合式營銷，整合式營銷主要是融合不同溝通工具，将目标消費者資訊完全納入整體名額當中，強化消費者與品牌的具體關聯。要做到這一點，企業應以消費者為基礎，以消費者為核心，針對性營銷與整合溝通營銷政策進行融合。從理念角度入手加強與消費者的聯系，品牌與消費者間的聯系較為微妙，在品牌建設初始階段，很多消費者不會對品牌産生印象，随時間推移，消費者會對品牌産生初步印象，之後采取購買行動，購買達到一定數量會産生品牌知名度，如企業品牌營銷政策較為合理，品牌會産生美譽度，那部分消費者可能會對品牌保持忠誠度，要達成這一點，企業需要提升消費者滿意度，滿足消費者需求。
對現有品牌架構進行規劃。部分企業現有品牌架構不夠合理，要重新進行規劃，除需要導入品牌管理體系外，還需積極加強對相關問題進行分析。國内很多企業在發展過程中都經曆了從單一産品經營到多元化産品經營的過程，同時也對相關體系進行了建立完善，但其效果往往不盡如人意，主要因企業沒有重視戰略組合問題，業務組合缺乏戰略邏輯，多元變成混亂化。一些企業品牌在國内已具備一定知名度，是優勢，是以在規劃品牌架構時不需将原有内容全部推翻，而要持續對品牌進行延伸、維護、塑造，通過創新式思維打造創新式品牌，為現有品牌走向世界打下堅實基礎。要根據自身實際情況不斷進行創新，在創新過程中把控好進度，既不能夠操之過急，也不可停滞不前，而需保持穩步發展态勢。再者，快速創新需要投入較高成本，而穩步發展則可在一定程度上節約成本，企業需多關注競争對手具體發展舉措，盡最大努力保持競争優勢。
注重品牌延伸的相關問題。中國企業應注重品牌延伸的相關問題，進行品牌定位并保證其準确性，之後對品牌具體适用範圍進行界定。在開展品牌延伸的過程中應評估品牌具體實力，如實力不足，整體品牌延伸過程也就失去其現實意義，是以在做好品牌評估後應保持主品牌不變并加強對新産品設計，為新産品增設副品牌。最後，對品牌進行國際化規劃，關注一些具體細節，幫助中國品牌成功打入國際市場。
從目前看，諸多企業以冬奧為核心的營銷活動依然沒有營造出較大聲勢，冬奧盛會之際，如何根據自身需求篩選資源和激活權益，是大部分企業面臨的共性問題。企業首先要明确一條完整的商業邏輯，具體到冬奧營銷看，中國體育産業資深專家房學峰歸納了三個方面問題：明确資源的使用規則和選擇方向；冬奧營銷資源的激活及一些誤區的避免；将資源營銷上升到多元度整合營銷的範疇。
明确規則，準确把握形勢
中國代表團在東京奧運會上的成功使得優秀運動隊和運動員的商業号召力大幅提升，在北京冬奧周期的關鍵時間節點，類似資源也勢必會成為企業關注重點。相比夏季奧運會的優勢地位，中國代表團在冬奧會上主要定位是在優勢項目上力拼獎牌，其他相對弱勢項目上力求突破。北京冬奧會共計109個小項，中國代表團在22-24個小項中具有争奪獎牌的實力，主要集中在短道速滑、花樣滑冰、自由式滑雪等幾個大項上。中國代表團在2010溫哥華和2014索契冬奧會上都得到曆史最多的11枚獎牌，北京冬奧會目标是突破這一數字。另外，中國代表團創造亞洲國家和地區冬奧會參賽人數紀錄，此前保持這一紀錄的是日本的156人。
各企業和贊助商要用國際眼光來審視冬奧會的成績。很多中國優勢項目都具一定偶然性，除金牌和獎牌之外，品牌可在一些“中國紀錄”和“中國故事”上多做文章。如東京奧運會上的蘇炳添雖沒有獲得奧運會獎牌，但他所取得的突破和由此帶來的社會影響力讓他成為最具話題熱度的運動員之一。經曆東京奧運會，一些參與其中的品牌應已意識到奧營運銷的特别之處及易陷入的誤區，特别對相關規則的了解不透徹及對資源把控性不足易讓品牌投資大打折扣。在北京冬奧會上營銷品牌要吸取相關經驗，盡可能在精準預判前提下，充分利用獨特身份或資源創造最佳市場聲量，同時盡可能規避因資源公關配合度問題所帶來的限制，提前預設多管道激活政策。
規避誤區，樹立戰略型思維
世界範圍内體育運動始終受人矚目，是以将體育融入到品牌建設、營銷工作中，能為國際品牌打下良好基礎。而從大陸實際情況看，由于體育市場較為薄弱，是以很多企業還沒有加強對品牌價值取向的重視，僅追求品牌曝光率，沒有對體育贊助的性質進行分析，也沒有了解被贊助對象的具體環境，導緻在投入成本後品牌效應不夠明顯。
冬奧營銷激活過程中普遍存在的問題主要集中在以下幾點：過度關注短期熱度，缺乏長線考慮；權益使用市場規則和其适用範圍了解不清晰；同質化嚴重，難以打造差異化競争優勢；營銷活動與主營業務和銷售轉換關聯性不強；營銷思路和目的不清晰，權益激活節奏和預算配置設定不合理；數字管道建設不力，市場聲量有限。
整體來看，無論大賽營銷還是正常化體育營銷，以上這些問題幾乎是大多數國内企業的通病，都還停留在資源導向思維方式中，對資源如何利用還缺乏系統性認知，跟風現象依然嚴重。這樣的後果是品牌隻考慮資源價值表象，沒形成整體營銷政策，既易造成頂級資源配置設定不均、激活不暢，也會把營銷投資變成一種簡單的投機行為，往往會适得其反。為盡可能規避這些問題，品牌首先要用戰略性思維來引導自己的營銷政策，在全盤審視冬奧營銷資源前提下，梳理出一條清晰而明确的思路。無論國際奧委會的長期合作夥伴還是那些耳熟能詳的頂級體育營銷品牌，幾乎都秉承一個統一理念，就是借力體育營銷讓品牌從平庸走向偉大，從本土走向國際。
精準選擇資源，建立整合營銷體系
體育營銷在塑造品牌形象、強化品牌定位、增加品牌價值、積累品牌資産、提升企業文化、促進品牌銷售以及改善客戶關系上能夠提供強大能量，這已得到大量事實驗證。在這一過程中，最核心的關鍵點是将一般資源導向型政策轉化為多管道、成體系戰略導向型政策，制定長期規劃。舉例看，海信的歐洲杯和世界杯營銷都在業内引起積極反響，且該公司也确實做到了将營銷投資轉化為銷售業績，創造了品牌國際影響力，這顯然不是簡單的資源定向投資能夠取得的成果。具體到北京冬奧會，企業可選擇的營銷資源大緻可分為四個層級，分别是北京冬奧會和冬殘奧會的官方贊助商身份、各單項國家隊、頂級現役運動員和退役運動員。
當然，選擇資源不同，價格方面也有所差異。從目前來看，北京冬奧會和冬殘奧會的官方贊助商，應該已不是品牌在當下階段可選擇的。那麼頂級運動隊和現役運動員是企業主攻方向之一，其中最具代表性的就是谷愛淩，她個人代言數量正處于暴增狀态。不過這就衍生出一個問題，在同一資源上品牌過于集中，可能會造成後續激活上的視覺幹擾，這要求企業進行更多樣化創新。如果企業選擇退役運動員作為冬奧營銷的主陣地，就要發揮在創意上的優勢。退役運動員資源具有關注度高、活動配合度高、營銷表現力強、成本效益高等特點，比較适用于有發展潛力的企業品牌。對不同類型資源企業要根據預算、品類、産品特性、核心目标、消費人群特征、市場範圍等因素進行綜合考量。
綜合看，品牌要借勢北京冬奧會建立多元度營銷工具結合的整合營銷體系。該體系具體有以下幾點：
形成清晰營銷整體思路，放長線釣大魚；據自身特征選擇合适的冬奧資源；贊助權益與文化、産品、終端、促銷、廣告、公關、數字等營銷工具全面結合；精準掌握官方規定和市場規則；立足自身需求和創新觀點，力求打造差異化；營銷活動為核心業務服務；系統的冬奧營銷工程管理、危機管理和效果評估管理并行；加大數字管道建設力度和活躍度。
更高層級合作，向世界展示中國
對具有一定國際知名度的企業尋求更高層級合作成為另一條可行道路。“我們想進一步在全球發展我們的品牌，北京冬奧會是将阿裡巴巴的平台和業務向全球進行推進的一個機會，這就是阿裡巴巴要成為奧林匹克合作夥伴的原因。”2020年1月阿裡巴巴成為國際奧委會贊助商，可謂一夜之間成為全球體育最大的贊助商。阿裡巴巴奧林匹克贊助商項目主管謝龍介紹，阿裡巴巴與國際奧委會達成的是一個長期夥伴關系，一直持續到2028年。其合作主要在兩個領域，雲服務平台和電子商務領域，同時阿裡巴巴也是奧林匹克頻道的聯合創始人之一。冬奧會不僅是向國人展示品牌形象的平台，也是中國企業向世界宣傳的視窗，對阿裡巴巴此類企業來講，冬奧會期間在全球範圍擴大品牌影響力才是其營銷訴求。
品牌已成為現代企業持續發展的基礎，從大陸企業品牌建設看，華為、TikTok、小米等品牌已在世界範圍内具有一定知名度，尤其是TikTok與華為，其在美國的發展情況說明了品牌的重要性。品牌的背後積澱的是一個國家和民族的價值理念、文化傳統，是一個民族形象的展示，每個知名的中國品牌都蘊含着一代甚至幾代中國人高揚理想、勇于開拓的故事，通過這些中國故事，我們看到的是為夢想的堅守、勤勞勇敢的品格與對和平發展的奉獻。中國品牌見證着科技創造的奇迹，蘊含着創業的傳奇，展示着中華文化的魅力，而世界對中國品牌的認識就是對中國文化和中國價值的認識。願越來越多的中國品牌成為中國形象的嶄新名片，讓全世界目睹中國的富強、中國企業的騰飛。
文/王吉鵬 呂鋼（作者王吉鵬系北京仁達方略管理咨詢公司董事長、呂鋼系北京仁達方略管理咨詢公司研發中心資深研究員）
本文刊載于《中外企業文化》2022年02期